五年，消费电子朝野之争

王朝数码·作者佚名 2009-04-27

奇妙的事情发生在这五年。从2004年4月到2009年4月，是因为《消费电子世界》创刊五周年而选取的一段时间，在《消费电子世界》的编者和读者之外，并不具备什么特殊意义，接近于“随机选取”。但回顾这段时间，我们惊讶地发现，很多奇妙的事情正好发生在其中。我国的消费电子市场在这五年间完成了跃迁。随着我们力图把握脉络的回溯，读者朋友们会看到很多有趣的事实，会理解我们想说的话：消费电子市场的跃迁不仅仅体现在规模的急剧扩大，而且体现在市场民主化的大步前行。这是新创品牌的黄金时代，我们见证了无数新创品牌的勃兴，看到它们从零开始走向市场舞台的中央。对那些早早进入市场并站稳脚跟的成熟品牌而言，因为被迫采取守势，公司规模越大反而越危险。这是消费者的时代，他们中擅长自主判断的人每天都在增加。他们——我们——拒绝各种强制宣传和有意误导，我们认为接受这样的信息是没有尊严的，因此主动反击。

消费者觉醒

超过七成的消费者无法忍受附加在某些商品品牌上的所谓“高贵气质”，觉得是对自己审美观和判断力的侮辱。为了看见市场的“抽屉深度”，他们主动采取“地摊视角”，即对所有的备选产品都使用审视的目光，评价优劣，找到相对满意的，然后购买，就像在地摊上买草编的蚂蚱一样。

2009年第一季度，消费电子实验室从事了一项主题为“消费者意见”的调查，征询了305名消费电子产品购买者的意见。这些调查问卷是通过同事、朋友之间互相传递而发放和征集反馈的，有效率到达了100%，而且可信度很高。因此样本量虽然不大，但具有一定的代表性和说服力。89%的消费者认为，产品是不是美、是不是好，标准应该由消费者自己决定，而不应该由市场份额排前几名的公司或其他机构决定。这个意见是可以理解的。尽管在某种程度上，市场的规律有利于那些真正能够提供优质产品和服务、切实改善了消费者生活的公司，但同时，存在这样的规律，细分市场上占据垄断地位或明显优势的公司会利用它们的地位和优势攫取超额利润，它们实现上述目的的障碍较小。因此任由优势公司决定评价标准是一种没有负反馈来平衡的机制，收敛于有益于消费者的公正需要依赖其他因素，比如政府和媒体，或者竞争态势产生的偶然性。

和上述调查结果一致，高达65%的受访者认为最应该受到严格监督的是通信运营商，特别是移动、联通和电信这三家主要运营商，因为他们认为市场份额越大的公司，越应该保持一定的透明度，方便消费者和第三方机构监督。市场份额大，意味着服务的用户多，对用户的影响力也大。当市场份额排前的公司生产并销售了对消费者有害的产品，它们在整个市场产生的危害也远比犯下类似的错误的小公司大。

国务院法制办公室目前正在就《缺陷产品召回管理条例》征求意见。出于公平，条例对大公司和小公司未加区别，但颁行的目的，是为了避免出现因产品质量问题出现较大的用户安全问题，能够产生此类问题的，主要是占据市场优势的大公司。

消费电子实验室新近的调查，最大价值在于向我们揭示了一个意义深远的转变。今天的消费者已经不再适合根据某些共性分做各种群落，他们全部具象化为彼此不同的个体。他们不再是18岁至35岁的男士，不再是工作两年至五年的职员，他们是具体的张、王、李、刘，是具体的小红帽、大灰狼和外婆。自然，共同的特点仍然存在，比如爱好读书或者旅游，比如每天上下班路途都玩掌上游戏机，但表述共性的重要性已经变得比几年前低得多，支配他们行为的是他们的个性、他们自我表达的愿望和彼此不同的意见。

从群落到个体的转变进一步的体现是自觉抵御从众心理。一个办公室里有5位同事，3位拥有苹果iPod；第4位也买苹果iPod，可能是因为从众，可能是因为自己本来就喜欢；第5位本来打算买苹果iPod，看到同事们都有，于是买了其他品牌的音乐播放器——这就是自觉抵御从众心理。2009年的调查表明，现在不假思索地采取第5位的态度的消费者，比类似第4位的人大约多一倍。

