阳狮与Google争夺在线的广告？
“世界上所有广告都将是数字广告,这只是一个时间问题。”Digitas董事会主席、首席执行官David W. Kenny如是说，六周前，这家位于波士顿的广告代理公司被阳狮集团（Publicis Groupe ）以13亿美金的价格收购。
现在，Kenny正在为这家遍及全球的阳狮集团重塑这家公司的数字广告策略，阳狮集团拥有萨奇 &萨奇、李奥贝纳、星传媒体等代理公司，这些公司服务于宝洁、通用汽车等知名客户。
这一策略将打造出一个全球性的数字广告网络，这个广告网将利用国外的劳动力创造出数以千计的广告版本。然后，利用消费者数据和计算机演算方式决定某一条广告信息将在哪一时刻传递给打开电脑、手机或者电视的某一个人。目标是把广告从大众信息和30秒广告改造成针对潜在消费者的个人化信息。
“我们整合Digitas和阳狮的意图是建设一个全球平台，以便每个人都可以使用这个平台实现广告信息和数据的相互匹配。”Kenny说，“消费者的生活方式，以及我们拥有的与他们相关的数据都会发生很大转变，但很少公司能够跟得上这种转变。”
上周二，阳狮集团公布了数字计划的一个重要步骤，该公司收购了Communication Central Group（简称CCG，中文名广讯先趋），这是一家成立于1995年的中国数字代理公司，但阳狮集团并未披露收购金额。这家即将被称为Digitas Greater China的代理公司将成为阳狮集团在中国广告市场的立足点。阳狮集团内部分析人士预测，中国市场将以每年大约20%的速度增长，远远高于一直徘徊在每年5%的全球市场增长速度。
“现在正是投资中国、印度、俄罗斯、巴西的大好时机，在未来5年内将会有丰厚回报。”Kenny说，“这些经济体正在繁荣发展，而广告正在向手机和互联网转移。”
除了潜在的增长，阳狮集团的管理者还把这些经济体看作是Digitas的附属机构Prodigious低成本劳动力的重要来源，Prodigious是一个专为阳狮集团旗下的代理公司进行数字制作的服务机构。Prodigious已经使用哥斯达黎加和乌克兰的员工为象通用汽车等公司制作了大量镜头。
为满足实现从大众化广告向个人化广告的转变所需的足够多版本，阳狮集团需要更大的制作能力，Kenny说。他预计，在美国，一些公司正在为单一品牌的一支广告制作成4000多个版本，但在10年前，他们只需要3—5个版本。它预计，随着技术的改善，这种重述的数字还会增加。
阳狮集团的数字计划可以被看作是对于消费者生活方式改变的反应，但也是对于和Google、Yahoo和Microsoft竞争的响应。阳狮集团作为这些在线广告巨头和那些购买广告的消费品牌公司的中间人，正在努力开创出一个利基市场。这个角色不再像那些代理商惯有的方式，长期以来，他们把广告主和电视网、报纸、杂志等线下媒体联系在一起。
“我们如何看待Google,、Yahoo 、 Microsoft？看到我们的产业在改变，边界在模糊，所以，很清楚，这三家公司将占据一个来自广告消费较大的收益份额。”阳狮集团董事长和首席执行官Maurice Lévy说。
“但他们将要在成为一个媒体还是成为一个广告代理商之间做出选择，我认为他们的兴趣将是成为一家媒体。”他补充说，我们将成为他们的合作伙伴，就像我们是CBS（哥伦比亚广播公司）、ABC（美国广播公司）、Time Warner（时代华纳）和其他媒体集团的合作伙伴一样。
Lévy关于互联网的观点与其它广告公司管理者不同。Martin Sorrell，WPP（另一家广告代理集团，最近已经收购24/7 Real Media）的首席执行官把他的公司定位于Google和其他在线门户的直接竞争者。
野心勃勃的Mr. Lévy说，他并不想和Google竞争，相反，它希望Google会需要洋狮集团。他以把阳狮集团从一家小的法国广告公司发展成为一个与WPP、Omnicom和Interpublic Group竞争的世界上最大的广告公司之一而著名。现在他的目标是在2010年退休前搅动数字海洋。
但在Lévy的观念里，像Google、Microsoft 、WPP Group等花费数亿元分别收购在线广告公司DoubleClick, aQuantive、 24/7 Real Media一样，收购Digitas只是阳狮集团在线收购计划的开端，。就在上个月，AOL收购行为广告网Tacoda。“我们采取的行动，已经引发这个行业的收购冲动。”Mr. Lévy说，“这一点可以由时间来检验，很清楚我们已经引爆了这场行业收购。”
像其他数字广告代理商一样，Digitas开办过一家直销公司，这家公司主要通过联邦邮政局抵达消费者。随着互联网的出现，Digitas发展出一个称为Dashboards的平台，它把在线广告分拆成许多要素，并且区分出哪一个要素针对哪一类受众。
Digitas使用来自Google 、 Yahoo和来自每一个广告主的消费者数据，开发出一个拥有自主知识产权的模式，这个模式关系到某一条广告是应该呈现在第一次看到他的用户，还是第二次、购买后或者其他其他情况下看到他的用户。广告的主题则依赖于消费者的年龄、地区以及他以前对于广告的接触习惯。
Digitas管理者认为，如果呈现给他们的广告都是相关的和新鲜的，消费者将会有一个较好的体验。“我们现在知道他们已经看过这支广告很多次，所以，不再去触怒他们。”Digitas副总裁和全球首席创意官Mark Beeching表示，“制作不同广告版本的方式越标准化和自动化，就越有钱花费在创作出更多的内容上。”
由于自动化，海外低成本工人将有助于创造出更多的广告版本。“阳狮集团通过与CCG的交易在中国获取的新员工正在获得更好待遇。”CCG前首席执行官、现Digitas Greater China首席执行官Neil Runcieman说。
Kenny说，Digitas不断地努力寻找足够多具备技术经验的雇佣者利用复杂的数据来为象通用汽车和宝洁这样的公司细分广告。随着Digitas在像中国、印度等国家的投资，他说，阳狮集团将从全球人才库中获益，或许还会在这些国家创造出更多的广告需求。
“这些发展中国家涌现出广告市场的增长趋势。”Kenny说，“但我们也能通过在这些地方创造就业机会支持这种增长。”
