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“自制剧”大业凶猛 卫视竞争失衡还是回归?

王朝娱乐·作者佚名  2009-12-21  
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湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》成为2009年暑期荧屏的大热之作。

前言就在近一两年,内地久违的“自制剧”热潮又回来了。细数一下,从08年到现在,电视台的已播和正在拍摄中的自制剧,数量高达30部。湖南卫视的自制剧《丑女无敌》在最初不被看好的情况下,居然险中求胜,17次拿下全国收视冠军,并且有1000万元的植入性广告收入进账。于是,各家电视台紧跟其后,纷纷再次举起自制剧的大旗。

对此,中国传媒大学袁方教授一语道破天机:“目前有一个风潮,那就是电视台追捧自制剧。未来还会有更多的电视台走自制剧的路线。”

然后,在这个风光无限的潮流背后,到底蕴藏着多少明争暗斗?自制剧存在什么弊端?它是中国电视剧的唯一出路吗?

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现状:自制剧回归,从偶然走向规范化

中国最早的自制剧有迹可循,《敌营十八年》由中央电视台制作,虽然只有短短的八集,却掀起了抗占剧的热潮,后来北京电视台制作的《渴望》、《编辑部的故事》都是自制剧中的精品,自制剧的概念在09年得到清晰化,说是风潮,事实上则是一种回归。

追溯到20年前,电视剧大都是由电视台制作,当时的电视台都有自己专门的影视制作部门,万人空巷的《渴望》、《编辑部的故事》便是北京电视台制作的。与现在不同的是,那时的电视剧资源严重贫乏,电视台之间的商业行为不明显,关系也相对和谐,相互间实行资源互换,以剧换剧,从而达到资源利用的最大化。

随着民营影视公司的日渐增多,电视剧逐渐演化成社会公司投资拍摄,进而发展到民营机构的介入与融资,电视台则以叫价的方式进行购剧。

在这种环境中也不乏探索者。1986年,当时还被称作“农业电视台”的湖南电视台制作了一部抗战戏《乌龙山剿匪记》,结合了本土化元素,曾经风靡一时。该片的制作人刘向群表示,在当时一帮年轻气盛的人,想要进行电视改革,于是摸索出了这么一部电视剧。接下来湖南卫视《还珠格格》的大获成功,再直到去年《丑女无敌》的赢利,湖南台自制剧的道路经历了大起大落,并不平坦。

湖南卫视总编室主任李浩对腾讯娱乐记者分析:“中间有那么长时间的空白期,应该说这种现象还是电视台综合实力的体现。以前的自制剧制作还是很偶然的行为。”

安徽卫视自制剧《幸福一定强》已经拍摄完成。

安徽卫视自制剧负责人陶东昕,也是自制剧《幸福一定强》的制片人,对腾讯娱乐记者直言不讳,“安徽卫视早就开始有自制剧这方面的尝试了。现在投资的这家公司,是我们电视台一个大股东的公司。《幸福一定强》差不多从去年开始谋划了,算是试水。预计明年安徽卫视会进行大规模的量产,但不一定是通过公司来合拍,很可能就是安徽台自己做主投资了。”

如今,自制剧已经成为不少电视台每年计划中的重头戏。自制剧已经从最初的偶然成果,变为现在的必然标的。而电视台“以剧换剧”的模式渐渐被“独霸资源”所取代。

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《丑女无敌》已经成为了近期自制剧的代表。

自制剧将取代独播剧

目前的自制剧已呈井喷状,湖南卫视明年要投拍的自制剧就有八部,除翻拍《还珠格格》、《传闻中的七公主》,郭敬明的《小时代》等剧也在计划中;东方卫视也有三部自制剧,《加油,优雅》在收视不佳的前提下也要拍第二季了。自制剧理所当然地被电视台视为一项长期的计划,并将影响未来整个电视剧行业的走势。

然而,虽然自制剧的空间大,却不是解决电视剧的万能之策。江苏卫视自制剧的负责人陈小航表示:“我们不会放弃独播剧,未来购买和自制两条路将并行。”李浩也表示湖南卫视未来自制剧与购买剧会相辅相成,但会更加有意识地往自制剧的方向去发展。

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电视台为何爱拍自制剧?

一、 成功率

《丑女无敌》翻拍自热门美剧《丑女贝蒂》。

《一起来看流星雨》在开拍之初也打着《流星花园》的幌子。

如果说自制剧承担着调和与缓解当前电视台解决压力的最佳出路,为时尚早。目前的自制剧清一色都是翻拍老剧或是偶像剧,“海岩三部曲”的老版未过十年便被翻拍,当属资源浪费;湖南卫视的《一起来看流星雨》,还有正在大肆宣扬的《还珠格格》、《传闻中的七公主》,无一不是翻拍剧和偶像剧。

不难看出,翻拍经典或偶像剧,是迅速收效的“快餐”。袁方教授针对这一现象对腾讯娱乐记者说道:“各台的自制剧之所以都选择老剧,就是因为要追求成功率,有之前的老剧珠玉在先,可以避免风险,自制剧更多的是个商业行为。”

的确,很多大台最初都不敢冒这个险,湖南卫视早期的自制剧都是先经过地方台湖南经视的市场试水成功,然后再上星播出。琼瑶戏《六个梦》等就是典型的例子,湖南卫视一直走的是“小台试水,大台推广”的路线,包括综艺节目。

去年无端大热的《丑女无敌》的确让很多人惊讶,但湖南广电电视剧中心一位电视剧策划在聊到这部剧的历史时吐露,《丑女无敌》当初在研究剧本时不被看好,招商颇为曲折。虽然剧组在主演人选方面,做足了噱头,但即使是片花出来后,包括广电高层的领导都不看好这部戏的前景,总编室也做好了这部戏万一“败市”后让另一部港台剧来顶替的打算。

无独有偶,湖南卫视制作《恰同学少年》后,因为不被业内看好,竟以低价将首播权卖给了央视。出乎意料的是,这部戏多次拿到央视收视率的第一名。湖南卫视另一部自制红剧《血色湘西》,到现在为止,制作方还欠着湘西凤凰景点的高额场地费未付,最后是因为《血色湘西》大幅度地带动了湘西的旅游业,最终两两相抵,才算了事。

