福布斯：报业公司与雅虎联盟自救无异饮鸩止渴

【搜狐IT消息】北京时间6月23日消息，《福布斯》日前撰文称，随着美国报业寻找网络营收增长渠道进程的日益艰难，越来越多的报业公司开始通过雅虎联盟进行自救，虽然可以获得一半的广告营收分成，但是未来面临巨大风险，无异于饮鸩止渴。

以下为福布斯文章全文：

上周，包括圣地亚哥联合论坛报（San Diego Union-Tribune）和奥兰治县纪事报（orange county register）在内的5家报业公司加盟了雅虎报业联盟（newspaper consortium）。该联盟是Web发行商和印刷发行商之间结成的一种广告合作关系，于2006年成立，目前拥有814名报业会员，按周日发行量计算，该联盟美国报纸市场的市占率为51%。

乍一看，与雅虎结盟似乎是件顺理成章的事情。通过加盟雅虎联盟，报业可以借助雅虎收集的大量网站数据向本地客户销售基于区域和用户行为的定向性更高的高价广告，对报纸广告及其网站上的大多数显示广告起到补充作用。

为换取访问雅虎的广告目录，报业需要给雅虎一半的广告营收分成。雅虎表示，自加盟雅虎联盟后，亚特兰大宪法报拓展了其区域优势，一个月内访问其站点的本地人口比例由15%提高至85%。日发行量6万份的The Evansville Courier Press日报在一周内通过雅虎联盟销售了110万美元的广告。尽管雅虎没有披露广告营收分成细节，但报业合作伙伴证实双方是五五分成。

对报业而言，与雅虎结为联盟的成本更高。报纸传统上主宰了零售商、汽车经销商和超市等本地企业的广告销售。将自己的本地广告客户引荐给雅虎，报业在重新构建自己的网络业务模式时将面临将其最好客户拱手让给雅虎的风险。

赫斯特报业数字销售副总裁斯蒂芬-韦斯（Stephen Weis）表示，其广告销售人员发现自己投放广告的广告客户与雅虎销售团队投放广告的广告客户相同。赫斯特已经将一些保护同特定广告客户关系的约定写在了与雅虎为期6年的合约中。

雅虎曾表示不会创建一个关注本地广告销售的团队，不会关注基于本地广告客户和报纸发行商之间固有关系的广告。负责雅虎报业联盟的雷姆-劳埃德（Lem Lloyd）说：“雅虎不会篡夺本地广告客户和报纸发行商之间结成的合作关系。”

尽管雅虎不会派销售人员向零售店投放广告，但该公司则希望通过其自动广告显示系统赢取更大的本地广告营收份额。周一，雅虎推出My Display Ads服务，通过该服务，中小企业无需销售员插手就可以迅速购买雅虎站点和附属站点上的广告。

雅虎在发布该新广告销售平台的新闻稿中称，北卡罗莱纳州格林斯伯勒市的一家家具商Klaussnerhome就通过新服务成功购买了广告，而本地家具商一直是报业的大广告客户。

雅虎表示，尽管广告客户可以通过两个平台购买广告，但雅虎自动广告系统有其局限性，不会与报纸发行商通过联盟销售的广告直接竞争。雅虎女发言人布里吉达-波坎普（Brigida Bergkamp）表示，My Display Ads只是锁定了特定人群和城市位置。通过报业联盟出售的广告可以被广告代理商进行定制，锁定邮政编码，根据用户过去的网络行为投放广告。她说：“本地报纸销售团队提供更精确的定向广告。”

在谈到雅虎与报业之间的共生关系时，雅虎劳埃德还指出，雅虎将行为定向技术用于报业是为了提高报业站点上发售的广告价值。雅虎推出的Apt系统通过编译用户访问的不同类型的网页，得出用户兴趣并匹配相关广告。例如，如果用户点击雅虎上的BMW评论，Apt就会将报纸站点上豪华汽车经销商的广告一并发送给同一用户。已经有160家报业在使用Apt系统了。雅虎只分成Apt营收的一小部分。

Apt可能会提振一些报纸网站的广告营收，但这不足以使报业避开来自雅虎内部的广告竞争。因为雅虎分成报业广告营收的一半，可以轻而易举地使用自己的销售人员或自动销售系统削减广告价格，并获得大量利润。

既然风险如此高，报业为何还心甘情愿地接受这类破坏性竞争呢？预计今年报业营收将下滑20%，至300亿美元，数字营收的增长不足以弥补报纸营收的下滑。赫斯特的韦斯一语道破天机：“不这样做，又能怎样？目前我们不会拒绝哪怕是极少的一部分营收。”（竹子）