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什么是营销?很难找到更好的解读!

2017-03-15 12:10:31 编辑來源:互联网 繁體版 评论
 
 
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先来看下敬业福和爱国福 今年春节,支付宝再次推出了“五福红包”活动,表示要“把欠大家的敬业福都还给大家”。 今天该活动正式启动,和去年一样,需要收集“五福”...

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网络安全治理:国家安全保障的主要方向是打击犯罪,而不是处置和惩罚受害者

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夫妻网络直播“造人”爆红   1月9日,温岭城北派出所接到南京警方的协查通告,他们近期打掉了一个涉黄直播APP平台。而根据掌握的线索,其中有一对涉案的夫妻主播...

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《屏里狐》片头曲《我爱狐狸精》歌词是什么?

《我爱狐狸精》 - 刘馨棋   (电视剧《屏里狐》主题曲)   作词:金十三&李旦   作曲:刘嘉   狐狸精 狐狸仙   千年修...

 
什么是营销 关于“什么是营销”这个话题,知乎被点赞6000的回答都只是皮毛一点,所以这篇文章大言不惭谈谈营销到底是个什么鬼…… 这个问题看似简单,实际上能说清楚的人很少。这个问题值得深挖一下,不论是普及常识还是启发一线营销人,都具有深刻的意义。 营销不等于销售或推销,营销不止STP、4P、4C、4R、CRM……它还包括更多更厉害的东西! 我大学学的市场营销,有一位老师喜欢专研,根据金庸武侠小说总结了一套营销模型,那是在学生时代我所见过的最完整的模型。随着学习和实践的积累,回过头再看看这么模型,仍然充满魅力。 [url=http://www.wangchao.net.cn/web/hydetail_193628.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1489551030605.jpg[/img][/url] 营销模型 (我这老师有点小气,不允许把他的东西外传,PPT翻的很快从不让学生拷贝,我今天算是背叛师门了吧(ಥ _ ಥ)) 一、儒:营销心法 营销的核心思想,或者说营销心法,营销铁律。作为一个营销人,我们在做营销的时候,一定是要做一个真正的好人,踏踏实实创造价值、传递价值、交换价值。 特别是在强调情怀、注重公关、追逐社交媒体的时代,任何负面都可能带来灾难性的后果。 二、江湖:环境分析 分析宏观和微观环境,宏观包括人口、经济、自然、技术、文化、政治法律。 微观包括供应商分析、企业内部分析、营销中介分析、顾客分析、社会公众分析、竞争对手分析。 当我们在做长远规划的时候,就必须分析这些要素。 三、任脉:调研预测 营销调研预测在整个营销中占的比例很大,只有调研做好了,后续营销才能有的放矢。 江小白董事长说:“ 我的工作时间分配: 40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ” [url=http://www.wangchao.net.cn/web/hydetail_193628.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1489551030892.jpg[/img][/url] 四、督脉:STP战略 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言: 市场细分:根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场:企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位:在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。 五、组合拳:4P 这是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的理论。 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售渠道的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 六、营销拓展 在现有成功的基础上,继续放大成功,占领更多市场份额。主要方向有这么几个: 明确市场目标定位; 针对目标客户的需求调整产品设计,价格设计; 向目标专业客户宣传推广(推广形式多种多样,有学术研讨会,展览,专业杂志广告,人力推广等等) 有一定的市场份额或市场成熟到一定时期后,可以进行系列的促销; 公关活动:如赞助,捐赠仪器给某公益机构; 做好市场调研后,走品牌路线; 将有技术优势的某类产品,锻造成为公司的核心竞争产品,并成为行业标准的榜样; 将生产与技术管理两个模块分开,实行不同的企业文化,不同的战略规划,不同的发展定位。 做营销干的就是这些,看似很高大上的事。 但是,很多专业外的人看完这个模型之后,除了觉得干营销的似乎很厉害之外,还会一脸懵逼,这都啥玩意儿啊? 这体系虽然完整,但对中小企业而言、对于一般人来说——看不明白、用不出来、等于白说。 有没有一套更简单实用的体系,能够真正实战? 答案不会让你失望——有! 营销,简单来看,就是找到有需求的人,然后把价值(产品或服务)给到他,把他口袋里的钱换回来。 营销流程白话版: (获取客户)没有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、认可你 → (成交)第一次尝试性购买 → (复销)第二次…第N次购买,成为你的铁杆粉丝 → (裂变)带来更多客户。 