06年美容业走向品牌差异化营销时代(2)
既然要把品牌差异化营销的重点放在概念上，那么概念就一定要新颖和有力度，概念核心点的表述一定要像针尖和麦芒一样犀利，用来吸引别人的注意力，让别人感到你与众不同，从而在众多品牌中脱颖而出。比如我们有时候害怕一个针头更甚于害怕一把铁锤，是因为它小而锋利。所以说做好概念那个核心点的表述非常关键。
我们必须明白：什么样的概念是我们要的概念，是噱头十足的概念还是能卖货能签单的概念。笔者认为，在资讯发达的今天，企业没必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外国专家甚至叹言：中国的美容概念领先世界美容水平50年！
前段时间，中国美容界最早出产品之一的某老总向我咨询如何做差异化概念。我建议她在所有产品上加上“某某化妆品15年的信誉保证”，这就是她独特的东西，许多牌子都没有。中国消费者的心理是相信时间能检验一切。如果她真启用了这样的差异化概念，对她今后卖货一定会有不小的帮助。
存在就是真理，你的品牌能生存下来，就一定有差异点，只是你暂时还没有发现。产品同质化的今天，品牌的竞争事实上就是品牌核心点表述差异之间的竞争。好的产品表述在没有广告的情况下就可以卖货。当然，要弄出一个能卖货的概念，关键是要弄明白你的消费群体的消费经验和习惯、了解他们认同的东西是什么。事实上，品牌概念上的差异化，首先是要想你的概念要表达什么，然后才是绞尽脑汁去想该如何表达，切不可反过来进行。
三、品牌可以在目标市场的定位上做差异化
一个品牌，在做品牌概念定位之前，就应该先将品牌未来的目标市场定位好！有的品牌目标市场适合定位在中低档消费能力的群体，有的适合定位在中高档以上消费能力群体，甚至还有适合不同区域、不同性别、不同年龄层次之分。
（一）、那么品牌目标市场的差异化如何定位？尤其是中小品牌。
我的观点是：与其做大水库中的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。很多中小品牌总喜欢学大品牌的思路，全国27个省市全铺开。因为品牌所配的资源和力量有限，最后的结果只能是到处告急，到处救火。
我们为什么不集中品牌的资源做大几个局部市场，假设把服务20多个市场的资源集中在五六个市场，你有时甚至可以和一流大品牌在局部市场叫叫板。所以说，小品牌不是不能与大品牌竞争，关键是要找对营销方法。
很多年前百事可乐和可某可乐竞争市场，百事可乐模仿可口可乐将品牌定位大众群体，竞争始终处于劣势。后来百事可乐换了一家顾问公司，他们认为喝可乐的主要受众是年轻一代，于是将品牌定位在年轻、新生一代。结果百事可乐的销量急速上升。比如在上海，百事可乐的销量一度超过了可口可乐。所以说品牌的目标市场定位非常重要。
（二）、不同品牌可在差异目标市场中寻求更高位次
为什么很多企业都在乎位次？在乎排名？为什么注重排位，因为消费者真正关注的排位不会超过6个。如果你没有达到前6位的话，你要自己去创造一个差异位列或差异市场，在那个差异位列里你做第一名或是前三名。
例如笔者顾问的某男士品牌，就是在专业线男士美容这样一个差异领域排在较前的位置，而让顾客记住了。
四、品牌可以在文化上做差异化
事实上，消费者通常会认定有文化品位的产品，有故事内涵的产品价值会更高，因而能接受的价格也就相对较高。
1、品牌在通过一系列的差异文化包装后，价值可迅速最大化。事实证明品牌文化造就了许多品牌的成功。
2、有的品牌透过事件营销法（也叫故事营销法）来提升销售业绩。笔者顾问了个品牌，近年业绩做得很好，同每个核心产品都赋予了产品故事有很重要的关系。
3、品牌文化彰显个性，品质再怎么同质化，品牌的文化却不尽相同，而且往往差异很大。
五、品牌在泛化和延伸上可以做差异化
品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的市场。
美容化妆品行业品牌泛化的四种差异形态：
1． 在成功的品牌基础上泛化新的产品系列。
2． 在成功的品牌基础上，推出新的品牌。