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湖南卫视投拍的《还珠格格》是个成功的范例。

二、 版权

独播剧最明显的弊端就是版权的问题,各大卫视对此也毫不避讳。湖南卫视总编室主任李浩向腾讯娱乐记者吐露:“现在电视剧的行价整体都在上涨,很多剧都卖到100万元以上。对于一家电视台而言,目前很难承受这样么高的价格。而且花高价只能购买到一部剧三年到五年的播映权,而且品牌也不是独家享有。这就是为什么越来越多的卫视开始制作自制剧的原因。”

安徽卫视的陶东昕也表示:“独播剧更多的是一个版权的问题,自制剧才是真正的独播,版权都是我们自己的;而独播剧的版权在制作方手里。安徽卫视以前只搞独播剧的战略欠妥,现在自制剧只是把竞争机制提前了,向上游发展了。”

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东方卫视自制剧《网球王子》中起用“好男儿”。

湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》中用了两位“快男”做主演。

三、 成本

用自己人控制片酬很省钱

据了解,现在的很多电视剧中,大部分投资并不是用于拍摄,而是作为片酬付给明星。而自制剧大量使用自己人,能有效地控制片酬。

湖南卫视和东方卫视通过选秀节目捧出一批新人,在自制剧中大量使用。例如,东方卫视自制剧《网球王子》就使用了张殿菲等几位“好男儿”。

浙江卫视则主推自己的主持人。例如,其自制剧《爱上女主播》主演就是浙江卫视主持人朱丹,《我爱记歌词》男女主演也暂定为浙江卫视主持人。

用自己人拍自制剧,在控制片酬的同时也大大增加了他们的曝光率,各卫视一举两得。

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《一起来看流星雨》中植入广告比比皆是,引发观众质疑。

四、 植入广告

湖南卫视《丑女无敌》第一季去年在多部大剧的突围下,连续17次拿下全国收视率同时段第一,并有过1000万元的软性广告植入。令电视台和广告商都惊喜的并非是《丑女无敌》口碑有多好,而是他们发现自制剧居然是一个广告的最佳切入口。09年,有实力的几家卫视纷纷打出了“自制剧”的口号,其中,安徽卫视筹拍了台剧《王子变青蛙》的续集《幸福一定强》拿下了过2000万元的广告植入。虽然这还不能预见播出市场效果,但仅凭此,安徽卫视已经开始谋划开拍“幸福三部曲”。

湖南台自制剧的方向从2007年相当应景的红剧系列转移了重心,正是因为翻拍剧和偶像剧能带来更多短期速见利益,“软性广告”的植入让电视台在制作方面无需担心成本的回收。《丑女无敌》前三季主演各方面都有品牌赞助,洗发水、服装、电脑……,总值高达5000万元,广告无处不在。

看到甜头的电视台蜂拥而上,剧情、投资、策划到营销都加以复制,这是影视行业恒古不变的定律。安徽卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视的自制剧都获得了不同程度的广告受益。

虽然在剧情方面,翻拍剧和偶像剧的口碑因为“雷”或者“山寨”贬多于褒,但不能否认的是,它的前景的确被很多电视人看好。陶东昕就安徽卫视《幸福一定强》的广告植入吐露:“我们在招商的过程中,有些广告客户的要求对剧情造成了一定的干扰,我们还放弃了一些广告的植入,等播出后观众就会发现,有些商品前期有,后期就不见了,是因为当初沟通时很难协调。总体来说,前景是非常乐观的。”周期短、成本小,见效快,成了自制剧的特点。

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自制剧产生的影响:两级分化趋势明显 卫视竞争白热化

今年广电总局狠下“杀令”,限制选秀投票,断了很多电视台的财路,没有影响力,选秀后期的周边产品也得不到开发;而广告“禁播令”更让电视台慌了手脚,临阵应策更显盲目。自制剧也许成为电视台增收的另一出路,但是却不是所有的电视台都有能力投资自制剧。贫富差距两级分化愈发明显,竞争达到前所未有的白热化。

自制剧一方面省去了高价竞买之忧,另一方面也有利于电视台的品牌建设。当然电视台自己投资一部电视剧的成本大约在1000万元左右,而“软性广告”的招商很容易就能过千万,广告商也乐意投资,成本回收不是件太难的事。李浩告诉腾讯娱乐记者:“最初拍自制剧就是因为要弥补经费上的不足。”

然而,面对自制剧,实力较小的电视台无不伤神。几家有实力的电视台都勇敢地承认,自制剧让竞争前所未有的恶化。

江苏卫视自制剧的负责人陈小航认为这种恶化是可以理解的,各台资源的发挥让竞争更加激烈,有竞争才有进步。安徽卫视也表示卫视之间的竞争本来就一直存在,毋庸置疑卫视都会在自制剧上会拼个上下。

“目前的竞争已经达到白热化阶段,自制剧会是未来一个更高的手段,更激烈化。”李浩对此不无忧虑。

虽然各大卫视之间都不忌讳“恶化”的竞争,但是袁方教授认为自制剧的喷井反而应该是电视台之间摆脱恶性竞争的“良方”,多个台去高价竞购一部剧,是多台的恶性竞争,而自制剧会把当前的局势良性化。不过,他也认同自制剧会加速“电视台的贫富差距”,“有钱的更有钱,没钱的更加没钱”, 尤其可能会拉动“中西部贫富差距”。

这些差距具体体现在各台应战广告“禁播令”的方式上。陶东昕表示,安徽卫视11月份的广告征订会,已经有很多的广告客户商主动送上门来,广告植入已经是自制剧不可分割的一部分。安徽卫视明年除了有“幸福三部曲”,还有《就是爱着你》和《包青天》等自制剧。李浩向腾讯娱乐记者吐露,湖南卫视明年比今年会多增10%到20%的自制剧比例,明年会制作电视剧多达200多集。

