中国内地电影票价依然浮躁 离繁荣还有多远？
香港市场比起中国内地实在显得太小、太小了，但有更多选择、显得更成熟，因此从这个角度看，中国内地电影市场离成熟还有相当大距离，离电影市场繁荣还相当远。
一年一度的“贺岁档”即将杀到，又到了电影“抢金”黄金时段。去年这个档期票房是16亿元左右，有行内人乐观估计，今年这个档期会达到20亿元。自2002年起，中国内地电影市场票房每年均以两位数字增长，成为全球电影票房增长最高的国家。占据了中国电影绝大部分资源的中影集团董事长韩三平在《建国大业》庆功会上宣称：未来10年中国电影的票房将达至300亿元。但是，比起中国移动今年头三季净利润达到839亿元，中国电影票房收入十分小儿科。
中国电影市场未来空间仍然十分巨大。
刚刚从万达院线跳槽到橙天嘉禾的陈国伟宣称：目标在3年内橙天嘉禾影院映厅数目由现在的23个增至超过600个，以达到占全国票房15%的目的。
截至10月底，中国内地平均每天以增加1.67块银幕的速度在增长。换言之，中国内地一年增加银幕达到610块，以平均每家影院有4个映厅计算，即是有152.5家新影院诞生。有这样的市场前景才会产生这样的速度。然而，美国平均每9000人就有一块银幕，中国内地则是19万人才一块银幕！与过去比，中国银幕增速的确快了好多，然一旦扩至全国13亿人口计算，中国电影市场显然还极其落后。
要让电影真正回归大众
但是，不知是否因为电影院少，形成所谓的“物以稀为贵”，当下中国内地电影院并非一般老百姓都能够气也不喘一口就会掏腰包购票看一场电影的。3年前有某集团在决定投资电影院前作过市场调查，将广州市场与香港市场作比较，以一名大学生参加工作一年的月收入中位数计算，广州一位新白领需花1/40月薪看一场电影，而香港一位新白领看一场电影则只需花1/130月薪。最近，香港电影资料馆研究主任黄爱玲利用到广州搜集资料之余，在广州某电影院看了一场电影，票价70元。虽然她早闻内地电影票价较高，但没想到竟真的是那么贵，比香港还贵。但是，谁都知道香港物价向来消费指数甚高，港人一般收入比起内地高出3倍左右。很显然，中国内地电影票价与人收入成强烈反差，票价处于十分不合理价位上。上世纪80年代初，全国每年有297亿观影人次，而今天，中国电影经过几轮改革，观影人次却徘徊在7000万左右。80年代初，中国电影票的平均票价是0.1元，票房收入近30亿元；2005年中国电影票的平均票价已涨到30元以上，票房收入却只有20亿元。25年的时间里，影票价格上涨300倍，票房却缩水近三分之一。有数据显示，美国年人均观影次数达到5.7次，韩国也达到2.27次，但中国人平均每5年才进一次电影院！问题在于，美国人花一个汉堡包的钱就可以看一场电影，而中国人则需要花费买6个汉堡包的钱才能够看一场电影，6个汉堡包的概念是一个人一天的口粮，中国人肯花一天口粮去看一场电影足以证明中国观众对电影有一种非常无奈的诚意和奉献。
不得不指出，提倡建立所谓“五星级影院”是一个浮躁的举措。不恰当的超前性构成这些豪华影院成本高企，影院投资者就不能不从高票价入手来维持经营成本，于是在这些豪华影院看电影也就成了奢侈消费，致令一般人不敢问津。虽然美国也有豪华影院，但票价比起我们中国内地“五星级影院”要便宜，一般只为5美元，然而美国仍然是以1美元至2美元票价的普通影院占多数。
