淘宝商城双11盛宴 光棍节网购背后的罪与罚

2011年11月11日，被国内网民戏称为百年一遇的世纪光棍节终于在小周末的一片喧闹声中拉下帷幕。以淘宝系，尤其是淘宝商城为首的电商行业可谓经历了身心疲惫的一天，面对汹涌如潮水的流量疯狂涌入，不断上涨的订单数额，注定这是痛并快乐着的一天。世纪光棍节过去了，但余波未了，物流行业刚刚接棒，稍有不慎恐怕再蹈去年爆仓的覆辙。狂欢过后，理性回归，在众多商家公布亮丽业绩、网民纷纷晒出战利品的背后，面对商家所谓疯狂“打折”促销，网民彻夜守候等非常时刻，有值得我们回味之处。

疯狂的数据盛宴

11月12日凌晨00：:06，在世纪光棍节刚刚过后的第6分钟，淘宝商城新浪官方微博公布了一连串让人血压骤升的数据，淘宝商城双11狂欢节，24个小时，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，将近是去年同日交易额9.36亿元的4倍!淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额突破52亿元!

“光棍节”盛宴淘宝销售数据统计

在这历史性的一刻，淘宝纷纷在各大官方微博上发表感谢网民鼎力支持的感言。的确如此，短短的24小时之内，产生的这些华丽无比的数据瞬间就把去年淘宝商城的“辉煌业绩”秒杀。2010年光棍节，淘宝商城单日交易额9.36亿元，平均每秒营业额达到2万元，营业额超过2000万元的商家2家，超过1000万元的商家11家，超过100万元的商家181家，创下了单天内支付达到1261万笔的世界纪录。当时以至于淘宝官方限定每个用户账户只能购买同款式的商品一件。去年激动人心的数据在今天看来，突然之间就变得不给力了。

就在今年，光棍节开始之后的第1分钟之内，就有342万人涌进淘宝商城，支付宝的付款笔数达到5.5万笔，是去年峰值的2.5倍。仅仅在狂欢节开始之后的第8分钟，交易额突破1亿，到了第21分钟，突破2亿，一个小时过后，已经产生了4.39亿元的订单。早上10点，交易额突破10亿，半天不到的时间，已经超过去年全天的交易额9.36亿。下午13:09分成交额突破15亿，3个小时之后，16:09已经突破20亿大关，产生1000万个订单!截止至12日零点，淘宝商城交易额达到破记录的33.6亿，较淘宝商城内部目标30亿还要多3.6亿，全天成功支付3369万笔，较去年同日增长近170%!

数据背后的罪与罚

淘宝商城总裁张勇分析，一连串数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力和拉动中国消费经济增长的新引擎。他进一步表示，有别于去年，今年的双11更注重网民的购物体验，商家与物流的进步也有目共睹，片面追求销售额的时代已经远离我们而去，服务成为了首要考虑因素。但在电子商务这两年飞奔式发展的过程当中，是否已经出现不再“脚踏实地”，腾空而起的虚无?张勇的话是否就是纵览全局过后发出的理性声音?我们用事例和数据梳理一番，仔细体味当中让人深思的罪与罚。

“商家玩虚的啊，有的原价比专柜价还要贵。”这可能是当天买家最深刻的“购物体验”之一。以一家主打奢侈路线的旗舰店为例，店中销售的一款浪琴男表标示“专柜原价17598元”，双11狂欢五折过后标价“8799元”。然而经查证，该品牌在内地市场的零售价都是统一标注为10900元，最近还有折扣优惠，单纯以10900标价算，淘宝商城上的商家就已经贵了6698元，在这个基础上打五折，其实跟市面上已经有折扣优惠的市场价相去无几。面对顾客的质疑，“该原价的依据是什么?”该网店客服没有任何回应。

先抬价再打折的促销手法已经是屡见不鲜，即使有让利，幅度也是蜻蜓点水，与商家宣传的落差甚大。撇开价格不谈，网购图便宜的同时，对质量上的高要求与现实购物并无二样。但面对淘宝店小二的大力鼓动，要求商家大量备货，甚至给卖家保证以后上聚划算都不用审核的给力诱惑，很多卖家抵挡不住了。在短时间之内要做数量与质量兼备，显然，鱼与熊掌不可兼得。货是销售出去了，交易额随即飙升，但售后方面的退换货、退款还没开始清算。商家本想赔本赚吆喝，但在大型促销这种利润诱惑与信誉风险同时有之的情况下，能否做到双方面兼顾是个疑问。

在购物过程当中，即使是计算机也难免出差错，这么大摊子的光棍狂欢盛宴，多少会有些购物体验不流畅。面对网民的下单过程中出现的问题，淘宝也在官方微博上整理成篇，及时发布相关指引，看是照顾周到，实际情况却多有不如人意之处。

面对网民提问，为什么参加活动的商品价格没有变为双11的优惠价，商品不能选择颜色和尺码以致错过优惠时间如何处理，双11支付红包为什么在付款时不能使用，明明已经付款成功但订单却显示“等待付款”是怎么回事，前一天选好放在购物车的商品一到光棍节当天就纷纷下载?面对纷繁杂乱的各种疑问，淘宝官方都一一作出答复，但仔细观察、总结发现，无非就是“三部曲”。首先，产生问题的原因是因为流量巨大，系统负载异常;再者，面对问题，我们会尽快联系商家处理，提高响应时间;最后，对于已经因故错误优惠的买家，深表歉意，会考虑酌情补偿。

回归理性思考

节日经济国内消费的拉动作用早已人所共知，消费者也热衷在节日放松“银根”，提高消费额度，国内知名电子商务专家中国诺网nuo.cn指出。但面对商家“有节过节，没节造节”的惯常做法，无论大小节日，经过商家吹捧，都会让进场消费者产生巨大的消费欲望，面对看是疯狂跳水的促销折扣优惠，消费者的感性情绪瞬间就会占据上风，很难再理性的走出商家的精心布局。

淘宝商城逐年递增的交易额都是可以预见的，毕竟伴随我国国内经济水平的稳步提升，消费者的购买力增加都是在预料当中。但相较于纵横商场，打拼多年的商家而言，消费者的购物准备明显不足，容易受到表面的折扣优惠所吸引。在商家眼中，每件商品的优惠幅度都经过详细的预算统筹，运用博弈论的手法尽量做到力保不失，赔本赚吆喝的年代早已远去。在相当重视售后服务的今天，遵从羊群里新的跟风血拼并不适合大范围的消费者，多点理性，添点感性，或许能获得更好的购物体验。