那么,我们只要做好这几件事: 一、获取潜在客户 客户是上帝,没有上帝,营销就不成立。客户越多越精准,营销效果就会越好。所以,做营销最关键的事情之一就是获取客户。 获取客户有三个关键点: 客户在哪里(鱼塘)。物以类聚人以群分,你的客户已经是别人的客户,他们会聚集在一些圈子(鱼塘),网络上的圈子或是生活中的圈子。当我们打入圈子去获取客户的时候,就会更加容易。 给客户价值(诱饵)。广告让人厌烦,利益却能让人追逐。钓鱼需要先用饵。 获取客户(抓潜),意味着后续有持续影响他的可能。如果你只是让客户进店就走了,你很难再把他找回来,如果留下了联系方式就可以。比如加了微信或关注了你的公众号,就有了持续影响他的可能性。一次就成交的概率不高,持续正面的影响,能大大提升成交率。 二、建立信任 信任是成交的货币,没有信任不可能成交。影响客户购买有两个最为关键的因素:想要+相信。 建立信任的方式很多,互动可以增加信任,给予价值能够更快的获取信任。 三、促成成交 成交是营销的核心, 没有成交,所有的付出都是成本。 如何做好成交呢?传统的方式就是销售,注重话术;在互联网上,最常用的是营销文案。 有一种文案被叫做“销售信”,只要你有客户,一般销售信发出去24小时内就能收到现金。至于怎么写好销售信,可以专门写一本书了。它的核心就是把你卖的东西包装好(打造成交主张),然后通过文案的形式呈现在你客户面前。 成交主张包含哪些东西呢? 1.产品/服务是什么 2.有哪些独特卖点 3.零风险承诺 4.超级赠品 5.成交价格 6.支付条款 7.发货细节 8.稀缺性塑造 9.紧迫感塑造 10.解释原因。 四、复销、裂变 开发新客户成本是维护老客户成本的5倍以上。绝大多数企业的大部分利润来自于老客户的重复消费。 所以,营销要轻松,成果要放大,必须重视复销和裂变(提升客户终身价值)。复销,就是主动创造机会继续向老客户销售产品,而不是等客上门;裂变,可以利用现在社交工具,通过老客户带新客户的形式倍增客户。 五、客户管理 客户管理主要做这么几件事: 提升客户体验,让客户满意、惊喜; 持续给客户价值,创造继续销售的机会; 拓展客户的梦想,创造更多销售的机会。 -----------------此处该有分割线---------------- 以上内容可以用一张图来表示: [url=http://www.wangchao.net.cn/web/hydetail_193628.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1489551031276.jpg[/img][/url] 以上内容讲的是横轴,解决价值交付(成交)的问题。 纵轴是策略轴,是为【成交】创造条件,包括选择市场确定产品,研究客户,打造成交主张,打造赚钱机器,引入新品。 一、市场 1、目标市场选择 性别: 年龄: 职业: 收入: 家庭: 困惑: 你能给他们什么变化? 他会过上什么样的生活? 完整的人群画像。 2、目标市场核心需求 梦想:_____ 现实:_____ 困惑、困扰: 他采取过哪些应对措施? 为什么要选择你,不是选别人,也不是什么都不做? 3、营销BEI系统 产品或服务给客户的价值: 具体价值benefit: 情感emotion: 身份idol: 4、目标市场购买能力 收入: 购买历史: 需求强烈程度: 了解这部分内容,其实是为获取客户、成交客户、服务客户做准备的。也就是,这部分内容也是为了横轴的关键动作做的“摸底”。 二、战略 1、选准目标市场 最愿意最想要最有支付能力的群体 通过门槛技术筛选 影响最终决策者 2、影响购买标准 科学性: 安全性: 便捷性: 持续性: 其他标准: (与其他人的差异在哪里,为什么要选你) 3、打造赚钱机器 [url=http://www.wangchao.net.cn/web/hydetail_193628.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1489551031503.jpg[/img][/url] (这是以前给一个微商咨询的时候做的这张图,将就着看一下吧:)) 实施要点: 流程要像滑梯一样顺畅 前端自动化(吸粉、成交) 不断贡献价值,产生信任 强化后端(追销&鱼塘)、放大前端(吸粉) 4、打造传播机器 客户见证、标志性符号、理念、故事等等,现在流行把创始人包装成“网红”,节省广告支出,增加曝光,还可以公关。 三、组合策略 销售流程:获取客户、建立信任、成交、复销、裂变; 客户群(鱼塘)发现:找到稳定的客户来源; 鱼塘选择:选择精准客户所在的圈子进行合作; 合作模式:购买、按效果付费、资源交换; 成交主张:成交的方式、主张与具体行动要求; 复销(追销)策略:复销的方式、时机、主张与具体行动要求。 四、掌握这些策略的变型和演绎 这是很多比较高阶的技术,举个例子:我们把成交以及之前叫做前端,成交之后叫做后端,后端的价值远远高于前端,所以演变出这么一个策略:前端亏钱,后端赚钱。 这个策略很常见,很多互联网公司流行“烧钱”:折扣、补贴用户、奖励用户,等用户规模达到一定程度,就可以接入后端的项目或产品,在后端赚到钱。 营销很复杂也可以很简单:比如,你有一款好产品,成交设计好,内容规划好,然后全网引流到你的客服号进行转化,可以先尝试性成交(比如体验装),再追销产品,平时多贡献价值少广告,找机会进行预热再促销。 如果你是想做好营销,仅有本文的框架是不够的,你还需要学习很具体的策略,这就需要不断琢磨人性。因为所有营销策略归根结底还是要搞定人,通过什么样的策略(策略组合)能够搞定不同的对象? 更多干货后续与你分享…… 「陈信诚,社交电商专家,订阅号:xiaomingYX,微信:10532468」
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