仅看中国内地近几年电影票房增长，数字表现确实有很大成就，去年全国票房为42.69亿元，比前年有26%的增长，在全球排第13位，落后于韩国的第九位，而排名第一的美国票房为80亿美元。不能忽略的是，这个数字是随着中国内地中产人数的大幅增长而逐步增长的。情形一如越来越多的中高档购物商场出现一样，以适应大批中产人士、中产家庭的消费群体为主。因而大量豪华影院也附设在这些商场内。反过来说，电影已不再属于大众，不再属于普罗阶层，就连刚参加工作的大学毕业生也未必能够轻松进入电影院，遑论其他工薪阶层了。必须改正这种“次贵族化”消费模式，中国电影市场才可能获得真正腾飞。
院线应有差异性区隔经营
香港电影市场共有8条院线，竞争激烈，但是，香港有一条新宝院线，坚持以上映中文片为主，哪怕是与《变形金刚》、《哈利·波特》等同一档期，该院线也一定保障其旗下影院上映中文片场次多于这些所谓好莱坞“大片”场次，被誉为“最爱国院线”。同样地，香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。
作为完全自由的香港电影市场，只是按市场规律发展、调整，不存在任何宏观调控或其他行政手段进行干预的情形，例如安乐公司就可以同时拥有3条院线，因为采取分隔化的市场策略，故不存在垄断问题。香港的电影院一样是一院多厅，不少院线旗下影院在上映同一部影片的同时也上映其他不同影片，这就不存在同质化现象。这是因为香港拥有众多电影发行公司，院线与不同的发行公司保持着较长期合作关系并明白到总会“有辣有不辣”(亦即时有甜头的影片当然也就时有难啃的影片)，不会因为急功近利地只要求有甜头的影片才排期上映。这是成熟的市场表现。
反观中国内地，中国内地现在虽然有34条院线，然而，由于这些院线不存在差异性，即一部所谓“大片”公映，所有院线都同时上映这同一部影片，尤其是个别万众瞩目的“大片”更是所有院线将其排映时间占了每天场次的70%、80%甚至更多，几乎形成全国只放映一部影片的怪现象，同质化问题相当严重。因而给人造成整个中国内地其实只有一条院线的印象，在一些重要档期，消费者几乎无从做出选择。香港因为没有保护本土电影政策，外国电影大可无障碍进口上映，本土电影与外国片一样完成影片才接受分级制审查，因而片源十分丰富，所以同时期往往会有超过10部以上影片公映，为消费者提供多元选择。例如今年《变形金刚2》这部所谓“大片”上映档期，香港如此小的一个市场，同一档期就有另外15部影片上映。这在中国内地是会令人觉得不可思议的，34条院线早早就一窝蜂地只为《变形金刚2》而摩拳擦掌，极端急功近利，还怎会顾及其余“小片”？
形成这个现象，除了“五星级”豪华影院要急于收回成本而形成“哄抢‘大片’票房”外，当然也是发行力量的薄弱和单一化以及内地电影对市场仍然缺乏真正了解，对类型片仍十分生疏，特别是中小型制作。这是中国内地电影院线严重同质化的根本原因。观众对电影有娱乐性、商业性的需求，这就是类型片存在的理由，《大内密探零零狗》十分粗制滥造，却收了过亿票房就是其中典例。
内地电影票价改革应该要付诸行动了，摒弃浮躁豪华攀比，要让电影真正回归大众；院线也需要逐步采取区分化，不再一窝蜂地涌向同一部“大片”，这样，中国电影及其市场就有可能长期繁荣发展。
看电影的人多了，愿意出钱拍电影和盖电影院的老板们自然也多了，老百姓有了更多的选择机会之余，还能享受到附加福利——竞争激烈势必会导致票价的下降。
从11月20日《我的唐朝兄弟》、《火星没事》和《熊猫大侠》三片同日公映算起，到明年2月，50余部新电影将在这短短90天里粉墨登场。你会在哪家电影院里看电影呢？
在上海，这几年，市中心靠近地铁附近交通便利的多厅影城，比如徐家汇的永华和柯达，人民广场的和平影都，陆家嘴的新世纪和正大星美，门市票价大多在七八十元这个档次。电影院的门市价和酒店一样，你在大堂价格牌上见到的，不一定就是你最后的成交价。因为有着电影院发行的各种打折优惠券，或者凭信用卡打折，周二和周三“半价日”活动也在这个城市形成了惯例，这几家影院的平均票价其实也就在40-50元上下浮动。