不过,即使有“软性广告”的植入,自制剧未必就是唯一的出路。一个电视台的广告收入远比自制剧融资的收入要大得多,袁方教授认为,一部自制剧虽有一、两千万元以上的广告,但自制剧的容量小,不会是电视台的“大头”。李浩也表示相当长时间内,自制剧都不会是电视台广告的主要来源,“自制剧的广告收入目前还是很低的,还不到总收入的5%,未来情况如何还不好具体预测,跟剧的类型和数量都有关系。”李浩也认为,自制剧虽是大势所趋,但自制剧和制播分离在很长一段时间内都会平行。

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安徽卫视大手笔投拍了《幸福一定强》。

电视台观点:自制剧只是把竞争机制提前了

安徽卫视自制剧负责人,《幸福一定强》制片人陶东昕:自制剧只是把竞争机制提前了

腾讯娱乐:安徽卫视自制剧《幸福一定强》目前拍摄进度如何?估计什么时候可以播出?

陶东昕:《幸福1》后期都已经完成了,12月会有完整的片花,播出大概在2月初。目前“幸福三部曲”来看,客户还是比较认同的,明年二月我们将做一个贯穿全年自制剧的规划,三月份拍《幸福2》,八月份播,六月份拍《幸福3》,十二月份播,现在目前属于叫好阶段。

腾讯娱乐:安徽卫视是什么时候开始筹办自制剧的,为什么不延续以前的独播剧?

陶东昕:早就开始有这方面的尝试了,只是以前的自制剧可能偏政治一些,没怎么市场化,现在是偏市场化的一些剧集,《幸福一定强》算是试水。安徽卫视会有大规模的量产,不一定是通过公司来合拍,安徽台自己做主,规模比较大。自制剧是我们独播,版权都是我们自己的,而独播剧的版权在制作方手里,以后安徽卫视会双方并重,就是自制播出与购买。台领导以前只搞独播剧的战略不是太好,但整体战略不会改变,现在自制剧只是把竞争机制提前,向上游发展了。

腾讯娱乐:“广告限播令”从某种程度上促进了自制剧的发展?

陶东昕:这种趋势挺好的,对各种播出平台和宣传平台提出了更高的要求。广告方面,虽然播出剧集减少,时间也减少了,但对自己的核心资源有了更强的把控能力。更重要的,卫视要有相当强的自制能力,才能在下游的竞争之中不被淘汰。广告招商当然也变得更容易了些,营销实践、营销概念、营销品牌都得到了最大化体现。

腾讯娱乐:《幸福一定强》广告植入过千万是真的么?广告商是否比往年更热情?

陶东昕:是啊,但我觉得我们跟有些台还是不一样,安徽卫视会把追求作品本身品质比追求社会效益更高。在我们招商的过程中,有些广告客户的要求会对剧情造成一定的干扰,我们还放弃了一些广告的植入,当播出的时候大家会发现,有的商品前期有,后期却不见了,就因为当初沟通时很难协调,总体来说,这个规模是客观的。

腾讯娱乐:广告利益与电视剧的艺术效果如何调和?

陶东昕:对平台负责,对观众负责。网上骂什么的都有,对目标观众要有个负责的态度,不应该为了商业行为和利益而侵犯观众。客户需求威胁剧情时,首先追求剧情,商业利益次要。11月份马上举行安徽卫视的广告征订会,很多广告客户都表示出了强烈的招商兴趣,广告植入是未来自制剧不可分割的一部分,并非就是一种普通的‘纸纲’大对白。客户一旦定案的话,我们就会跟编剧去沟通,商业市场更要严格要求自己。现在多说无益,到时等片子播出后就见分晓了,我们更尊重剧情。

腾讯娱乐:广告商会否参与自制剧的拍摄?广告商们会否在合同中明确规定某产品要出现多少镜头,以及以什么样的方式出现?

陶东昕:前期项目要沟通,到了执行阶段,答应的就会做到。市场反应代表市场效应,前阵子客户招商时,广告商会出现额外的要求,他们也有干预到演员和导演,但我们不会服的,有些人不是演戏的材料。偶像剧对服装时尚产品的植入,其实并不突兀,是对客户的附加价值,对他们的产品有推广价值,我们也乐意做,主要是广告中心要做好前期沟通的准备。

腾讯娱乐:自制剧之于广告,哪个受益更大?

陶东昕:自制剧对广告的帮助就是广告的概率和普及率,品牌和平台的影响力。大企业发展到一定阶段的话,一定会找个好的平台扩展他们的影响力、普及率,但它是两个不同的竞争理念。

腾讯娱乐:自制剧发展到今日,是一种大势所趋么?自制剧的前景会如何?

陶东昕:是一种大势所趋,广告禁播令是国家的宏观调控,中国影视在国际上有影响力,但缺乏对空间的拓展,也缺少像哥伦比亚这样的国际性的制作公司,这个值得我们来研究和学习。前景是肯定的,安徽卫视喜欢竞争,欢迎公平竞争。

腾讯娱乐:目前安徽卫视在自制剧方面认为存在的不足是?

陶东昕:从广告客户来说的话,客户追求利益和制作方追求矛盾的体现,如何让矛盾最小化,并结合媒体制作公司的资源,是最需要解决的地方。未来一定是实力和品牌的竞争,实际上也是一种鼓励。

腾讯娱乐:成本低周期短是不是翻拍老剧和偶像剧的主要原因?

陶东昕:这个不适合我们吧,明年项目中,有很多我们相中的伦理剧、情感剧,为什么?因为偶像剧相对来说对黄金品牌影响力小一些,我们要抓住了我们的目标人群。明年安徽卫视的触角一定会涉及到我们的核心资源理念,毕竟那一块对我们来说影响力很大,明年黄金档的比例会超过自制剧的比例。

腾讯娱乐:如何看待各家电视台在自制剧上的竞争?卫视之间会不会竞争恶化?

