偏好营销：引发珠宝品牌的一场恋爱（2）
审美观是文化的深层次内容，是人们对于美的评判标准。审美观不同，也就导致对品牌的偏好不同，导致消费心理上的差异。审美观念的形成，既受社会审美观念的影响，也会因为重复欣赏而形成心理定势。有的心理定势是无意中形成的，而有的心理定势则是个人气质与审美观念形成的。在心理定势作用下重复欣赏产品时，欣赏者能获得充分的满足感，不知不觉地产生喜悦之情，从而引发对产品或品牌的喜爱或偏好。
四、 风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范，是人类在生产劳动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。风俗习惯对人的行为具有深刻而又明显的约束作用，人们的一举一动都要受到其所在地域的风俗习惯的熏陶和影响。在风俗的作用下，每位消费者都习惯与周围人群去做相同的事情，而且是自觉的行为，没有意识到是受到风俗约束的，也就是在风俗习惯下自觉形成与周围人群类似的消费偏好，从而自觉产生相应的购买行为。
五、 流行态度
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众现象和社会行为。不同的时期和地域，消费者对流行的态度都不一样，由流行产生的大众偏好也就有很大的差异。品牌营销以广告或推广活动创造流行和时尚，从而改变消费者的偏好是常用的方式。
偏好营销的基本策略
偏好营销是消费者与品牌的一场恋爱，通过类似恋爱过程的深入分析，我们总结出如下偏好营销的五大基本策略。
一、以高档格调营造“相识氛围”
恋爱过程的第一步是男女双方的相识，当相识的第一印象是气质优雅或秀色可餐时，就增加了双方的进一步了解的兴趣，有利于恋爱过程由“相识”走向“相知”。
消费者的兴趣容易表现在与品牌有关的环境格局及情调上，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，尤其是年轻女顾客表现突出。首饰的主题、外观、色彩、款式以及购物环境中不同装饰布局和色调、声音、温度等均可造成某种独特的情调渲染，在这种特有的情调中，她们极容易产生冲动性和诱发性购买行为，常常会因为这一“情调”的感染而不惜高价享受。如果首饰卖场有了柔柔的烛光、朦胧的色调、优雅的舞步、浓浓的爱意，使人们沉醉其中，消费支出的高低已经不是她们考虑的重点了。
二、以时尚活动加深“相知程度”
在男女双方相识后，一般是通过一些活动促进双方的“相知”程度；在品牌与消费者之间的恋爱过程中，也必须通过活动来促进了解，为消费者喜爱品牌打下基础。
对于珠宝品牌与消费者之间的活动来说，发起或参与时尚活动为一个很好的“相知”过程。在时尚活动中，消费者会自然地了解到品牌的文化、理念及深层的品牌，这个了解过程是随着时尚活动自然而然的进行，不会有广告宣传的强迫感。
三、以品牌联想塑造“个性特征”
在相知过程中，情侣会逐步展露出自己不同他人的个性一面，特别是自身的独特优势。在偏好营销过程中，品牌也应该尽量地展露自己的个性，使消费者产生丰富的品牌联想，从而为品牌所吸引。
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有个性的品牌形象。品牌联想是创造品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。
品牌联想应该建立在消费者需求上，在《时尚珠宝》月刊与天涯社区于2006年5月份合作对405名随机网友进行的婚庆首饰消费调查中表明，结婚首饰消费需求主要有以下几方面：
1、保值且有纪念意义：共217票占53.6%
2、表达永恒的爱情：共134票占33.1%
3、装饰作用：共41票占10.1%
4、身份象征：共13票占3.2%
所以，珠宝品牌联想定位应该重点放在保值及纪念、情感表达需求上，对于时尚装饰和身份象征等方面也可涉及一些。
四、以明星代言引领“模仿效应”
明星们在影视中以各种方式演绎着爱情故事，大众都渴望象明星在影视剧一样恋爱，这些恋爱方式为大众所模仿，甚至明星们在影视剧中的一举一动都为大众所津津乐道，所以明星引起的“模仿效应”是巨大的。
“榜样的力量是无限的”，这句俗话说出了大众行为对于他人的行为的模仿习惯，现在大众大多以名人、明星为模仿对象，对于珠宝品牌而言，请明星或名人做品牌代言人，将会吸引大批追随者竞相模仿佩带该品牌首饰。
五、以潜在意识引起“自觉相爱”
经过心理学家的研究，得出这样的结论：爱情的产生与人的潜意识有很大的关系，正是人的潜意识使得爱情在不经意之间产生和走向持久。
无独有偶，对于偏好营销而言，潜意识同样对消费者与品牌之间的“相爱”起到了决定性的作用。50年代及60年代初，佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点：“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
所以，对于偏好营销而言，应该多利用潜意识来促进消费者对品牌的喜爱，让消费者在不经意之间产生对品牌的偏好，最终形成购买。珠宝品牌的偏好营销如果多用一些潜意识（如需要关注、需求爱情、追求快乐）等等来阐释，将会比一些直白和空洞的广告让消费者记忆更加深刻，而且能让消费者在不知不觉中喜爱上珠宝品牌。
作者简介：
陈国华：珠宝品牌全程深度营销创始人，《中国黄金报》、《时尚珠宝》月刊、《饰界》杂志珠宝品牌营销专栏分析师，珠宝品牌营销专家主页：http://chenguohua.boraid.cn/（作者邮箱：chuhe168@126.com）。