综合调查而来的消费者意见，一种“地摊视角”变得坚决。超过七成的消费者无法忍受附加在某些商品品牌上的所谓“高贵气质”，觉得是对自己审美观和判断力的侮辱。为了看见市场的“抽屉深度”，他们主动采取“地摊视角”，即对所有的备选产品都使用审视的目光，评价优劣，找到相对满意的，然后购买，就像在地摊上买草编的蚂蚱一样。接受消费电子实验室采访的一位名为Ada的受访者说：“我们俯视商品，而不是仰视它们。这无关心理优势的建立，因为我们正在选购，需要俯视的角度才看得清楚。”

在买家俯视的目光之下，成熟品牌和新创品牌，大品牌和小品牌，身段全部被迫放下，占据较高市场地位的厂商最不希望见到的“不对称的竞争”不可避免地来临了。

大公司当心

消费电子领域的大公司在品牌上仍保持着一定的领先，但就像奶制品企业，这种领先依赖于产品品质和服务水平的保持，依赖于小心翼翼的体系化的风险管理。对于大公司和知名品牌，因为优势来之艰难却极易受损，居安思危应该成为一项日常工作，危机公关应该发生在危机出现之前，以确保品牌危机不发生为目标。

在不对称竞争成为普遍现象的时代，规模庞大的公司沾沾自喜的时候要学会谦恭，因为公司越大越危险，尤其是那些以品牌价值为主要优势的公司。积累品牌价值需要时间、需要钱、需要优秀人才和合作伙伴的努力，而毁掉品牌却可以在旦夕之间。

2008年的奶粉事件提供了惊人的例子。一桩在奶粉里添加三聚氰胺提高蛋白质检测数据的丑闻大规模爆发，数十万人（其中大部分是儿童）受到伤害的事实令人触目惊心，牵涉其中的奶粉、奶制品、食品知名企业多达几十家，相关产品的出口和国内销量直线下降。多年来，奶制品企业以电视广告和全国活动等代价高昂的途径建立和积累起来的品牌价值一落千丈。三鹿首当其冲，品牌价值已成负数，三鹿集团部分资产被收购时，作为无形资产的三鹿品牌遭到唾弃，终于流拍。蒙牛、伊利和光明是一线品牌，也爆出部分乳品掺入有毒物质，品牌形象损失巨大。事件慢慢冷却之后，它们继续大手花钱建设品牌，信誉的损失仍无法全数挽回。三元，本来在品牌上的投入不及蒙牛、伊利和光明，因为检测记录清白，在奶粉事件中脱颖而出，市场占有率大增。三元资产雄厚，2009年3月开始，乘势收购了三鹿部分资产。完达山原本是一个三线品牌，也因为检测记录清白，一举跻身国产奶粉二线品牌之列。比较奶粉事件前后的品牌建设，蒙牛、伊利和光明花费多，失分不少，三元和完达山花费少，得分很多。

大公司的其他优势常常包括已有的较高的市场地位、先进的管理方法、吸引人才的能力和较多的现金。劣势则包括规模庞大带来成本控制的困难，机构和心态上接近官僚主义。机构臃肿，层次繁多，信息不畅，造成效率低下；心态保守，不恰当的优势意识，影响决策水平。

除了较高的市场地位一时难以获得，小公司可以通过学习和探索获得适宜的管理方法，可以通过更灵活的激励和股权机制来吸引人次，可以通过引入投资来解决现金问题，大公司的这几项优势并非遥不可及。而大公司的劣势基本可以完全避免。

而且，如前所述，消费者对监管大公司的呼声更高。在我们的调查中，甚至有两位提议研究生产商的财务数据，如果研发和生产在公司的总成本费用中占较高比例（比如超过80%），就给较高的评分；相反，如果管理费用、市场费用和渠道费用支出太多——意味着消费者要花很多钱为这些产品研发和生产之外的运营费用买单，就给较低的评分。此类评分体系一旦建立，小公司排在前几名的机会将会更多。