陶东昕:卫视竞争一直都很激烈,不是因为自制剧,我觉得毋庸置疑。大家都是重视,很正常。

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中国传媒大学教授、央视媒介分析总监袁方(左)

专家观点:自制剧反而把恶性竞争良性化了

中国传媒大学教授,央视媒介分析总监袁方 :自制剧反而把恶性竞争良性化了

腾讯娱乐:国家广电总局出了“广告限制令”,限制电视台的广告总数量和质量,在某种程度上来说,您觉得这项政策最终会影响到电视台的广告总收入么?

袁方:这要看电视台怎么应对和整顿,原来的带有一批违法性质的广告被清除了,电视台有没有别的办法补回来,算是一个挑战吧。

腾讯娱乐:像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、东方卫视现在都在投拍自制剧,您认为这种自制剧都是翻拍剧会不会有悖于推进电视剧行业发展?

袁方:因为自制剧是目前竞争的需要,现在各个台的购剧的成本也高,而自制剧成本低又具备独占性,所以电视台也希望自己能够控制资源,自制剧之所以选择老剧,是因为追求成功率,大家都不愿意冒风险,自制剧更多的是个商业行为。

腾讯娱乐:您觉得独播剧和自制剧会不会相冲突?

袁方:基本上自制的都是独播的,它是独播剧的一种,它是不冲突的。

腾讯娱乐:目前的自制剧都被添上了“广告内容为引导的定制电视剧”,广告被过多地放到电视剧中,会不会影响到电视剧本身的艺术效果?

袁方:这个需要他们的创意水平,广告是一种正常的商业行为,设计很巧妙的话是没问题的,是不会影响到电视剧本身的艺术效果。目前湖南卫视在自制剧中植入广告的处理得还不错,因为是电视台自己播出,即使商业化一点是不要紧的,又不要拿出去搞发行。但广告植入的收入肯定是一家电视台的“小头,”这一块的容量很小,自制剧能融资到一千万就算多的了,一个电视台的广告要大得多。

腾讯娱乐:如果您是广告商,就目前这种情况,你会考虑参加这样的风投么?

袁方:不会吧。其实现在能够投拍电视剧的台都是实力比较强的台,一般的台还是不太可能的。社会公司做不了,商业广告多的话,其他电视台又会不会买。

腾讯娱乐:目前内地的自制剧在什么样的一个发展阶段?是一个恶性的循环竞争吗?

袁方:实际上目前的电视剧就是恶性竞争,花高价去买同一部剧就是恶性竞争,而自制剧的出现,本身是为了摆脱恶性竞争而形成的,它把恶性竞争反而良性化了。

腾讯娱乐:自制剧在中国的前景值得看好么?

袁方:自制剧是一个潮流,一个风潮,以后有实力的电视台都会走自制的路线。但这个也要看各个台的水平,一般电视台都不会成立班子去做,都会嫁接社会资金与资源、导演和演员来做,电视台是不可能提供太多这方面的东西的。

腾讯娱乐:都在投拍自制剧,会不会造成因为市场、因为收视竞争,内地电视台而造成“富的越富,穷的越穷的局面?

袁方:这个非常可能,有钱的更有钱,没钱的更没钱。

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失衡“瓶颈”,自制剧将未崛先衰?

自制剧已经风生水起,一家电视台在同一时间投拍多部自制剧,也让人们对其质量问题表示担忧。很多贬义的标签都毫不吝啬地贴在了自制剧上:山寨、雷人、超长版广告等等。而《丑女无敌》第三季也因为大量的歌舞形式而被人垢病,收视大跌——九月份的全国收视排名中,《丑女无敌》一度从同时段的第一名跌到第七、第八名,原本计划多拍几季的《丑女无敌》也不得不在收视惨状前低头,宣布提前收官,第四季将会是终结篇。

《丑女无敌》第三季收视率徘徊在收视率0.64%左右,全国同时段排名跌出前五。但李浩否认低收视率是自制剧的疲软之态,他把责任揽在了电视台的编排上。当然,他也觉得这个理由并不是很充分,他向腾讯娱乐记者解释:“这部剧引出了很多思考,制作播出一气呵成,可能会比现在这种情况好一些。因为电视剧在国外的播出方式是以周播为主;而湖南卫视是在一个时间段内连播,因为当时我们认为现在的观众选择比较多,连起来播会效果更好。”

自制剧未崛先衰,不宜定论太早,情势喜人,却也忧虑多多。

每家电视台都有自己的观众收视群和目标定位,而现在几乎都瞄准了偶像剧和翻拍剧,这种“一窝蜂”的做法是有风险的。在以前,江苏卫视和安徽卫视的综艺节目走的都是“情感路线”,虽然安徽卫视以前在电视剧资源和播出上有了一定的优势,但现在下大手笔投拍几部偶像剧,还是显得有些盲目——内地的导演如果一味模仿台湾剧的拍摄手法,失去了自己的特色。《一起来看流星雨》便是如此,有收视但无口碑。

没有原创,便是在吃以前的老本。试问有多少老本可以支撑自制剧的“舞台”?在美国,电视剧的模式是边拍边播,一部戏至少有十个以上的编剧、一个专业的导演组。而国内的自制剧也就三两个编剧,拍摄周期三个月到五个月,与美国的前期准备充分、后期据市场而定的电视剧制作模式,还有很远的距离。

曾经有人建议内地的电视台可以借鉴香港TVB的制剧模式,但是李浩否定了这种看法。他认为自制剧在内地还是一个起步阶段。而香港TVB多年来专门播出自制的剧和节目,而内地还没有这样的专属频道。“从原来的规模和方式去考虑,内地主要还是策划与营销方面的经验不足。其实自制剧和引进剧也没有太大差别,从湖南卫视制作的角度来讲,肯定会充分地去吸收优秀资源和经验。”

很显然,没有原创依然只是内地自制剧的隐性忧虑。毕竟自制剧属于长期项目,而当前严重影响到自制剧口碑的是剧中存大大量的“软性广告”。成也萧何败也萧何,这些广告严重地阻碍着自制剧的发展前景。安徽卫视《幸福一定强1》有2000万元的植入。在拍摄过程中,仍然有源源不断的广告商希望加把广告产品植入到剧情中去。为此,安徽卫视方面坦言,为了保证剧情的质量,已经将很多广告商挡在门外了,因为“有些广告客户的要求会对剧情造成一定的干扰”,陶东昕笑言:“有的还想牵着剧情走,甚至干预到主演的人选,他们看中来的演员根本不是演戏的料。”

