新浪2009财年第3季度电话会议分析师问答实录

【搜狐IT消息】北京时间11月17日上午，新浪（纳斯达克：SINA）公布了其截至9月30日的2009年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，其三季度净销售额为9640万美元，低于上年同期的1.054亿美元，净利润为1670万美元，低于去年同期的1890万美元。

新浪CEO曹国伟、CFO余正钧等管理层于北京时间11月17日上午8时召开电话会议，以解读公司财务要点和经营状况。

以下为分析师问答实录：

摩根大通分析师魏志鸿：四季度业绩指导显示新浪Q4广告销售额将增长，鉴于临近年底厂商都将进行新的广告预算规划，能否透露新浪目前从广告客户处获得了哪些反馈，尤其是由于今年平均广告支出放缓，那么新浪的跨国企业客户的广告支出是否将反弹，他们是否将把更多的广告预算分配给网络广告？能否说一下新浪明年的广告调价策略？

新浪CEO曹国伟：与第三季度相比，我们第四季度业绩指导显示出较强的环比增长。在2008年之前，通常的情形是第四季度业绩优于第三季度。因此我想这基本上也折射出中国广告市场不断复苏。我想，新浪四季度广告业务在各个领域均将实现增长——除了网游广告市场，在该领域我们稍显薄弱，但在其它广告领域，四季度均呈增长态势。细分到行业的话，电信业是其一，快消品行业也将实现广告增长，此外还包括汽车行业，四季度来自汽车行业的广告收入将实现同比增长。新浪在汽车业广告市场一直非常强大，但过去两三个季度里，新浪汽车广告业收入同比均出现轻微下跌，但今年四季度在该领域我们将恢复同比增长。

至于明年的广告预算，我想目前许多广告主尚在制定明年的广告预算计划，实话实说，我们将尽可能快地拿下其广告预算。总体而言，市场环境尚好人们对经济前景普遍持乐观态度，因此明年我们将看到整体市场的广告支出均呈增长之势。显然，网络在广告业中日趋重要，越来越多的广告支出将倾向于网络广告领域。包括电信、快速消费品行业、汽车、金融服务等新浪一直比较强的广告领域都会实现收入增长。不过现在谈论广告客户将如何分配明年的广告预算为时尚早。

我想我们之前说过，跨国企业在新浪广告业务中的重要性日益减少，原因是其营销推广支出不断减少，而数年以来，本土企业渐渐成为新浪的重要广告客户，这一趋势将在未来几年内得以延续。

有关新浪明年的广告定价，在谈这个之前我想先提一下两个趋势，鉴于新浪的用户和流量均在不断增长，我们的广告定价肯定会增长。此外，其它媒体机构如传统媒体也将调价，比如近来我们注意到，一些卫视台的广告价格上调了20%至30%。另外，中国广电总局对电视黄金时间段的广告时长做出了限制，这将制约卫视台的广告播出时间，这也有助于部分广告预算将在明年转移至新媒体机构。我们的确会在明年调整广告价格，不过将首先评估市场环境和其它媒体机构后的表现和策略。

摩根大通分析师魏志鸿：我的第二个问题是有关新浪新的广告目录，新浪在富媒体、视频服务、名人博客等领域处于领先地位，请问目前新浪有多少广告收入来自这些服务？你们目前有何计划来出售新广告目录？

曹国伟表示，富媒体和视频广告数量增长是新浪总体广告数量增长的推动力之一，去年新浪在该领域显著增长，其广告收入占新浪总广告收入约10%。2009年是中国视频广告业一个重要起点。新浪的视频内容也环比实现了快速强劲的增长。新浪明年将借助视频服务吸引更多的快速消费品（FMCG）行业广告主，并将不断扩大视频平台的投入提供更多内容，从而增加广告目录数量。

新浪各内容频道中，博客频道和独立博客主加起来或已成为第三大广告收入来源，因此博客将成为重要的广告增长动力。明年将有更多的广告收入将来自社区产品，因此新浪正在不断建设互动社区和产品以吸引更多广告主。

魏志鸿：视频业务的成本和利润率是多少？有多少广告收入来自UGC（用户创造内容）？

曹国伟：新浪视频平台的成本很难一言以概之，主要成本来自内容和带宽，带宽方面我们把它与其它业务运营捆绑在一起，因此很难说清楚视频带宽的成本。此外我们与中国电信建立了战略性合作关系，我们的视频和播客服务获得了许多免费带宽。这些成本过去两年里已经反映在新浪的广告成本上，这一块未来不会出现任何异常的趋势，但目前很难估算说多少收入来自视频平台本身，因为我们没有把视频平台看作是独立平台，而是视作整个内容业务的一部分。这是非常重要的一个战略，我们将新浪门户我们的网络内容平台视为一个整体，适用于不同客户端包括PC、手机以及未来的电视各种客户端的平台。目前的话，我的看法是我们仍然在竭力创造一个强大的平台，吸引更多用户，当平台规模大到盈利契机出现时，我们将从中受益。即便是现在，我们的整合内容平台也比竞争对手更受广告主青睐。因此，这方面目前应该从整体战略方面来观察，而不是单独考虑成本和利润。

UGC的视频内容在版权方面存在诸多问题，因此我们不会从UGC内容中获利太多。不过我们通过UGC内容聚合起社区平台，为视频平台积累下用户基础，这样我们可以吸引到更多用户并让用户形成通过新浪观看视频的习惯，这也是整合视频战略的一部分。我们并不打算通过UGC视频内容大举盈利，至少短期内不会。所以广告收入大部分来自优质内容，我们购买或是与其它内容提供商合作提供的内容，比如中国或全球的电视台和电影制厂商。

