徐恩海：手机新兵如何实现突围？_i系列资讯
人民网6月27日北京电 最近，立志打造“中国智能手机第一品牌”的北京琦基未来科技有限公司总裁徐恩海先生做客人民网手机频道，就手机新兵如何实现突围的话题做了与网友做了深入交流探讨，给众多的手机新兵提供了一条很好的思路。以下就是这次访谈的对话实录。
主持人：各位网友大家下午好。感谢收看人民网本期的视频访谈。今天非常高兴邀请到琦基未来科技北京有限公司的总裁徐恩海先生。徐总您好，非常感谢您做客人民网，请您和网友打个招呼。
徐恩海：各位网友，大家好。
主持人：中国市场目前已有100多个手机品牌，应该说非常多。琦基作为一个比较新的品牌，为什么要选择进军手机领域呢？
徐恩海：虽然目前中国有100多个手机品牌，但是整体来看优秀的并不多。大部分都是在倒闭边缘徘徊，要不然就是在亏损的泥潭中挣扎。但是手机市场是巨大的，据现在市场相关统计机构统计的信息，目前中国的手机用户已经达到6亿多，现在手机销售量达到了1.8亿，面对这么大的市场机会，在整个手机产业链里，我认为还有很多诱惑和机会的。同时，在这里面也不乏产生很多优秀的机型、优秀的企业。有可能个别是短期行为，但也有很多企业是很扎实的，一直往前进军。从参加工作以来，大概十年间了，我一直没有离开过通信行业，从终端到厂家，到代理，到手机研发，应该说整个产业链接触的比较多。我认为这是我们的人脉和资源所在。
主持人：刚才徐总也提到了，整个市场虽然品牌非常多，但是有很多是在泥潭中挣扎，目前情况不景气，这也说明这个市场虽然非常大，但是竞争很激烈。对于琦基这个新的品牌，市场定位也是很重要的，琦基如何定位的？
徐恩海：目前的市场是一个品牌细分的，或者细分定义上的概念，没有人能够打造一个旗舰一样的像诺基亚、三星进入这个市场。而且在这个市场上从选择上来看，也有很多获得巨大成功的，像IPhone、“黑莓”，主体靠一个概念，在通信行业里获得巨大的财富和巨大的成功。我们也是这样，主体定位智能手机，而且是国际化高端品牌，专注于“视窗”操作系统的品牌，我想在这样一个领域里，在全球也是屈指可数的一个品牌。
主持人：作为一个新兴品牌，直接定位的就是中高端的市场细分领域，您认为咱们的优势在哪里？
徐恩海：我认为大部分国产手机新品牌也是在寻找差异化的定位，但是，大部分都是局限于外观和一些软件小卖点的应用，都是在这方面定义自己。在这一领域里面，相对门槛比较低，大家类同比较严重，在这样一个市场，我们把它好比是一个“红海”，我们定位在智能手机领域。首先，琦基公司成立的时候，就取得了微软以及一家全球最大的，也是美国纳斯达克上市的研发公司的大力支持，有这样坚强的后盾，我们完全定位在一个智能高端的领域。这个领域，相对来说没有一定的技术实力和一个概念的延伸，甚至还要有一个卖点，你是无法进入，无法成功的。我们琦基选择了这样一个品牌、这样一个定位，相当于选择一个“蓝海”的领域，这个品牌一旦做起来也是别人无法短期可以抄袭或复制的。
主持人：目前咱们在市场上推出哪些新品？
徐恩海：目前上市已经有四款产品，5月8号的时候，四款产品正式在同一市场发布。这几款产品各具特色，同时7月中旬还会再同时发布三款智能手机。这样加在一起就有7款智能手机在市场上供消费者和渠道商选择。
主持人：咱们从5月8号开始推出第一批四款手机，到现在为止，销售怎么样？