但是很多人买到的还是全价票，这并不是因为他们不聪明。那些“有钱无闲”的忙碌上班族，或者偶尔心血来潮很想看场电影的普通人，或者对优惠措施不太敏感的“懒人”们，他们可能就是花上80元看场电影。遇到像《变形金刚》和《建国大业》这样的热门大片，普通票早早就卖光了，可能就得花上120元看个VIP场。
看电影是个很复杂的行为。你得在明确的电影票价之外，加上不菲的交通费用，和说不清的时间成本，或许还要算上爆米花钱。所以即使永华的票价在上海永远属于第一阵营，但是每年到它这儿看电影的观众人数往往也是最多的。就在它周围，如今在停业改造中的衡山电影院可能只要30元，再远点的田林徐汇影剧院可能只要20元，但除了住在这附近的居民，有人愿意在走出地铁后还要坐趟公交或者扬手打个的吗？这就是像徐家汇、人民广场和陆家嘴这样的商业中心赋予电影院的附加值。
中国电影市场飞速发展，看电影在过去一两年里逐渐成了都市人群习惯了的生活和娱乐方式。看电影的人多了，愿意出钱拍电影和盖电影院的老板们自然也多了，老百姓有了更多的选择机会之余，还能享受到附加福利——竞争激烈势必会导致票价的下降。
尤其是在水电煤天然气纷纷涨价的时候，看场便宜点的电影会给予很多都市年轻人最大的心理安慰，起码他们还可以娱乐。那你体会到电影票价上的变化了吗？其实这座城市的电影票价格体系已经在慢慢松动了。
从半价日到半价月
和平影都正四处打着“11月份天天半价”的宣传广告。这家老牌多厅电影院坐落在地铁人民广场站正上方的来福士广场里，地铁出口直接通往影院入口处，和位于徐家汇港汇广场的永华电影城一起，属于上海地理位置最佳的两座电影院。而来这儿的观众大多也是个人购票，靠的是零售票，而不是团体包场。
此番“半价月”的真正目的就是希望能够形成和平影都的固定消费群。影院经理王伯政坦言，“现在正好是(贺岁片上市前的)淡季，而我们周边的电影院又很多，我们的营销策略就是想制造热点，集聚人气，把观众吸引到我们这儿来。”王伯政在和平影都工作了30年，观众排队买不到票往往就会找到他抱怨，他非常清楚来看电影的人需要的究竟是什么。他说，周二和周三已经半价了，难道再扩展到周一和周四？“要搞就搞大手笔的。”
这已经是和平影都今年第三次“半价月”。第一次是今年1月。本来因为元旦和春节长假都集中在这个月，人们思乡心切，依靠散客的电影院势必会丧失一部分的回乡客流，没想到“半价月”竟然创造了和平影都历史上的最高人次纪录，王伯政说：“那个月我们的观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时我们每个月的平均人数一般在6万左右。”那个月和平影都的票房达到了411万人民币，是它过去一年票房总收入的13%。
尝到甜头的王伯政在今年9月再次进行了“半价月”活动，每年9月都被称为国产电影展映月，今年更因为国庆60周年而安排了不少献礼片，王伯郑当时的想法是：“我们平时的票价在80元左右，让观众自己掏这个钱看献礼片，肯定不乐意的。”因为有了《建国大业》和《风声》这两部热门电影，这个“半价月”的票房收入还是超过了去年同期。
和平影都今年前十个月的票房收入已经超过了去年整年的3158万，“后面再出多少票房，我们已经没有包袱和压力，放开手脚吧。关键是吸引更多的观众群，大家以后一直来我们这儿看电影，多好啊”，王伯政说。