江苏卫视则对植入广告态度与其他卫视有着不同的见解,“海岩三部曲”则更希望打造经典中的经典,“江苏卫视不像某些台,海岩三部曲有完整的计划,广告植入非常少,很多广告商跟我们来谈,但是植入太明显,最终没谈妥,海岩三部曲基本没有植入广告,为了广告收入而影响剧的质量,是不合适的。”

《丑女》到第四季收官

原计划拍摄5季的《丑女无敌》日前宣布将于第四季后退出电视荧屏,全面收官。对于“丑女”系列比预计提前一季结束拍摄,投资方响巢国际副总经理人郝晓江称与演员的档期有很大关系。

《流星雨》口碑极差

湖南卫视在2009年夏天推出的《一起来看流星雨》“雷”声很响。虽然观众称这部剧从表演到台词再到内容都“很山寨”、“很雷人”,但收视率却不断攀升一路飘红,一度引发了“要口碑还是收视率”的强烈争议。

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如何解决自制剧所面临的问题?

湖南卫视总编室主任李浩

湖南卫视:将自制剧作为长线资源

湖南卫视总编室主任李浩:自制剧是长线资源 但不是唯一出路

“明年自制剧将比今年增加10%到20%的比例”

腾讯娱乐:湖南卫视目前即将投拍的自制剧就有《还珠格格》、《传闻中的七公主》等,以前的《丑女无敌》系列和《一起来看流星雨》也都是翻拍,为什么自制剧将目光瞄准了翻拍而不是原创?未来会不会有其他类型自制剧计划?

李浩:其实原创的我们都有,只是还没有公布,有些项目正在准备之中吧。翻拍和原创会并行,翻拍偶像剧跟湖南卫视的整体频道观众定位年轻是有关系的,我们在创作过程中也在考虑扩大观众收视群的层面。自制剧也是湖南卫视综艺节目很重要的延伸组成部分,跟其他的栏目、综艺、资讯、选秀节目,都有天然的联系吧。

腾讯娱乐:以前电视台之间都是抢购独播剧,湖南卫视也有《大长今》、《金枝欲孽》在前,收视都非常好,为何要自己花成本和精力去制作电视剧呢?

李浩:是从几个方面考虑的,从品牌的角度分析,自制剧应该是最有品牌价值的对电视台来说,它是一个长线资源,湖南卫视花高价购买电视剧集都是短线的,只有三年到五年,而且品牌都不是自己独家享有的。当然也跟整个购剧市场价格上涨有关系,这也是为什么越来越多卫视自己开始制作自制剧的原因。

腾讯娱乐:是不是因为卫视之间竞争太大,而成本过高?

李浩:对,整体都在上涨,很多剧都卖到100万以上了,单一的电视台目前都很难承受这样么高的价格。

腾讯娱乐:像香港TVB最新的电视剧《宫心计》,湖南卫视会不会考虑引进?未来湖南卫视都会以“自制剧”为主么?

李浩:任何优秀的电视剧我们都会很关注,但是要评估分析后再做出决定。在相当长时间内,应该是自制剧和引进的电视剧都有,相辅相成。湖南卫视会加大自制剧的比例,明年比今年又增加了10%到20%的比例吧,差不多达到200多集,湖南卫视希望朝大力发展自制剧的方向努力。

“自制剧是个很偶然的行为”

腾讯娱乐:今年广电总局的“广告限播令”让各家电视台在广告招商上都必须另找出路,自制剧会不会让广告招商变得更容易?《还珠格格》、《传闻中的七公主》的广告招商是不是更顺利一些?

李浩:这个也要具体来看,因为有一部分电视剧都会加入“植入式广告”,目前湖南卫视的自制剧都会有这个机会,当然我们也会根据观众的意见来调整规范广告的安排,品类的选择,品质的把握,出现的方式和要求,都会有新的规划出来。但也是有局限范围的,像《还珠格格》这种古装戏出现的可能性很小,大部分商品都以青春时尚品牌为主。《还珠格格》和《七公主》目前还在剧本筹备阶段,广告招商还没进行。

腾讯娱乐:因为自制剧中“软性广告”的插入,未来自制剧的广告是不是电视台广告收入的“大头”?自制剧广告大约占湖南卫视广告总收入多大比例?

李浩:在相当长时间内都不会占太多,我们不会因为广告利润而去伤害剧的品质,它肯定是在一个相对有限的空间里去做的。自制剧的广告收入目前还很低,还不到总收入的5%,未来情况如何,还不好具体预测,跟剧的类型和数量都有关系。

腾讯娱乐:像《丑女无敌》、《一起来看流星雨》中,因为广告植入镜头太多太明显,所以外界会有“有收视,却无口碑”的说法,您赞同么?未来的几部自制剧会有意识地避免这样的情况出现吗?

李浩:不赞同,肯定不赞同,这两个剧的口碑还是不错的,像《一起来看流星雨》是内地偶像剧的一个新的标杆;《丑女无敌》也创造了一个新的时尚文化,让大家特别关注到生活中那些很普通平常的“丑小鸭”们。它们的价值是在剧之外的,要用长期眼光去看,可能目前还没有去具体认识到它们的真正价值,从目前讨论的反应热烈程度来说,不论是收视效果,还是行业内的标准的意义来说,都是很大的。刚才提到的“植入性广告”,只能说我们还有经验上的不足,而不是为了追求所谓的利润。说实话,这些“植入性广告”的收费都不高,最开始的考虑只是弥补经费上的不足,接下来会越来越规范,越来越讲究,对广告的品牌的要求也会越来越高。

腾讯娱乐:湖南卫视《丑女无敌三》在收视上不敌第一季、第二季,自制剧似乎有点疲软之态?如何提升质量呢?