成本包袱较轻，创新的决策风险较小，品牌尚不知名，可以通过购买专业品牌建设和管理机构的服务来弥补，小公司就像摩托艇一样，大有追赶巨舰的势头。文化角力

康德学派有一个可敬的观点，认为相互依赖对人类有益，贸易和外交充分，给战争留下的空间就小，将为世界带来永久和平。全球化正在增强国与国之间、文明和文明之间的相互依赖。如果有迹象表明文化的多样性不必作为全球化的代价被牺牲掉，那就更好了。本土公司对跨国公司的文化竞争优势，是保持文化多样性的副产品。

大公司中的跨国公司，又多一项劣势——文化差异。2006年一家境外的软件企业打算将它精妙的教学软件引入中国，其软件产品在欧美大有市场。将软件汉化的工作表面上看十分顺利，适合中文环境的软件已经就绪了。但是，一个小小的错误导致这款软件在其主要客户（职业学校）中口碑很差，也影响了软件企业的声誉。这个错误就是没有区分中文数词“二”和“两”，全部例题中所有的英文Two，都被翻译成“二”，于是出现了“二个人”、“二只小鸡”。所谓的文化差异在一个如此细微的地方出现了，毕竟让一个从未接触中文的西方人理解“二”和“两”的区别十分困难。

产品本地化还是相对容易解决的问题，找到高水平——本地化和国际化能力兼具——的供应商就可以了。理念的本地化、战略的本地化、经营方法的本地化、人员的本地化，才是跨国公司的真正难题。

跨国公司的本地化困难，正是一个好消息，不仅是跨国公司的本地竞争对手乐意听到的，对文化本身而言也是好消息。因为这些困难证明了文化的多样性不易消除，文化个性的生命力还很强大。

2009年3月，致力于记录世界各地原始文明和传统文化的加拿大摄影家克里斯·雷尼尔在北京举办了作品展。关于文化多样性的可贵，他说：“每个地方都有星巴克……如果我们忘记文化之间的差异，只剩下一个单调的世界，那就太悲哀了。”

在另一面，康德学派有一个可敬的观点，认为相互依赖对人类有益，贸易和外交充分，给战争留下的空间就小，将为世界带来永久和平。全球化正在增强国与国之间、文明和文明之间的相互依赖。如果有迹象表明文化的多样性不必作为全球化的代价被牺牲掉，那就更好了。本土公司对跨国公司的文化竞争优势，是保持文化多样性的副产品。

在这个国家，文化因素对本土企业有利，而且对新创品牌有益。中国人自古有两种情结，江湖情结和庙堂情结，江湖情结代表对大众的关注和隐逸山林的愿望，庙堂情结代表治国平天下的抱负和乘风破浪的个人理想。所幸数千年的文官体制并未消除江湖情结，甚至这两种情结哪个更占优势都难以衡量。民间的力量和生活方式受到普遍的尊重，发展到今天，产生了草根意识和山寨文化——2009年1月出现的“山寨春晚”受到欢迎，是草根意识的集中体现。消费电子实验室的调查显示，江湖情结会导致消费者主动选择不知名品牌的产品，有此类倾向的人大约占1/3。

然而，调查同时显示，消费者对名牌的追求并未停止。25%的被访者采购消费电子产品的第一因素是品牌。这个结果可以和2006年法新社发表的一篇关于奢侈品市场调查的报道相互印证。不像在欧美发达国家，奢侈品主要被有钱人买走，它们在中国的主要用户来自工薪族。

倾向名牌的消费心理，是新创品牌的一个不利因素，至少暂时如此，是成熟品牌的有利因素。

新品牌的春天

进入消费电子市场的技术门槛已经极大地降低了，主要原因是系统方案提供商的出现。

2006年后，联发科技的手机MTK平台成熟。两年之间，采用这个技术平台的新创品牌手机就占据了国内手机市场的1/3。看到商机，计算机处理器厂商，包括英特尔、AMD和威盛，开始推出各自的笔记本技术平台，提供给新创品牌的笔记本电脑（尤其是上网本）生产商。

