孙大正:百姓到药店买药 买不到品牌药 却被荐高毛利产品
葵花药业副总裁孙大正
在11月25日下午的“第十五届中国医药企业营销经理高峰论坛”上，葵花药业副总裁孙大正站在医药工业企业的角度，畅谈基本药物制度对药品营销的影响。
孙大正：消费者到药店挑不到品牌药 被荐高毛利产品
整个新医改最大的转变就是力图引导整个行业从同质化竞争向以创新为主导转变，我曾经分析过2005年中国销售前一百名的品种，总共有多少个批准文号呢？有两万多。大多数药厂的实力还是比较弱的，整个行业的集中度比较弱，同质化的竞争直接导致了价格竞争，因为你没有差异。
今后只有三个市场，一个是高端医院市场，一个是基层医疗机构，一个是药店和私人医疗机构，在这时候应对行业的变化相应的产品和营销队伍的设置就这三类，你看你是适合高端医院市场，适合基层医疗机构市场，还是适合私人医疗机构市场？你的队伍也要分成这几类，由于基本药物目录建设，新农合的实行，社区首诊制，社区零差率等一系列政策，普药销售会向基层医疗机构集中，药店的销售品类中的普药必然下降。有哪些还会在药店方面有机会呢？就是那些平时是必需的，但不是基本药物目录涵盖的内容，但是销售中心在药店的产品，应该说在药店还是会有很好的市场。新医改形势下将会受到药品消费，向基层医疗机构倾斜的影响。消费者在药店购药仍然会有一定的习惯性，但是新医改的政策诱导大家向医疗机构购买药品，所以这两者之间也是一个博弈，在这种博弈中，药店既有自己的机会，同时也有自己的危险，药厂的品牌产品基本上是会被拦截，销量会被终端拦截。
比如说我在哈尔滨买药的时候，买一点抗生素，我好几次在买抗生素的时候，就发现所有的抗生素的产品，厂家我想挑几个大厂家的挑不着，不是大厂家我知道的质量不错的也不行，药店摆的都是高毛利产品。高毛利产品会产生什么样的效果？我们药店这几年发展的比较快，在经营理念方面，也有厂家提供的和他们自己注意学习和提高，他们在品类管理方面也运用的比较多，用高毛利产品作为品类产品的应用我觉得是饮鸩止渴。同时这个小的药不是品牌厂的药，质量不见得可靠，大家不知道。药店是以短期的利益来影响行业的规律，削弱了对优势厂家、优质产品和营销资源的利用能力，将自我几乎封闭在行业优质生态圈之外，不管是我们药店还是医疗机构，还是我们的药厂还是商业，其实我们大家都是在一个生态圈里面，如果你尽量和优质的资源和力量去连接，你就可以得到更多的支持，否则你一个小一点的药厂，给你一个很便宜的产品，你看起来是占便宜了，差价比较大，偶尔也可以卖出去，但事实上你丧失的更多，品类管理给药店一个忠告，品类管理是一个各种平衡的管理，而不是单纯的追求高毛利产品，这事实上是饮鸩止渴。
就基本药物总体而言，国家的导向到底是质量还是价格？我觉得目前的感觉仍然是含糊，但是好象偏价格一点，什么意思呢？首先国家在文件里面明确这个规定，征求意见稿原则是基本药物是不区别定价，这就意味不分质量，比如说你原来优质优价，你可以卖10元、20元，人家卖5元、6元，你原来是中药品种，还有一个单独招标的机会，但是现在事实上不区别定价了以后，我们的影响相当大，你必须是跟比你便宜一半以上的药厂去拼价格，这事实上是没有办法拼的。
总的来讲，基本药物目录招标各省的政策千差万别，所以经常我们跟一线表态的时候也很难表态，这个标到底怎么投，怎么办呢？我们现在基本上经历了几个省以后形成了这样一个判断，首先保住价格是关键，特别在未来一年以内还可以看一看，首先进入基本药物目录里面还是价格为主，能够少降或者不降，并进入或增加基层医疗覆盖时直接有作为的可以用销量弥补损失和价格损失。各省还是有一定的弹性，这里面关键是要和各省物价和招标部门沟通，一般的各省都能接受，在原来的基础上保持优质优价。最近有好几个省的医院提出来一些，基本药物目录的产品，你要二次议价，或者你要给我特殊的折扣，我们遇到过这样的情况，目前还不普遍，今后估计会越来越多。首先对这一类事件要高度重视，你有没有在各省重新备案，有的省说你不用来备案了，有的省你去确认和备案一下还是有帮助的，你要争取物价局不降价，按原价执行。
总的来说，前面三十年是旧体制的破坏和新机制体制的建设，未来的十年才是法制化和专业化的开始，我相信我们只有专业化的营销和专业化的管理才能应对市场。