高盛分析师凯茜·陈（Kathy Chen）：新浪四季度业绩指导显示，你们预计四季度地产广告将环比增长32%，能否说一下非地产广告的情况。另外，有关新浪四季度和明年的利润率，以及你们分拆地产业务后，营销和内容成本是否会上升。

曹国伟：我们的确给出了较高的四季度环比增长预期，这部分地反映了市场和竞争局势。回顾一下的话，你会发现四季度新浪的地产广告业务都比较强势，因此其中也有季节性的因素。不过高于以往的环比增长反映出的是两家公司（新浪乐居与易居中国）形成的协同效应。由于新浪地产业务已划至CRIC（中国房产信息集团），因此不便在此透露过多信息，你可以收听他们将于北京时间今晚召开的财报电话会议。

新浪CFO余正钧：今年四季度成本支出将高于第三季度，但利润率将有所改善，而且明年的运营利润率也将有所增长。

花旗集团分析师凯瑟琳·梁（Katherine Leung）:能否说一下新浪的垂直门户战略，在与合作伙伴展开合作时，你们着重看待哪些条件。能否说一下管理层收购股份的情况。

曹国伟：一直以来，新浪都被认为是最大的门户网站，人们很容易忽略这样一个事实，即新浪在垂直门户领域也处于领先优势，包括地产、金融、汽车、体育、新闻和娱乐等多个领域，我们此前只是通过流量来实现广告收入。而CRIC的成立，标志着我们与该行业内的领先者展开合作，将实现协同效应创造许多盈利机遇，我们可以利用新浪做为媒体、品牌和用户平台的力量，我们将在该领域不断进行探索，寻找更多的商业机遇，提供更多产品。这并不意味着我们一定会拆分垂直领域的频道。但未来如果有机会与不同行业内的领袖合作的话，如果他们能提供互补的服务、优秀的员工和专业知识，我们会在垂直内容领域继续尝试。我们会掌控这些垂直业务的发展。CRIC的成立是一个例外，因为我们的合作伙伴在该领域极具实力，能提供非常高的收入和利润，审视过优缺点后，我们决定合并双方业务，我们相信这是为股东价值最大化着想，同时也更有利于未来发展其它业务契机。但在其它领域，我们倾向于掌控任何潜在的未来交易，以加强该特定垂直领域的收入和业务。

有关管理层收购股份，我们将在近期完成该项交易。在六个月的封闭期内，基于我们之间的协议投资股东将不能出售任何股份。

美林证券分析师：能否说一下新浪在特殊事件报道上的内容成本是多少，比如亚运会、世界杯和上海世博会等。

曹国伟：通常我们会在重大事件上有所行动，但前提是该活动能吸引大量用户注意力。此前只有世界杯、奥运会这样的大型活动才会让我们特别关注并进行内容投资，至于其它的小型活动如亚运会，我们不会付出太多内容成本。至于上海世博会，其重要并不在于内容，更像是市场和推广盛会，因此我们的内容成本也不会显著成长。世界杯的话，我们会从媒体公司购买相关内容，因此明年二季度内容支出将增长。但整体而言，由于视频服务日渐重要起来，未来我们会加大对视频内容的投入。不过短期内我们对投资视频领域持谨慎的态度。目前中国视频内容保护环境尚不理想，因此在该领域大举投入未必能在短期内获得相应回报。不过我们致力于建设一个强大的视频平台，增加视频内容以应对竞争。不过未来一段时间里视频内容成本在总体内容成本中占比不会过高。

Piper Jaffray & Co分析师维维安·李（Vivian Li）：你们看来，市场的复苏多大程度上取决于政府的财政激励计划，而明年这笔资金花完后市场将呈现何种趋势？届时你们将如何应对随之而来的种种改变？

曹国伟：这个问题很难回答。我不认为政府的激励计划将重点投向某个领域或行业，这是对整个经济和中国消费者信心的提振，创造更多的职位和机遇，该计划的确奏效了，今年中国股市房市都反弹，让人们恢复信心继续消费支出，我们也看到消费者购买轿车和其它产品等。在我看来财政激励措施对消费者产生了非常积极的影响，反起来又为广告主提供了更多机遇。鉴于中国经济正呈良好态势发展，GDP将高企，这些都转化为了有利于广告业的积极市场环境。所以，财政刺激计划带来的良好环境和信心非常重要，广告主因此将投入更多支出推广其品牌和产品，这是一个我不便谈论的非常宏观整体的影响。

Pacific Crest 分析师史蒂夫·维恩斯汀（Steve Weinstein）：新浪做出了在移动业务方面重点关注利润率和增长的决定，新浪当季移动业务的利润率是否尚可，未来将延续该水准，或是尚承受一定压力有许多方面有待考虑？

曹国伟：本季度移动业务的利润率略高于几个季度前，正如余正钧之前提到的，总体长期的毛利率和净率都处逐步下滑的趋势，尽管不会下滑太多。这取决于不同季度的业绩表现，如果某个季度我们进行了大量推广活动，利润率会有所上升，反之则略有下降。不过，我想过去一两年里，毛利率通常在50%左右，有时会低于这个数字。如果毛利率过低，这对于我们来说并非值得运营的业务。我们会努力维持合理的毛利率以从中获利。（Ben）