站在我们考察的时间段的末端，2009年4月，我们发现此时进入消费电子市场的技术门槛已经极大地降低了，主要原因是系统方案提供商的出现。

与此同时，分享知识变得便捷，关于某个门类消费电子产品市场和销售的经营管理知识已经不难获得。一方面探讨企业管理的媒体发行量持续上升，一方面提供知识的专业机构不断创立。新世纪的第一个5年，国内出现了大量的培训公司，帮助新创企业提高战略和战术水平。比如2001年成立的智源集团，聚焦企业业绩的提升和销售队伍的建设，打动了企业主的心。由于管理类媒体和“知识供应商”充分活跃并实际发挥作用，新品牌面临的第二类技术门槛——经营管理技术门槛，和第一类技术门槛——信息技术门槛一样，也显著降低了。新品牌和成熟品牌的差距进一步缩小。

一场金融危机，让大量成熟企业采取收缩策略，对人才的需求变小，并把原有的人才主动释放出来，这对于新品牌而言又是一个好消息。2009年4月，新进入消费电子市场的存储设备品牌“芯潮”的老板王新潮对消费电子实验室说：“吸引优秀人才，我觉得并不困难。现在建设闪存盘的销售队伍，很多原来在联想、爱国者做得很好的人，都愿意到我们这里来。那些最好的人才，我们提高待遇，他们也来了。”

信息技术、管理技术和人才都已不成问题，大量的新创品牌诞生了。从2004年到2009年，仅手机就出现近十个迅速长大的新品牌。2005年5月金立手机面世；2005年5月金星手机下线；2006年2月天宇手机推出。五年间，原来的数码厂商，OPPO、爱国者、纽曼等，也纷纷转战手机市场。

遏制的力量

新创品牌自己的表现也决定了其能走多远。竞争者激增导致了很多以次充好的产品进入市场，偷税、侵犯知识产权等违法行为更多地发生。后果有两个，被消费者摈弃，被政府管控。表现不佳的新创品牌淘汰了自己。

五年间，新创品牌的增加，新创品牌竞争力的提升，体现在市场格局的迅速变化上。我们只要把考察对象集中在一个范围，就可以观察到这种变化，即占据国内90%市场份额的领先企业。

据消费电子实验室对2004年至2008年国内消费电子市场七个主要产品类别的调查研究，排名在前的品牌，保持排名位置和原有市场份额的机会越来越小了。这七个主要产品类别包括电视机、台式PC机、笔记本电脑、手机、随身视听(MP3、MP4等)、移动存储和数码相机。研究的方法是将每个类别的领先品牌按市场份额大小依次排列，并把它们的市场份额从第1名加到第n名，直到前n个品牌的市场份额总和大于90%，记录n的数目，记录从第1名到第n名的品牌名称（方便起见，我们将它们叫做“主要品牌”）。将上述过程逐年进行一遍。

研究很好地显示了国内消费电子市场七个门类的市场发展趋势。共同的趋势包括如下三个方面：

一是从2004年到2008年，各个门类的主要品牌（即共同占据了90%以上市场的品牌）的数量呈现增加的趋势，除了数码相机市场。

二是从2004年到2008年，各个门类排前5位的主要品牌的市场地位变化越来越快，进出前5名榜单的品牌数目越来越多。

三是新进入主要品牌行列的品牌，也比较容易跌出主要品牌榜。

从这些趋势我们已经看到了新创品牌搅动市场的力量，它们分走了成熟品牌的份额。但它们也面临分化，有的站稳脚跟，渐渐地也跻身知名成熟品牌的行列，有的则被市场无情地淘汰了。是什么导致新创品牌的失败？它们到底遭遇了什么？

新创品牌至少要面对两个敌人，一个是大公司大品牌，一个是它们自己。

在消费电子市场，很少有新创品牌采用超高定价的方法取胜，一般会采取低于市场通行价格的定价策略，或者给渠道商更多的利润空间，这也会促使实际成交价格的下降。进入某个市场的新创品牌较多时，这种微观的行为积累成宏观的效果，即市场平均价格的下降。消费电子产品本来就有价格不断下行的总体趋势，在新创品牌的竞争压力之下，成熟品牌常常将调低零售价的安排提前，被迫舍弃一部分利润。而保持大品牌形象的根本目标就是保持高额利润，当这个根本目标被动摇的时候，大品牌必然对新创品牌实施反击。

价格战、渠道战和舆论战是大品牌反击新创品牌的三大战役。价格战和渠道战需要继续牺牲利润，舆论战看起来是个事半功倍的途径。因此我们在很多大公司主导的商业传播中可以听见“大品牌主义”的调门。

