福布斯：报纸与雅虎合作是饮鸩止渴？
导读：《福布斯》网络版今天载文称，在制定不出增加网络营收战略的情况下，各家报纸纷纷与雅虎合作，希望借助雅虎提高网络营收。尽管与雅虎合作短期内确实能提高网络营收，但他们将因此面临优质客户流失的风险，无异于饮鸩止渴。以下为文章全文：
由于美报纸业无法制定出增加网络营收的战略，越来越多的报纸都向一家靠不住的盟友——雅虎求救。上周，包括《圣地亚哥联合论坛报》和《橘郡记事报》在内的5家报纸加盟了雅虎报纸联盟。雅虎报纸联盟成立于2006年，成员包括814家报纸，按周日发行量计算，市占率达到了51%。
乍一看，报纸与雅虎联盟似乎顺理成章。加入联盟，除了向地方性客户销售广告外——主要是报纸和网站上的显示广告，报纸还可以销售雅虎广告网络上的高价定向广告。报纸需要将在雅虎广告网络上销售广告营收的半数分成给雅虎。雅虎表示，自加入联盟后，《亚特兰大新闻宪政报》扩大了在当地的影响力，1个月内点击其网站的用户在当地人口中的比例由15%提高至85%；《Evansville Courier Press》一周内通过雅虎广告网络销售了110万美元的广告。
报纸将付出更大代价
但报纸会为与雅虎合作付出更大代价。在线下，传统上报纸在向本地企业——例如零售商、汽车经销商和超市销售广告方面占有优势。通过将本地客户“介绍”给雅虎，报纸有失去优质客户的危险。赫斯特公司负责数字销售业务的副总裁斯蒂芬·韦斯(Stephen Weis)表示，其广告销售人员发现，他们与雅虎销售人员造访相同的广告客户。赫斯特与雅虎签订了为期6年的协议，确保广告客户不会流失。
雅虎坚称，无意建立主要面向地方性客户的销售团队，不会破坏地方性广告客户和报纸间的传统关系。雅虎报纸广告联盟负责人雷姆·劳埃德(Lem Lloyd)说，“雅虎不会与地方性广告客户达成破坏他们和报纸传统关系的协议。”
尽管雅虎可能不会雇佣销售人员向地方性广告客户销售广告，但肯定希望通过其自动化的广告销售系统在地方性广告市场上扩大地盘。雅虎周一推出了“My Display Ads”服务，“中小企业”无须与广告销售人员谈判，就可以便捷地购买雅虎及其广告网络上的广告。雅虎在公布“My Display Ads”的新闻稿中称，格林斯巴勒的Klaussnerhome家具店利用其自动化的广告系统成功开展了营销活动。地方性家具店过去一直是报纸的大主顾。
雅虎声称，尽管广告客户可能同时使用两种平台，但自动化的系统与报纸通过联盟销售广告并不冲突。雅虎发言人布丽吉达·博格坎普(Brigida Bergkamp)说，“My Display Ads”只向客户提供数量有限的模板，只能根据人口统计学资料和所在城市向用户发送广告。广告代理公司可以对通过联盟销售的广告进行更多定制，根据邮编和过去的上网行为向用户发送广告。博格坎普说，“报纸广告销售人员可以提供更高的定向性。”
劳埃德强调，雅虎和报纸可以保持“共生”关系，雅虎向报纸提供了行为定向技术Apt，能提高报纸网站上广告的价值。Apt能汇编用户访问网页类型的资料，推测他们的兴趣，找出可能感兴趣的广告。例如，如果用户查看雅虎汽车频道上宝马汽车的评测文章，Apt系统会“指示”报纸网站向这名用户发送高档汽车经销商的广告。约160家报纸联盟成员在使用Apt。根据协议，雅虎将获得部分收入。
Apt可能会提高部分报纸网站的广告价格，但这不足以抵消来自雅虎竞争的影响。由于报纸需要把通过雅虎获得收入的半数分成给雅虎，即使雅虎通过自己的销售人员和自动广告销售系统以较低的价格销售广告，仍然有利可图。
为什么报纸要与潜在的竞争对手合作呢？预计美国报纸业营收今年将下滑20%至300亿美元，数字业务销售的增长不足以弥补纸质版的滑坡。(新浪科技)