李浩:不能说是自制剧的疲软之态,可能跟这个剧的编播方式有关。它引出了很多思考,个人觉得,制作播出一气呵成可能比现在现在会好一些,因为在国外的方式是每周都播出,我们可能是在一个时间段内。从观众接受角度来讲,现在的观众选择比较多嘛,这不是一个最好的方式,连起来播会效果更好。当然剧跟编排关系最大,调整后效果会好很多。质量方面,要控制好前期的控制,包括剧本、演员、预算、广告要求的把控等等。

腾讯娱乐:其实湖南卫视在上个世纪八十年代就投拍了《乌龙山剿匪记》,而自制剧真正盛行却是到《丑女无敌》的出现,那么中间这么长时间,为什么自制剧没有得到发展?

李浩:中间有那么长一段时间的空白期,是一个电视台综合实力的体现,以前的自制剧,我们还是个很偶然的行为。目前我们在一个规模化的操作阶段,整个频道的资源掌控要求、资源改进态度已经更好、更高。另一方面,湖南卫视整个频道品牌的提升也开辟了这个要求,经历了栏目的创新、大众选秀的创新后,现在进入另一阶段,我们的创新精力就会主要集中在自制剧上。还有,就是自制剧跟其他的创新栏目、综艺节目一样,是湖南卫视产业链的一个打造,产业链有很无穷的价值,涉及到很多方面,包括节目,刚刚提到的植入式广告,还有版权交易等,在未来的竞争中,自制剧将作为产业链一个很重要的组成部分来体现。

“自制剧肯定不是唯一的出路”

腾讯娱乐:自制剧发展到今日,是一种大势所趋么?自制剧算不算是当前电视剧的唯一出路?

李浩:我感觉是,自制剧和制播分离在很长一段时间内都会平行。但肯定不是唯一的出路,社会公司制作也有很多很好的电视剧,包括我们也会考虑和社会上很多公司一起来合作,频道发展和内容的需要都会有这方面的需求的。

腾讯娱乐:您认为目前内地的自制剧在什么样的一个发展阶段?湖南卫视在自制剧开发的过程中,还存在哪些弊端?应该如何改进?有没有新的模式?

李浩:起步阶段,现在还处在一个“时有时无”的状态,没有实践也就没有发言权,自制剧还没有一个专属的时段,没有固定下来。不像香港的TVB,它是专门就播他们自己制的剧、节目,中国还没有出现类似的专属频道。其实我们不会刻意特别地去借鉴某一种模式,从原来的一种规模和方式去考虑,主要还是策划、营销方面去综合地考虑,把它制作到最大最强。相对来说,经验方面还有很多不足,其实自制剧和引进剧也没有太大的差别,从我们制作的角度来讲,肯定会充分地去吸收优秀资源。我们是开门来做的,而不是一个“闭门的团队”,所以我不觉得自制剧会有很大的弊端,相对于购买剧来讲,还有很多的优势,我们会从这个方面来考虑。

腾讯娱乐:您认为自制剧在中国的前景如何?会不会发展到一定程度就会出现“瓶颈”?

李浩:总的感觉空间很大,所谓的“瓶颈”跟具体的操作者有关系,越来越多地会往频道的定位、经营、频道的发展方向去考虑,就会有越来越多的品牌化、风格化、特色化的作品出现。当然,“瓶颈”是不可避免的,比方说创作上能不能跟上,资金的投入、配合、推广、宣传,可能还需要做电视的更加努力吧。

腾讯娱乐:现在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、安徽卫视都投入了自制剧,为了市场,为了收视,卫视之间会不会竞争恶化?

李浩:目前的竞争已经达到白热化阶段,自制剧会是未来一个更高的手段,更激烈化。 诸如品牌要素、栏目要素、艺人要素,综合起来,都要纳入每家电视台的频道需求计划内。未来发展过程中,它总的方向来讲,过程是很复杂的,环节上的控制,策划得好的话,会出现越来越多的好的自制剧。目前每个台都在尝试,不存在台之间的趋和性,每个台都有一种独享资源,对电视产业创新来讲,都是一件好的事情。

“自制剧会成为一种自觉的行为”

腾讯娱乐:《丑女无敌》等自制剧大获成功后,当前拍自制剧算不算是“跟风”?

李浩:不好评价,大家都认识到这一块的重要性了吧,不能说是跟风,某一个台到了一定实力程度,都会跑来做自制剧。相当长时间内会成为一种自觉的行为吧,不一定要用潮流的角度去评价它,都认识到了它的价值和重要性所在吧。

腾讯娱乐:内地电视台之间的恶性竞争会不会造成“富的越富,穷的越穷?的局面”?

李浩:现在还很难预测到“限播令”对未来电视台的影响,限制广告播出的环境,是对观众造福的一件好事。另外,“穷的越穷,富的越富”这种两级分化是不会存在的,每个电视台都会有生存之道和适应环境的能力。而中西部两极分化不是现在有的,是早就有的情况。

腾讯娱乐:现在广电总局提倡“制播分离”,而自制剧又在一个上升的过程中,是不是“制播分离”更难实现?湖南广电也在进行第三轮改革,在响应“制播分离”的政策上是一个什么样的态度?

李浩:其实很多台都要依赖于社会资源,可能跟外面的社会公司合作,风险会更低一些,编剧和整个团队,其实不是很矛盾的。目前湖南广电第三轮改革方面,具体的方案也还没落实。

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《渴望》海报

经典自制剧之《渴望》(北京电视台)

《渴望》是一部轰动全国感动千万人的电视剧,由北京电视台制作,被称为中国电视剧发展的历史性转折的里程碑,它创下的巅峰效应成为一个时代的神话。

它通过揭露文革那个社会动荡,是非颠倒的年代,讲述了两对年青人复杂的爱情经历,揭示了人们对爱情、亲情、友情以及美好生活的渴望。该剧将人生的、人性的一切有机地溶入到社会大时代的背景中,加上演员的出色表演,具有较高的社会审美的价值。

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江苏卫视自制剧负责人陈小航

江苏卫视:自制剧应该更主动一点

江苏卫视自制剧负责人陈小航:自制剧应该更主动一点

腾讯娱乐:江苏卫视瞄准自制剧是不是因为卫视之间竞争太大?还是其他的原因?