如我们已经观察到的，消费者开始对“大品牌主义”自觉抵制，因为很多消费者意识到，“大品牌主义”不过是市场垄断的隐语，是仗着自己的强力欺压新创品牌、误导消费者的不正当竞争。在2009年，我们可以说，以“大品牌主义”为主旨的舆论战很难奏效了。

新创品牌自己的表现也决定了其能走多远。竞争者激增导致了很多以次充好的产品进入市场，偷税、侵犯知识产权等违法行为更多地发生。后果有两个，被消费者摈弃，被政府管控。2008年12月18日，工信部发文通告，将实行手机IMEI号码登记核查管理政策，由其下属的电信终端测试技术协会向国内手机生产商核发IMEI标识号，以此约束新进入市场的手机生产商。

我们看到，表现不佳的新创品牌淘汰了自己。成长从“新”开始

温家宝总理2009年1月视察长电科技的生产车间，王新潮全程陪同介绍。离开厂区的时候，温家宝说：“江阴的企业家有股劲！”这句话后来被媒体反复演绎分析，想搞清楚到底有股什么劲。这句话也可以成为我们看好中国本土企业新创品牌角逐市场的注脚。

2009年4月是我们研究的5年时间段的终点，消费电子实验室走访了一家消费电子新创品牌厂商，即前面已经提到过的“芯潮”品牌产品的生产商。长电科技公司2008年底开始推出闪存盘产品，好像是为了在闪存盘这个没有很多人关注的市场发出一点声音，他们提出“整体U盘”的说法。可是标榜自己生产“整体U盘”是一大突破的说法令人心存疑虑，因为闪存盘的COB整体封装技术早已有之，市面上已经有了很多种所谓的“整体U盘”。因为这一点，我们预设了批评的态度进入位于江阴的长电公司。

采访之后，我们对“整体U盘”这种说法的意见没有多少改变，但对这家公司有了全新的认识。近距离观察新创品牌厂商，支持了我们对此类厂商大有机会的判断。长电为我们展现了中国消费电子产品新创品牌的“普遍逻辑”——从幕后到台前。长电的前身是1972年成立的江阴晶体管厂，2000年改制为现在的江苏长电科技股份有限公司，2003年在上交所A板上市。简单地说，在2008年之前，长电是一家半导体元器件和集成电路的封装企业，也生产一些信号灯和仪表，在公司提供的历史记录上找不到直接面对消费者的经历。董事长王新潮接受消费电子实验室采访时说：“不能总为他人做嫁衣。我认为公司调整方向有两个重点，一是买到和开发属于自己的技术，一是创立自己的品牌。而且封装技术已经进步到可以整体封装一个产品，我们又是做封装的，推出自己的产品也就顺理成章。”

王新潮和我们算了一笔账，从集成电路的批发转向对终端客户销售，要建设渠道，要传播品牌，会发生费用，但销售价格比大规模批发要高15%左右，毛利的提高完全可以覆盖新增的费用。

“我是新兵，但这个事情没那么难，”王新潮说。他的产品规划是从芯潮闪存盘到芯潮固态硬盘到芯潮内存条。我们提醒他，DIY市场整体呈下滑趋势，自有品牌的内存条不见得是好生意。王新潮回答：“有电脑厂商来买我们的内存条，我们也欢迎嘛，创立自有品牌和为其他生产商供货两不耽误。”

短短几个月，长电已经为芯潮品牌成立了销售公司，在全国30个省级行政区设立办事处，在每一个地区级市场寻找渠道商。“有别人的闪存盘的地方，就要有芯潮闪存盘，”王新潮说，“这个网络，不仅用于销售闪存盘，将来会销售我们所有的消费电子产品。”关于吸引人才，王新潮说：“中国人才济济。”

其实市场上很多成熟品牌，是在短短几年间从新创品牌成长起来的。神舟电脑，创立于2001年，现在已经是PC和笔记本电脑市场的重量级品牌。“那些垃圾！那些一心吹捧垃圾的卖国贼！”神舟电脑的老板吴海军对《消费电子世界》的记者说。2006年，他热衷于抨击国外品牌。这种激烈的言辞可以理解为“对骂”，因为当年很多成熟品牌厂商雇人诋毁神舟电脑，那时没有“山寨电脑”这种说法，否则一定会用上。今天吴海军已经不这么生气，因为神舟长大了。