徐恩海：整体来说，在媒体以及整个推广的渠道，还有消费者，特别是网络消费者的参与，整体上我们觉得还是非常满意的。而且我们上市之前，和微软中国区市场部的朋友聊天，也谈到了这一点，如果在6月末，能够突破一万台，就给我们开庆功会，看来我们要提前兑现这个承诺了。
主持人：现在已经基本达到这个水平了？
徐恩海：对，已经突破一万台。
主持人：在这里先表示一下祝贺。
徐恩海：谢谢。
主持人：我们知道咱们在国内已经有很多老牌手机，这些名字都不用说了，大家很清楚，而且市场占有率也非常高，知名度可能在老百姓的心目中已经非常深厚了。咱们这样一个手机“新兵”，机会在哪？
徐恩海：老牌国产企业原来的18、19家，体现最好的时候是2003年、2004年。我是1998年进入手机行业，2003年、2004年我在一家国产手机品牌任职，感触比较深。现在从市场来看，因为手机是属于电子领域，是变化比较快的消费品，从技术、外观，包括网络技术，以及消费者实际应用变化非常快。同时在这个市场上给大家体现的机会比较多。
作为老牌企业，主体还是在这样一个市场飞速变革和加速的同时，老牌企业还是有一定的包袱的，包括固有的观念和固有的文化，我认为新品牌，相对来说，机会比老企业更大一些。虽然没有一个品牌的积累和沉淀，但是，它可以充分的对目前现有的市场进行分析和准确的评估自己的资源和优势。充分发挥自己所有的长处，精准地定位在这个市场的某一个点上，是很容易寻找突破，实现成功的。这也是目前中国手机市场为什么有100多个品牌的原因，因为大家都觉得这是一种机会，都有这样的一个诱惑。
主持人：咱们当初进入这一领域的时候，名字这一块是不是也体现了咱们的定位特点？
徐恩海：琦基的谐音可以理解为“奇迹”，就是创造奇迹。也可以理解为“奇机”，就是奇特的机器，或者有特点、有特色的手机。事实上，我们更希望通过我们整个团队，以及合作伙伴的共同努力，创造智能手机品牌的一个奇迹。但是每一个奇迹的诞生，大都不是偶然的，很多是在于多年的沉淀、积累，甚至付出艰辛、努力，最后爆发，一下子上升到一个台阶，奇迹才产生的。我也希望琦基能够成为中国智能手机的奇迹，能够在手机领域创造一个大“奇迹”。
主持人：我们希望琦基能以最快的速度累积一个量变实现最快的质变。琦基今年有哪些市场预期？
徐恩海：作为琦基，目前来看，我们还是采取惯用的手机通信行业的大家常说的一些术语，所以第一是属于就业营销，因为我们的产品具有相应的特色，就要为它找到对应的人群，我们在投放、推广，包括渠道的选择、合作伙伴、宣传手段，甚至产品的定义，对消费者应用体验等各方面我们都要精准地找到对应关系。
虽然说目前手机不断地更新，这个市场的一些能源类产品价格上涨，但是电子类产品总体在下降。也就是说，我们在成本不变化的同时，就需要缩短渠道，给消费者带来更好更多的性价比，我们就选择一些扁平化的推广渠道。比如说目前这种创新的大卖场包销、直供、网络销售、电视购物等这些手段作为我们推广的一个铺垫来接触市场。主持人：您不怕电视购物目前不太好的口碑影响到琦基的形象吗？
徐恩海：所以在选择这一块很重要，首先我们的合作伙伴是CCTV中视购物，目前确实市场有很多，有地方台，有个人承办的买时段的电视购物公司，我们选择和我们的品牌和产品对应的，不要用一些夸张性的语言把品牌毁坏了，所以我们选择权威媒体和我们对应。
主持人：今年预期能达到多少份额？
徐恩海：手机在中国的量是巨大的，把我们现有的数量扔进手机市场还是无法溅出一个小小的波澜，我们会通过我们小小的努力，至少找到我们的对应消费者。比如智能手机的爱好者或者已经购买智能手机的这部分人群，我们为这个专有人群开发手机，我希望这部分人群能够了解到我们的手机，能够了解我们产品，甚至能够购买、应用我们的手机，甚至最后达到口碑传播，这就是我们的希望。