其实这回第三次的“半价月”还有一个深层次的原因，如今的人民广场，1平方公里左右的商圈里就有和平影都、世纪大上海电影院、大光明电影院和新世界电影城四家，淮海路上的万裕国际影城和兰生电影院也都在步行范围内，王伯政心里清楚：“接下来的竞争还会更大，西藏北路曲阜路马上就会开出一家新的电影院，1000多个座位，而且票价不会高。”
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尽管搞起了“半价月”活动，和平影都在这方面可能还是逊色于新邻居——世纪大上海电影院。如今在这个城市里，公认的性价比最高的多厅电影院就数这家2008年1月才开业的电影院，早上20元，下午40元。它为什么能够低价生存了这两年，而且名气越来越响呢？
刚开张时的世纪大上海电影院在沪上多家报纸上打出了“全部30元”的低价，这在当时的市场上引起了不小的震动。尽管五角场的万达影城和大宁国际商业广场的上影CGV大宁影城的票价也在这个档次上下，但它们两家定位于周边居民区，与市中心商业中心动辄七八十元的电影票价还是有一定的差距。而这家电影院位于人民广场南京东路旁，地铁出入口近在眼前，它为什么会定下这番低价呢？
“当时我们开业时，听上去地理位置非常好，位于人民广场。其实很荒凉，见不到人气的。我们所在的这幢楼当时处于半开张状态，市百一店的定位又是中老年人和游客，年轻人不太进来，它的营销计划和我们的定位差很远。”影院经理查宁告诉记者，最初低价的策略是因为商业设施有硬伤，绝大部分人会想“就这楼也能卖80元票价”？
当时世纪大上海最强劲的竞争对手就是和平影都。查宁说，“一般人走到南京路步行街就止步了，很少人会拐弯来到凤阳路，我们的大门对着这条路的。而来福士广场是绝大部分人的必经之地，潮人聚集地。我们当时需要的就是急聚人气。”
查宁想过，电影院刚开张时，可以做一些抽奖什么的，但观众也会计算的，这个也没多少钱；但是又不能搞免费场次，来的人肯定不是我们以后的目标消费群，年轻人对品质也有一定的要求。“我们力求最高性价比，觉得30元是正好的价格。年轻人可能刚刚毕业，消费压力也很大，会强调价廉物美。”
果然开张没多久，世纪大上海电影院就赢得了“超高性价比”的口碑。查宁当时并没想好什么时候提价，“后来供片方越来越黑心，好多电影的限价越来越高，没有片源，我也做不下去了。”
于是它又打出了“天天半价”的口号，尽量保持12点前20元和18点前40元的价格。查宁想的是如何把空的座位填满，“其实外面半价的地方也挺多的，周一半价或者信用卡半价，但观众觉得麻烦，要记时间，又要带卡。其实每家电影院都有30元的场次，只是大家的时间段不太一样。而我们天天半价，任何时间都是半价。我宁可一场电影卖5张20元的票，也好过一场电影卖2张50元的票。因为这5个人可以把价格低的消息告诉更多的人啊。”
尽管在很多人的印象里，世纪大上海的平均票价为20元，其实真实的数字是35元。这个观点得到了王伯政的证实。他也研究过这个现象，“它的价格不比我低多少，但观众就认为世纪大上海的票价很便宜。这可能就是天天半价，和周二周三半价日的区别。像我这边，周二和周三人也多，但周一和周四就不行了。我现在做半价月，也是希望在观众心中形成一定的印象。”
有人指责过世纪大上海打价格战。“事实证明我们带热了这个市场。我们隔壁的新世界电影城，前几年票房一直不好，但我们出现后，他们的票房也比往年好了。而且我们的座位数并不多，不可能出现一家统吃的局面。就好像徐家汇地区，就两家电影院，也很好啊。有钱大家一起赚，我不会单单放低票价来和你竞争，《变形金刚》明明可以卖到40元，我干嘛只卖30元呢？”查宁说，自己需要研究的是顾客，而不是同行。不过大家都在一个圈子里，每次新片上映时也都会通个电话，其实大家还是在一个水平线上。
