家电市场：服务竞争亟待走出非理性的误区
“五一”销售旺季即将来临，家电厂家已纷纷进入“战前准备”阶段，概念战、价格战如火如荼自不用说，为了展现实力，还纷纷打出服务牌，一场以服务营销为核心的售后服务战烽烟正起。
本来在家电市场日益成熟的今天，家电竞争转向服务竞争是无可厚非的事，但一些企业只顾眼前利益，在服务竞争中采用非理性的方式，对自身、消费者以及整个行业带来了损害，这种现象已经引起了业界专家的高度重视。
过度承诺
家电服务劲吹浮夸风
综观家电企业售后服务的内容，非理性竞争的最主要表现形式就是过度承诺。在产品质量有法可依的情况下，精明的商家似乎比消费者更明白谁的服务速度快，谁的服务质量高，谁的服务期限长，谁的服务承诺动人，谁就最能打动消费者的心。为了吸引消费者，一些企业不顾自身实力，盲目作出延长免费包修时间甚至终身包修之类的承诺，导致家电服务领域“浮夸风”盛行。
据记者了解，目前很多企业都将服务竞争的目光聚焦在最容易吸引消费者眼球的延长包修时间等方面，其中最为突出的是空调行业的６年包修、１０年包修、终身免费更换零部件等等。这种超过国家“三包”规定的过度承诺在其他家电行业也非常突出，如某知名品牌的洗衣机承诺将免费包修时间延长至５年，某品牌的电磁炉承诺终身免费包修等等，不胜枚举。
如果这些承诺能够最终兑现，对消费者当然是件好事。但是从我国家电业２０多年来的发展看，这种过度承诺最终只能是“空头支票”。消费者很难在几年后得到企业承诺的好处。
安徽消费者蒋先生一说起厂家的过度承诺就是一肚子气，他告诉记者，２００３年他购买了一台售价为６３０元的洗衣机，厂家承诺“免费包修５年”。最近，洗衣机出了问题，由于还在“三包”期内，蒋先生联系了保修卡上指定的特约维修店，但却被告知该公司已被并购， 与维修店的签约也已终止，不再提供该免费维修服务。
对于目前许多企业热衷的终身免费维修等承诺，业内专家一直非议颇多。中国家电协会副秘书长陈钢指出，这种非理性的过度承诺很多时候就是一个“温柔的陷阱”，虽然能得到暂时的销量增长，但也会给企业带来巨大的负担，一旦不能兑现，将会彻底失去消费者的信认。因此在大多数情况下，这种终身免费服务的承诺不仅对消费者是不负责任的，对企业来说也是短命的行为，爱多、高路华等就是典型的案例。
玩弄字眼
用最终解释权忽悠消费者
其实，对于过度承诺的危害，企业也不是不明白。一家空调企业的销售经理对记者说：过度承诺也是没有办法的事，现在的竞争这么激烈，不用这种方法吸引人，就会失去一个销售旺季，甚至是丢失整个市场。不过，为了减少过度承诺给企业带来的负担，企业一般都会在一些字眼上做文章，或者是用最终解释权来推卸责任。
这种玩弄字眼最具代表性的就是故意混淆包修和保修的概念，记者发现一些厂家在承诺延长免费修理时间的时候，经常出现用保修代替包修的现象，如终身保修、６年保修等，一般消费者通常会以为这就代表企业是免费修理的意思，殊不知，这却是个忽悠人的陷阱。
山东消费者吴先生告诉记者，他去年买了一台太阳能热水器，刚用了不到半年就出了故障。买的时候商家承诺免费包修两年，还给吴先生发了一张维修卡。可当吴先生拿着维修卡到维修点要求免费维修时，维修人员却对吴先生说：维修卡上写得很清楚，是保修两年，而不是包修两年。要修可以，但要收取维修费。
对此，中国消费者协会投诉咨询部负责人表示，按照“三包”规定，包修的意思是完全免费修理，而保修只是保证修理。由于大多数消费者不了解个中含义，一些不法商家经常打出“终身保修”的招牌，而且故意不向消费者解释清楚，让消费者误以为是免费的“终身包修”。不过，这位负责人也指出，这种玩弄字眼、忽悠消费者的行为，是一种非常有害的非理性服务竞争行为，最终受害的必将是企业自己。
缩水服务
把风险推给消费者
家电服务竞争中的非理性行为，除了泛滥的过度承诺以外，利用法规规定不明确或者缺失来转移风险，导致服务缩水的现象也是一种非常重要的表现形式。这种非理性竞争在平板电视的售后服务中表现尤为突出。
由于国家“三包”规定没有明确将平板电视列在其中，一些生产企业就故意将平板电视的售后服务范围和内容缩水，从而将本应该自己承担的服务费用转移到消费者头上。据记者了解，目前平板电视的售后服务内容和时间都是企业自己制定的。
中国消费者协会副秘书长武高汉在接受记者采访时表示，虽然“三包”没有明确对平板电视的专项规定，但既然平板电视也属于电视，就应该自动纳入“三包”的调整范围。企业只有把消费者的利益放在首位，才能最终赢得消费者的信任，也才能最终赢得市场，并在激烈的竞争中取胜。
理性竞争
才是服务营销的真谛
企业的售后服务直接面对消费者，好的服务能够迅速提升消费者对企业和品牌的好感，从而稳定和笼络一大批忠实的消费者，最终作用于企业的市场推广，形成对企业其他环节的理性推动，这是一个连锁反应的过程。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波表示，随着家电市场的日益成熟，服务竞争将成为市场竞争的主要模式，服务营销也将成为企业发展不可或缺的一种销售模式。要真正让服务变成营销，最重要的就是要推广理性的服务竞争。目前国内一些知名企业都在追求理性竞争中，尝试自己的服务营销战略。像海尔推出的人文关怀服务，为了解决消费者的用电安全问题，服务人员除携带以往的服务物品外，还携带了一件 “海尔安全测电仪”，帮助消费者了解家庭的用电环境，消除安全隐患。对于海尔的服务升级，中消协副秘书长董京生说：“中消协认为企业不但要抓产品的经营，更要关心消费环境。海尔这些好的做法值得行业借鉴。”创维结合今年“消费与环境年”的消费主题，提出了“三优三全”的服务理念。“三优”是指优先、优质、优惠， “三全”是指全天候、全方位、全无忧，真正做到想用户所想、急用户所急；充分体现出“顾客——您是总裁！”的服务理念。
专家指出，建立在理性基础上的服务竞争，不仅能真正赢得消费者的信任，推动企业步入良性发展的轨道，还能真正使服务成为一种产业，并让企业在这个产业中赢利和发展。在这方面，零售巨头苏宁已经受益匪浅，苏宁总裁孙为民表示，苏宁目前在家电服务上的收入已经占到总收入的１０％以上，并坚决表示会将苏宁目前的产品盈利模式向服务盈利模式过渡。
企业的售后服务是作不得半点假的，无论是网点的建设，还是人员的培训；无论是面对消费者的承诺内容，还是最终的兑现承诺，都要扎实而稳步地推动，最终在具体的服务中体现出来。因此，以服务为基础来提升企业的竞争力是最为稳健的一种方式。没有捷径可走，必须脚踏实地，采取理性竞争的态度，彻底摒弃各种非理性的短期行为。