主持人：您是如何看待今年中国手机市场的？
徐恩海：业内人士从今年年初包括去年下半年一直在问一个问题，确实是一个很大的问题。而且目前整个市场也是处于不很稳定的状态，不是说格局已经很明确了。但是整体趋势，中国手机市场一直向全球拓延，同时自身也在不断完善，从技术、采购、生产、品质，甚至到推广，比如现在有100多家品牌，也是大家逐渐地积累了经验、积累了实力，同时也积累了信誉和消费者，逐渐走向品牌这样一条路线。我相信中国市场作为手机这一块，虽然大家都说竞争比较激烈，但还是在蓬勃地向前推进。
主持人：您认为这一市场中最令人担忧的是什么？
徐恩海：整个手机市场竞争还是不完全规范的，像我一个朋友当时举例，他们把“山寨机”比喻成用镐头刨地，把大的品牌厂家比喻为用飞机播种，也就是说大家都是同样地付出一定的辛苦，只是期望值有所不同。原来理解用镐头刨地能有多大收益？第二年，我们聊天的时候，他说，没想到用镐头刨地也能刨出金子，就是说，手机市场面临层出不穷的机会，但是整体来说，大家寻求短期效益比较多，有很多的，像深圳市场，很多都是我们原来的代理商、经销商走到市场上操控机器，有一些有品牌的意识和长期延展的想法，还有很多是短期内的淘金行为。所以还是使这个市场比较紊乱。
另外一方面，大家虽然不断地寻求创新、寻求差异化，甚至精准地定位自己，但是整个技术积累还是不足。也就是说目前很多家都是短期内能维持生存已经是比较不错的了，现在没有这方面的技术先期性的投入，一是投资比较大，一年或者半年以后才能见效，而且也可能出现失误的时候，整个来说我们的技术积累这方面，特别是3G技术，还不够充分。
主持人：说到咱们这一块市场不得不说的是土品牌和洋品牌的碰撞。土品牌大家都可以理解就是国产品牌、自己创新的品牌，洋品牌就是国外的技术带到中国来的。这之间的争夺您是怎么看待的？
徐恩海：土洋品牌之争，从2001年就开始了。在那之前，大部分都是所谓的国外洋品牌。在那一阶段，涌现出了很多优秀企业，像当时的TCL、迪比特、波导，包括国内后期的联想、海尔这些老牌大企业，而且在市场上一度占领了很大的份额，特别是局限在二三级市场。因为一级市场很多消费群体对品牌的意识比较强。
在现在的局势下，大家还是能够充分地把握现有时机。因为原来一轮大部分企业后来还是走向失败了，我觉得大家总结以前的经验，不管是土品牌还是洋品牌，对消费者来讲都是一个手机品牌，消费者获得的是手机，大家如果能够凭着相同的理念、类似的产品、类似的服务，我想在这一块都没有太大的区分，甚至中国手机走向世界也不是什么很奇怪的事。
还有一点，因为在创立琦基之前我在研发公司工作，我们这个研发公司的产品大部分也提供给海外的知名洋品牌，无论在中国市场还是海外市场，很多手机实际上也是中国研发的产品。主持人：最后还得要品质和技术来说话。刚才徐总也提到，您的朋友是把山寨机比喻成镐头刨地。您怎么看待山寨机的？
徐恩海：我觉得山寨机有它生长的根源，同时也有这样的渠道和这样的市场，就是说如果来单纯看山寨机来说，它还是一个链条，不是单纯的生产一款山寨机。整个来说，这个链条还是打通的，从研发方案的提供，小批量的采购，甚至小规模的采购、生产，甚至集成，到对应的销售渠道，到对应的购买消费人群，应该说这条链条还是比较完整的，也就是说目前市场上还是他们找的比较精准的一个定位。