也许不是故意的，但世纪大上海的“鲶鱼效应”还是出现了。王伯政就发现，周边低价营销的电影院越来越多，世纪大上海现在“天天半价”，离得不远的万裕国际影城票价也在25元左右，未来新开的那家电影院票价也不高。“今后市中心的票价肯定处于低价混战的状态，高不起来的。除非有特别好的电影，比如《变形金刚》，我有IMAX影厅，别人没有，那只能来我这儿。像现在这种不冷不热的时候，你必须把握住自己的票价。高了，观众肯定不买账。”
竞争造福大众
低票价绝对是充分竞争的必然结果。目前上海共有9家院线，但绝大部分院线也仅有一两家电影院。在人民广场附近的这四家电影院，分属大光明院线、世纪环球院线和上海联和院线，各家影院的利益不一样，大家自然也是各唱各的价。而在徐家汇商业区，交通便利的多厅影院也就门对门的永华和柯达两家，而且两家影院同属于一家院线，容易在票价上形成默契；在浦东，商业中心的电影院也就正大星美和新世纪影城两家，而且周边也没有像浦西那种传统的国有电影院，票价必然不会低。
这几年影院建设成为电影行业热钱最集中的地方。早些时候热钱更愿意去北京盖影院，王伯政告诉记者，“一是上海好的开业点难找；二是上海市场总体不如北京活跃，那边一直在抢地盘。尤其是北京文化局前两年出台过一个政策，新建一个电影院，每个厅可以补贴30万到100万。他们‘不求所有，只求所在’，只要票房产在他们那块地方。我们上海没有这样的优惠。”据说该政策在今年暂停了。
就在今年国庆节，素以低价营销著称的万达院线在周浦万达广场开出了在上海的第二家多厅电影院，但和第一家电影院类似，它主打的观众群可能还是周边居民区。来自广东的大地院线也刚刚在今年7月，在宝山、闵行和嘉定开出了4家数字影院。而在多家电影制片公司的影城建设计划里，上海也没被落下：华谊公司上市的一大理由就是找钱盖电影院，它在招股书里唯一显示的影院计划就在上海；正在寻求上市的保利博纳公司希望在未来3年内拥有30家电影院，而橙天娱乐并购香港嘉禾公司后的首次出手就是3000万收购了北京9家影城，上海都是他们的重点扩张城市。
上海市场上的“跑马圈地”行为即将进入高潮？上海联和院线副总吴鹤沪说，“很多人觉得盖电影院挣钱，那是光看到有人笑，没看到有人哭。开电影院赔本的大有人在。看电影的人多，也只是表面现象。有些电影院，票房很高，照样赔本，因为房租太高。”
据说，前几年房产商为了集聚人气，给电影院开出的租金往往低于商铺的报价。但如今媒体宣传多了，电影院收到的租金报价渐渐高于商场，而且房产商竟然还想出了“招标”，让大家抢着来花钱。越抢着租，房租肯定越高，于是电影院绝大部分的收入最后都给了房产商。
在这样的思维下，我们很容易理解万达院线的成功——2005年刚成立时排名全国第37位，2009年1月时它成为了全国院线票房冠军。万达院线建立在万达房地产集团的商业地产基础上，据万达院线总经理叶宁透露，虽然非万达物业里的万达影院占到了40%的比例，但院线的主要盈利点还是来自于万达集团投资的商业地产里的万达电影院。也有一种说法是，万达的电影院都是“零租金”或者“低租金”的，所以可以薄利多销，甚至要以低价来挤垮同行。叶宁否认了“零租金”和“低租金”的说法。不管如何，越来越多的电影业外资金进入这个行业，总能撬动很多冰山，看到更多的曙光。
就一部电影来说，通过零售价(牌价)上贡献的票房，一般也就在10%到20%。
以“圈子”文化著称的北京城有个说法，曰“东富西贵，北贱南穷”。近几年中国电影从“爹不亲娘不爱谁都不待见”，迅速蹿升为一条令人艳羡的“利润恐龙”后，有数据显示北京的年电影票房总量已经超过了上海。可在城北天通苑蜗居一室的我，起码在2008年初时，在这个有着30万固定人口的社区，就找不到一家像样的影院。