自然，新创品牌长大之后，也会步成熟品牌的后尘，开始打压新创品牌，这是商业竞争的本质决定的。但一拨接一拨新创品牌厂商的老板们并不在意，他们听过成长的故事。

市场民主化进行中

消费者之所以能够获得更多的话语权，是因为他们发现所有人认定一个评判标准是一种集体的幼稚。一元化标准，远远不及多元化标准。就像社会上只有一种评价成功的标准，大家都要攀爬同一座金字塔，达到目标的一定是极少数，失落的是大多数。多向的价值观同样适用于市场和产品选购，如果只有一个标准——“高档即好”，社会将为此受损。

消费电子实验室对市场民主化有清晰的定义，即让消费者更多地发出声音，决定市场上出现怎样的产品。新创品牌的勃兴即使不是实现市场民主化的唯一途径，也是主要途径。因此，我们鼓励新创品牌不是为了让它们“合法化”，这不需要，而是为了让它们和成熟品牌并列出现在市场上时，表现出自己的魅力。消费者于是获益，能选到心仪的产品，无论它来自新创品牌还是成熟品牌。

另一层面，市场不需要太高调的道德感，我们也无须以道德家自居，只是如实报道新品牌、新企业的生存空间而已。我们相信，不应该用蔑视表达竞争的现实。反过来，歧视成熟品牌，就是“过犹不及”了。

单一标准还可能出现在优势品牌的自我陈述或由此而来的暗示中。2008年9月，IT渠道商联强驻北京的一位市场经理对《消费电子世界》记者说：“我们有一个品牌，叫‘联强货’，在代理的产品上贴‘联强货’标志，就像‘Intel inside’，意思是我们认定这个产品好，但能说不是‘联强货’就不好吗？”他认为标榜只有自己的产品好，是不恰当的。

有人在市场民主化的推进上走得更远。麻省理工学院教授艾瑞克·冯·希伯尔提出了“创新民主化”趋势，认为产品设计创新的源头将从生产商转向消费者。“中国的情况也不会例外，”他说。

尽管消费者在觉醒，新创品牌在不断涌现，很多人也明确站在市场民主化这一边，但并不是所有的迹象都对此有利。比如互联网搜索工具，因为它们收集信息和排序的机制，因为它们的竞价排名广告形式，不可避免地导向一元化标准。

作者手记

一个预言

为了写作《五年，消费电子朝野之争》，我浏览了2004年以来消费电子领域的重要新闻，很高兴地看到自己2005年在《计算机世界》写的一篇“预言”已经得到了部分证实。我相信这个预言，因此愿意再说一遍。

技术变迁带来的人类群体与个体生存方式的演化将在从现在开始的30年里变得反常剧烈。被动地或主动地，你我都要迎接这样反常剧烈的变化。历史进程并非匀速的途中跑，它忽而在数百年里缓慢地爬行，忽而在数十年间狂飙突进。

人类群体与个体的生存方式将在从现在开始的30年里演化得反常剧烈，如此历史性的变化来自新技术手段的大量涌现和迅速全球普及。经济生活不是人们社会生活中唯一重要的组成部分，尽管它如此“显性”地出现在我们的视野里，关乎快乐与悲伤，牵动欲念和梦想。经济生活在人们社会生活中的不甚重要，已经在这两三个世纪中被很多人独立地或共同地察觉到了。但是，技术进步对人类呈现的社会生活图景的本质性嵌入，却一直被低估。

由于技术，下面的事即将发生——它将显著地变小，地球，正如你所知，它已经很小了，但在未来不太长的年月，地球将突然加速变小。原本不可想像的难以获得的信息，不久将可以轻易得到。我们将更加了解异国他乡；准确地说，我们将找到比现在有效得多的分享既有知识的途径。关于某地，当地人知道的，我们亦能很快知道，但所有人都不知道的，也不会因为分享知识的有效途径而显露。

关于隐私保护的习惯、法律和道德将有极大的变化。

各种文明的“礼节”将趋同。

原本既高且厚的藩篱将变得容易越过，包括社会人群之间、商业组织的优势与劣势之间的藩篱。