领域，我觉得山寨机还是在某些方面有它灵活或者创新、敢于失败的精神，所以，我觉得山寨机有很多地方是我们值得借鉴的，当然在整个行业里面可能也打破了一些规则，对整个行业会有一些影响。
主持人：我看网上有评论，说山寨机是外观极其的新颖，功能极其丰富，价格又极其低廉。可能质量就很难说了。
徐恩海：是的。
主持人：可能“用镐头刨地”，如果瞄的准的话，确实能淘出金子。现在山寨机现在面临着很多的问题，比如说品牌，就是说它仿造了一些品牌，涉及到知识产权的问题，这些是不是很实际的问题？
徐恩海：山寨机初期的时候，这种现象比较普遍。但是发展到今天，因为大家都相对比较成熟，有更多的这种想法，消费者也越来越认识到这个产品，它已经有对应的市场，不是模仿别人或者跟随别人，你可以学别人的概念，但是没有必要完全克隆别人的产品。到目前，据我在市场上看，大家相互雷同的比较多，就是长的比较像，大同小异，这一拨产品都是这样的概念，比如大壳、双屏、双代，这些都比较像，但是现在完全仿制别人的已经很少看到。
主持人：都会做一些差异化处理。您认为从洋品牌和山寨机上我们应该学的是哪些东西？
徐恩海：如果把它俩放在一起来看，我觉得他们都有一个共同的特征，比如洋品牌和山寨机，他们都会在成本上下自己的内功，同时，在产品上，甚至在销售手段上，力求创新。不只是说洋品牌和土品牌体现的方法、方面，比如说他从技术方面，比如说他从外观方面，比如说他从整个材质方面控制成本，山寨机可能会缩减材料，甚至有的用稍微品质差一点的材质来生产，但是这个概念都是相似的。
另外，我觉得山寨机和洋品牌的另一个共同特征，就是他们对应的通路和对应的消费群体特别准。多年以前的“大哥大”，深圳涌现出“大哥大”、“二哥大”、“小哥大”，很多人在这上面也获得了巨大的收益，从形态上来说，又找到了很多人的消费心理，这些方面都是值得我们国产手机借鉴和学习的地方。
主持人：我们知道现在3G手机已经开始试用了，您如何看待3G手机试用的情况？
徐恩海：3G网络是手机发展的一个必然趋势。首先，比如你以前用手机只是打电话、接电话，到现在可以用手机上网，甚至处理一些办公邮件，甚至相互转发处理一些信息，甚至看电影、看电视，有这么多的功能。3G这个网络会从带宽上和数据传输上给人类带来更多更实际的应用。能够提供很多便捷和服务，所以3G网络必然会迎合很多消费者的心理。目前，国内3G已经推出了，是TD-SCDMA的，目前覆盖的城市还是有限，适用的人群也有限，比如你有了我没有，咱们之间无法达到正常的可视沟通，在这种情况下，事实上对试用者不能完全享受到它的服务和体验，甚至还有一些数据业务、支付业务，还需要和其他方面配合。目前还没有成熟。但是我也接触过使用者，大家还比较有信心，这是一件比较兴奋的事。
主持人：目前实现的功能有哪些？比如用起来有很多障碍吗？
徐恩海：目前最直接的就是上网浏览，另外一个就是可视。这是比较直接的一个应用。主持人：我想稍微一点的进步或者一个新的体验都会刺激人们的心理。对于国产手机来说，您是不是认为3G时代是咱们国产手机一个复兴的好机会呢？
徐恩海：3G时代确实是国产手机非常好的一个机遇。因为3G本身就带着一个技术和品质的推进过程，目前，像类似刚才提到的山寨机是无法短期内达到这个水准的。另一方面，3G配合网络运营商一起来推广，市场对3G和国产手机是一个巨大的机会。但是从目前我们了解的，现在国内手机品牌有全面3G技术的相对来说还是比较少。