陈小航:江苏卫视从08年开始就有计划,剧本挑选也有若干个,最终依市场而定下海岩三部曲,以后独播剧和自制剧还是有比例,但一定两者都有。自制剧是各家电视台卫视很重要的一个要求,从整个市场来看,对片子质量的把握,根据市场的情况打造自己的特色,自制剧可以有计划地利用好自己的频道和资源。

腾讯娱乐:自制剧看似诱惑很大,如何做到看清形势?

陈小航:自制剧的竞争,跟电视台剧场定位有很大关系,未来情感剧更符合频道和剧场的需要。自制剧应该更主动一点,因为它是一个趋势,大家都不约而同地在努力,播出频道要做好调整。国际上有很多,香港也有TVB等非常好的播出和制作平台,他们拿来内地播出,卖得很好,自制剧也可以专门为频道定制。我认为做电视剧是一种心态,心态好就会有高质量的产品出来。

腾讯娱乐:海岩三部曲是经典老剧,是不是比其他翻拍剧广告招商更有优势?

陈小航:海岩三部曲的制定计划中,没有涉及到太多广告这个问题,广告植入很少。很多广告商都跟我们谈,以后也会考虑植入。这种明显的植入对剧情的影响,最终是不妥的,我们基本上没有植入,要追求符合剧情的电视剧。海岩三部曲希望能成为新的经典,所以要求很高,广告植入自然、不影响剧情,其实也行,如果影响到人物剧情观众,效果肯定不会好。

腾讯娱乐:会把翻拍当成自制剧的主打方向么?

陈小航:江苏卫视不会把翻拍当自己的主打,会有另外一种模式出来,之所以选海岩三部曲的原因?其实我们江苏卫视当时也筹备过一些偶像剧,但有些剧本并没有成熟,海岩三步曲我们会有信心做好它。至于各家电视台不约而同地翻拍,情况都不一样,项目选择都不一,我们也会做一些原创的经典,会朝这个方向发展。我觉得每家卫视都不一样,不一定要做自制剧,不能一概而论。以自己播出为主,投拍自制剧是有条件的,不是所有的电视台都可以,比如说投资是很大的。江苏卫视本身平台比较高,综艺节目投入比较大,会从投入产出来考虑。

腾讯娱乐:自制剧大家都在搞,以前的竞争更加白热化?

陈小航:不能说是恶化,竞争是需要的。资源的发挥必然导致竞争激烈,我们几乎每天都在关注其他卫视的动态。但到现在为止,也是边走边看,有实力的频道开始显山露水,一个电视台的好或不好,取决于观众的喜好。有竞争是很正常的,江苏卫视经历了很长时间的探索,跟其他电视台也有互相认识与合作。自制剧只要是一种非常良性的竞争,它就是好的。

腾讯娱乐:江苏卫视自制剧的开发的空间如何上升?

陈小航:江苏卫视很重视自制剧,不像某些电视台和频道以购买为主,我们特别注重有分量的剧集,也投入参与了电影的拍摄,今年就有好几部戏,像《建国大业》,投入就非常大很大。江苏台的综艺节目热点也很大,江苏卫视不仅仅是一个播出平台,也是个制作平台、综合的平台,动作大且效果影响都很大,未来江苏卫视制作的自制剧,都会符合本台另外的电影和综艺节目的定位走向,空间开发还非常大。

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结语尽管自制剧已经无法阻挡地成为各个电视台“对外抗战”的方式,但各方专家都认为自制剧看似繁荣,却还在初期阶段。利益的诱惑让电视人更加盲目,一股脑的跟风,未必就符合电视剧行业发展规律。当年电视剧《将爱情进行到底》引领了偶像剧风潮后,一下冒出不少偶像剧,却鲜有经典。自制剧应是长线资源的发展,如果只是被短期利益所蒙蔽,自制剧很可能会有“翻船”的危险。

简而言之,如果电视台不注重内容,盲目上马自制剧,终究只是电视台的一场自娱自乐而已。

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《编辑部的故事》海报

经典自制剧之《编辑部的故事》(北京电视台)

《编辑部的故事》描写的是在一个叫《人间指南》的杂志编辑部里,6个性格各异却都善解人意、乐于助人的编辑之间的交流与碰撞,描写他们与社会发生联系后产生的形形色色的人生故事。这是我国第一部电视系列喜剧,由北京电视台制作,剧中的调侃、幽默、讽刺、戏谑,开电视系列片之先河,它的出现,拓展了我国电视剧的美学品格。

故事取材于社会生活中的种种热门话题,以《人间指南》杂志编辑部的几位年龄不等,性格各异却都善解人意,热心助人的编辑贯穿全剧始终。故事独立成章,诙谐幽默,妙语连珠,使人捧腹,引人深省。正所谓:大千世界无奇不有,东南西北万象难收,一间平平常常的屋,几位忙忙碌碌的人;一本热热闹闹的书,几颗实实在在的心;有意人间指南,无奈人各东西;有意替人分忧,无奈心事难移,说不出是苦是甜,分不清是我是你。

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中国第一部自制电视连续剧《敌营十八年》

经典自制剧之《敌营十八年》(中央电视台)

1981年,中央电视台播出了9集电视连续剧《敌营十八年》。该剧是中国第一部自制电视连续剧,由导演王扶林执导,张连文、张甲田等出演。该剧融戏剧性、惊险性于一身的惊险大剧,特别是主题歌《曙光在前头》更是随着电视剧的热播被广为传唱。

该剧分关健时刻、将计就计、智斩女妖、码头迎亲、虎口抜牙、高风亮节、排险救女、虎穴扬威等9集。说的是解放前夕,共产党员江波为完成党交给的光荣而艰巨的任务,只身深入虎穴十八年。他不顾个人安危,与敌人巧妙周旋,关键时刻当机立断,急中生智,避过敌人的重重监视,一次次将情报安全送出,粉碎了敌人的阴谋诡计,终于迎来解放。