变化出现在社区有了一家现代化的Shopping Mall后，都市的观影理念也随之而来。开在这家Mall里的影院归属于这家以开发商业地产著称的民营企业自组的万达院线，它的经营理念是“看重电影带来的品牌效应和人流效应”。于是我们也可以过上这样的都市生活了，早上睡个懒觉，然后一家人开个车，买了电影票后逛商场，吃顿快餐，拿袋popcorn走进影院，反正一天都可以在它那里消耗掉。
如今这家企业当时的构想，在我家门前已经成为现实，实现的门槛在我等自掏腰包者看来，首先是票价的门槛让我迈得过去。如同《教父》里的台词，这家影院为我们社区30万人开出了一个无法拒绝的“请柬”：从开业到现在，经常有人笑容可掬地敲开你家门，送上观影优惠券；会员每天18点前都可以享受半价，非会员在早12点前和晚9点后也可享受半价。此外它还有些个雷打不动的规矩，周一爆米花日，周二半价日，周三过生日的人可以免费观影，周四女士半价，周五晚10：40开始的通宵场，“一百块看完这周热映的四部影片”——这显然是像我这样习惯晚间点灯熬油爬格子的人的最佳选择。
这些促销的举措大体上一以贯之，日后再变动也只会更惠及社区30万之众。影院经理给出的原因很简单，“安贞桥那儿马上要开一家UME的影城，大屯那儿别人也会再开一家”。听上去会很爽。上周住我家对门的北航博士去看了《2012》，他和他媳妇一共花了180块钱，其中的100块是花在了包含一对哈根达斯的情侣套餐上。回来后他冲我撇撇嘴：“假了，地面坍陷时会形成强烈气旋，理论上，那架小飞机不可能飞起来。”
有消息说今年万达院线在北京的三家影院的票房可以达到1个亿，这个成绩平摊到每家店上，与和平影都在上海的成绩也差不多。我特地去拜访过万达院线的发行部副总陈洪伟先生，他说：“今年每部电影票房过亿很容易，但也就十多部。这远远不够，最好将来每周都能出现一部过亿的电影。”对于电影院经营者来说，最头痛的事情就是在淡季时，如何把那些空着的座位填满。
日前，北京市广播电影电视局电影管理处公布了一组数据：截至今年10月，北京市电影票房累计达6.05亿元，比去年全年票房还增加了8000万元(而且12月会是全年票房最好的一个月)；观影人次达到1606万，比去年全年增加了147万。乐观的数字之下，院线经理们自然志得意满，好多人和我说过类似的话，“降价促销？怎么会呢，市场现在已经成熟了”。总结一下，他们好像没看见我们吃到肚子里的哈根达斯，他们眼中实实在在的就是我们在柜台上交出的那几张人民币。
其实他们的说法也对，这就是一个成熟的市场上一双无形的手。到了暑期档和贺岁档，原来卖五六十元的票价可能变成七八十，因为每个人都想看《变形金刚》和《非诚勿扰》。但是各家店都有门市价和折扣价，占着京城票房半壁江山的新影联院线副总经理刘洪鹏和我说过一句话，北京城看电影的主流人群很少是照着影院公示牌子上的零售价买到电影票的。其实制片方发胶片到电影院时，肯定附带着内部价，大致都在25到30块之间，这是大家一起活着的底线啊。
刘洪鹏说，“就一部电影来说，通过零售价(牌价)上贡献的票房，一般也就在10%到20%。最多这个数了。”80%的人买到的票价实际上也就是三四十块钱，他们来到影院吧台前都拿着各种各样打折卡、优惠券或者团体券，“拿着新影联发行的‘一票通’基本上就是三四十元就打住了，看《2012》和《阿凡达》也一样。”不是会员，不拿团体票，也不关注影院优惠活动的观众，只是看到一部片子的宣传，觉得不错就来了，这大概只占10%，“这些可能是有钱人，他不在乎，也可能是一年也不看几部片子的主儿。”