主持人：咱们琦基呢？
徐恩海：我们现在已经上市了4款产品，下月中旬还会推出3款。这7款产品目前都可以达到2.75G的网络要求。可以实现一些基础的上网应用。5月8号我们推出的R9产品，事实上就是一款WCDMA的产品，这个版本主要是海外推广和销售，7月8号还会再推出一款EADO的产品，这两款都是3G产品，意味着我们在3G手机时代来临的时候，我们现在已经有现成的机器，事实上也有现成的推广，已经和消费者、市场有过对应。
主持人：咱们早就未雨绸缪，迎接3G时代的到来。
徐恩海：同时也是海外市场的需求。
主持人：因为是中高端的产品最开始就定位了海外市场这一块？
徐恩海：首先我们的根源在中国，我们定位高端智能手机这样一个品牌，不仅在国内是不容复制的，在全球也是不容易复制的，而且我们的很多产品都是具有技术性的突破，甚至在全球我们独有的。比如双卡Windows的智能机，目前在全球是我们首发的产品。刚才我提到的R9，我们内部管它叫“机皇”产品，事实上也是代表了目前手机领域中最高端技术的一款旗舰产品，目前和我们相似的产品全球只有四款，一款是东芝的，一款是索爱的，还有海外HTC的，再一款就是我们琦基的。所以我们具有带有技术独有的产品，在全球推广起来也是很受渠道和消费者的欢迎。
主持人：北京奥运会马上就要来了。北京奥运给中国手机企业带来哪些机会？琦基又将如何把握这些机会呢？
徐恩海：首先奥运会是举世瞩目，所谓举世瞩目，也就是说全世界人都在关注着这一盛会。同时也是展现北京、展现中国，甚至展现中国企业、中国手机企业的最好时机，我们认为能够给中国企业带来最多机会，就是让全世界的人更深入的、更直接的了解中国这些企业的真正内涵、文化、底蕴，甚至运营，可能有一些认识不够会对其更加认知，有一些误解也会消除，充分地展现自己的企业。
主持人：刚才一直在聊的是手机新兵如何突围。今天琦基可能是作为手机“新兵”出现在这里。我想过三五年以后，不想当将军的士兵不是好士兵，琦基三五年内是怎样的规划？
徐恩海：首先琦基定位智能手机品牌，我想这个定位是我们三五年之内不会改变的，我们要专注在这一领域。同时，我们也要打造中国第一智能手机品牌。在这个领域里，我们也做好了这样充分的准备和目前我们有这样一个基础的储备和实力。同时，我们也希望在三五年之内能够给琦基的消费者带来更多、更好的，能够深入体验智能手机给大家带来的实际应用和实际好处，这些方面会突出一下。
主持人：咱们主要会从哪些方面下功夫呢？
徐恩海：要实现这个规划，一定是一个积累和持续的过程。我们应该是在三个方面：首先，在技术方面。我们会持续地投入一些新技术和开发。在产品方面，我们可能要更注重消费者的实际体验，更注重用户的感觉，从这方面下功夫来定义我们的产品、不断地更新我们的产品。第三个方面应该是在服务方面。因为在服务方面，我并不是指售后服务。在服务方面，我们比较注重品质，严格把好品质关，同时因为是智能手机，同时我们希望持续给消费者带来升级，以及软件下载和一些新的应用的指导这样一个全面的服务。
主持人：我们希望琦基手机能够越来越好，国内或者国外，更多的喜欢商务手机或者喜欢琦基定位手机的人群能够更多的使用琦基手机。今天访谈即将结束了，请徐总再和网友说几句。
徐恩海：谢谢各位网友，我相信通过我们整个团队的努力，琦基能够真正的打造中国第一的智能手机品牌，在智能手机，甚至中国国产手机里面能够创造奇迹，给大家带来更好的服务和产品。