1981年2月5日的傍晚,和着农历大年初一的鞭炮声,一些单位、家庭的黑白电视机里,传出了噼里啪啦的枪声。万人空巷——27年前,用这四个字来形容《敌营十八年》的火爆,一点也不夸张。那是人们第一次看到国产的9集长篇电视剧,而且是反特题材,情节一环扣一环,地下工作者一次次急中生智、化险为夷,又在每一集的结尾,留下一个个悬念,实在吊人胃口。看完一集,恨不得第二天早点儿到来,早点儿天黑,接着看个究竟。

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《丑女无敌》已经拍到第四季。

热门自制剧之《丑女无敌》(湖南卫视)

《丑女无敌》,由风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》改编的电视剧,湖南卫视、响巢国际传媒有限责任公司共同制作,湖南卫视独家播出。

湖南卫视在2008年,播出了其自制电视剧《丑女无敌》第一季,据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示,该剧播出一周内在湖南当地平均收视率排第一,在全国同时段排名第二。2009年春节期间,湖南卫视又跟进播出《丑女无敌》第二季,首播便取得了1.91%的收视率、4.5%的收视份额,拿下了全国同时段收视第二。

自制季播剧《丑女无敌》经过一年时间已经制作、播出到第三季,第四季正在火热拍摄中。自《丑女无敌》起,掀起了全国各大卫视争做自制剧的热潮,《丑女无敌》的成功无疑是为国内的自制剧模式带来的春天,著名娱评人谭飞甚至说:“丑女出现的意义不亚于超女。”

第一季发行日期:2008-9-28 22;00 湖南卫视独家首播

第二季发行日期:2009-1-12 22:00 湖南卫视独家首播

第三季发行日期:2009-8-30 20:30 湖南卫视独家首播

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《幸福一定强》将于明年春节档开播。

热门自制剧之《幸福一定强》(安徽卫视)

由安徽卫视的偶像大剧《幸福一定强》,已确定在明年春节档和全国观众见面。

此次安徽卫视投资2000万元打造该剧,对于偶像剧来说,算得上是大手笔。另外除了重金邀请台湾偶像演员明道出演,还特别邀请了台湾的制作团队,从服装、造型、台词、配音等多个方面对这部剧进行包装,使得该剧具有浓厚的时尚气息。

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海岩三部曲正在火热拍摄中。

热门自制剧之“海岩三部曲”(江苏卫视)

江苏卫视2009年9月开拍新版“生死之恋三部曲”:《拿什么拯救你,我的爱人》(老版 新版)、《玉观音》(老版 新版)、《永不瞑目》(老版 新版),预计明年播出。

为翻拍海岩剧,江苏卫视还专门成立工作室,在全国精选演员,邀请名导演、名编剧,赴多个城市拍外景。

各卫视2010年自制剧一览表

【湖南卫视】

《一起来看流星雨2》《新还珠格格》《丑女无敌4》《麻辣女主播》《丝丝心动》《爱情果冻》《传闻中的七公主》《小时代》

【浙江卫视】

《爱上女主播》《歌舞青春》《我的野蛮女友》(电影版 日剧版)《我爱记歌词》

【东方卫视】

《加油,优雅!2》《杜拉拉升职记》《网球王子3》

【江苏卫视】

《永不瞑目》《玉观音》《拿什么拯救你,我的爱人》

【安徽卫视】

《幸福一定强》《就想爱着你》

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电视行业现状剖析回首2008年末,《我的团长我的团》借着《士兵突击》的余力,成为卫视暗战的抢手剧,许多电视台甚至还没有抢到独播权,就已经为这部戏做了许多宣传铺垫,最后这部戏被东方卫视等四家卫视买到“独播权”,分别在不同时段播出。其中有卫视为了抢收视,竟然以白天连播六集甚至八集的方式,提前播送大结局。恶性竞争导致独播剧难“独”,已经是一个不争的事实。

电视剧卖家频开高价

新版《三国》卖出180万一集的天价。

近年来,电视剧的投资成本越来越高。四大名著在这两年纷纷“被翻拍”,新《红楼梦》的制片人李少婉开出了“200万一集”的天价,并强调必须要卖200万一集才能收回成本。如此一算,共50集的新《红楼梦》,总价值一达亿元。而四大名著里的其他三部卖价也令人咋舌。

事实上,电视剧的买卖方都在风险投资里战战兢兢。卖家喊出了高价,电视台只好“组团”进行“团购”以分担购剧压力。多台一面的现象造就独播剧的名存实亡。

本土电视剧的漫天叫价,让许多电视台不得不把目光投向了“泊来品”:日韩剧。日韩剧相比本土电视剧产品而言,相对便宜,且市场目标收视群明显,这也是日韩剧为什么在内

地大行其道的原因之一。而本土的电视剧等待着“被复兴”。

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《我的团长我的团》引发各卫视之间的恶性竞播事件。

恶性竞争导致独播剧难“独”

虽然每年中国内地出品的电视剧集数上万,但真正的好剧并不多,这就使得电视台之间购剧竞争加大。

2006年,几家有实力的卫视抢着引进香港TVB大戏《金枝欲孽》,都使出了绝招,甚至出现了违背行情的“抬价”。据悉,那时的湖南卫视台长欧阳常林不惜亲赴香港TVB,并承诺以后湖南卫视的节目会与TVB艺人合作,才最终拿下《金枝欲孽》内地的独播权。

然而,独播剧卖价日益见涨,让电视台难以承受。在“哄抬”之下,争购独播剧呈现了扭曲之态,几家电视台联合购剧过程中,出现的问题层出不穷,恶性竞争愈演愈烈。《天龙八部》、《神雕侠侣》、《我的兄弟叫顺溜》、《我的团长我的团》虽然都经历过恶性竞争的洗礼。与此同时,更多成本小而优秀的电视剧却得不到发展的空间。明年就要播出的四大名著翻拍系列,很可能让联合播出独播剧的“盛况”变本加厉。

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