百度王湛对话旗帜创想郝涛：如何让SEM最高效

12月10日消息，旗帜创想业务拓展总监郝涛、百度高级总监王湛、北京国双科技有限公司总经理祁国晟、杜邦中国区市场部经理蔡京川深入对话，就如何让SEM最高效等话题展开探讨。

2009中国网络搜索营销互动年会今日在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

百度王湛对话旗帜创想郝涛(腾讯科技摄)

以下是百度王湛对话旗帜创想郝涛对话实录：

郝涛：大家好!现在进入大会的最后一个环节，一起探讨如何让SEM最高效。首先问广告主的代表蔡先生，几年前我们谈SEM，对于广告主来说还是比较新的概念，但是现在广告主慢慢对SEM认识的深入，很多广告主在提案时，甚至从词的角度都会提出很多的建议。去年开始的金融危机也让广告主对SEM和网络营销的高效性有了密切关注。蔡先生，您作为广告主具体谈一下，在SEM方面你们的策略和方法有什么样的改变，与前几年相比?

蔡京川：我也看到其他行业做市场的同仁也有这样的想法，搜索营销已经是营销渠道的组成部分，搜索营销与其他营销方式做比较，比如与促销对比，与电视比，我非常同意上午苏总讲的，是整合营销的一部分。另一方面，经济危机我们对于结果要求会更加强。做品牌某种意义上对你这家公司的销售也好，影响比较远，不能直接能够看得到。

当一个公司的销售下滑时，要求立竿见影的结果。比如做个新品上市，肯定有个预设的销量要求，而不仅仅是到达率的要求。原来我只要求CPI就OK了，比如电视有多少人看到就OK了，而现在要求新品上市可以带来多少销售，需要立竿见影的结果。这对于SEM就要求挺高的了。

郝涛：蔡先生谈话中也提到了高效，也提到了新品的首发如何更快的让受众达到。我想问一下媒体和网络服务营销商，如何回答这个问题，请王总先谈谈，今年百度在SEM这一块动作很大，包括你讲到迎接营销新时代，也提到新产品凤巢，与竞价排名相比改动很大，对于蔡总提出的要求，你们如何帮助广告主更好的达到他们的目标?

王湛：蔡总提到，金融危机后大家做营销投放时会很关注对销售的拉动和效果，这个判断与我们的完全一致，我们在今年年初时，公司内部确定公司年收目标时，百度也要看我们一年业务能涨多少，我们就有个基本判断，金融危机虽然对于整个广告行业有影响，但是对于像搜索引擎这样以效果为主要、核心的优势营销方式来说，应该是个契机。事实上已经过去的这一段时间也证明了这点。

记得在去年的这个时候，百度股价是100美金一股，现在百度是425元一股，一年涨了400%，股价也反映了大家的看法。具体到如何让投放效果更好，这就对搜索营销工作的认识有关。今年我们做凤巢的升级和开拓过程中，我们一直面临这么一个问题，我们会看到一方面有很多客户希望我要有个特别简单的系统。

举个例子，我刚才说的过去精确匹配就是最简单的，我提了什么词，我输入就出来了，不提不出。另外我们发现，这种需求跟营销的大发展趋势是不一致的，所以在这次凤巢变化中，12月1日上线之后，我在今天听到很多声音，包括主持人刚才说，一搜看到很多负面，我刚才也看了，没有我意料之外的声音。其中就是说我们凤巢系统变的复杂了，规则不那么明确了，于是变成暗箱了，有这样的声音。

我们之所以有决心这么做，因为我们为了你的效果更好，我们做的模糊一些，另外很多后台数据，包括其他工具，都可以帮助广告主更好的监控后来营销转换的匹配平台，这个平台不断完善，然后在与我们增加的功能相结合，就可以有更好的投放策略，更好的投放策略再结合执行，实际的效果会变得更好。我们做这样的转变也是建立在我们后端越来越清晰的情况下。

施陶：之前我也有些了解，一方面大家看到凤巢非常复杂，可能一些地方不是非常容易理解，新生的产品一定需要一定时间来让大家了解和熟知，事实上百度虽然改变了系统，表面看复杂了，但是它提供了很多像IT地段、时间投放，今天暂时的复杂也是为了以后更有效率，今天表面效率的降低可能也是明天能够更好的暴发。不知道我的理解对不对?

王湛：非常正确。

郝涛：祁总这边也做了很多工作，请您具体谈谈如何帮助广告主达到高效这样的目标?

祁国晟：之前无论是我们广告主还是媒体，以百度为代表的搜索引擎，刚才两位的发言我特别有感触。提到最终是看效果，我们一直注重时效，在金融危机过程中，我们发现我们坚持的风格反而深受广告主欢迎，大量广告主在这段时间也更加追求时效。另外，刚刚王湛先生说到了，百度做凤巢，有人评价它的系统变得复杂了，很多东西变得不像以前那么容易理解了，不像以前逻辑那么简单。这恰恰是对整个生态环境的提升。广告主既然重视时效，那么一个简单明了，逻辑非常少的系统，它很难给你很大的优化空间。

之前嘉宾谈了很多，我就不一一提了，为什么无法给你很大的优化空间。第二，当你有了一个系统，当百度去推广凤巢，在里面加入了这么多新的功能，看起来好象黑盒，给了广告主非常大的空间来优化他的结果，同时也给了代理公司很多机会。本来SEM可以很轻松的做，买个关键词，然后很简单的触发搜索，出的钱多就比别人排名高，我们代理公司想要在基于结果做优化，我们可优化的空间没有那么多，我们能够为广告主带来的价值并没有那么大。现在来讲，凤巢的推广既适应广告主的要求，又给代理商更多的操作空间，也能够显示代理商的专业性，也可以促使这个行业更深层次的研究这个话题。

既然讲到这里，就要讲到如何高效的做SEM，广告主说要时效实际就是数据分析的课题，我们投放如何与时效结合在一起，有时候这个结合可以无缝紧密结合在一起，比如广告主有在线销售，有时候广告主没有在线销售，那么就更复杂，我们能不能用一些曲线救国这个词，这个词大家可能觉得用的有问题，实际是曲线救国的方式。或者可不可以找到一些连接点，把一些数据关联在一起，这本生就是数据分析，就是我如何获得这段报告。另外数据分析了之后，我把报表拿到后，我要深度挖掘里面的结果，我挖掘出来里面的结果后，会教我一些东西，我会获得一些知识，这些知识能够帮助我进一步优化广告主的广告投放。

我们感觉到数据分析的意义特别重大，一个好的数据分析、数据挖掘系统和工具，或者方法论，可以更好的帮助广告主提升效率，同时SEM的效率也会更高。

郝涛：针对时效性提出新的问题，就是如何评估时效性，数据和方法是重点中的重点。想问蔡总，广告主在实际操作过程中，有没有好的方法?

蔡京川：我作为广告主要确定一个目标，目标确定后就容易了，无论做什么媒体，现在大家在媒体面前都平等，应该说是在媒体预算面前都平等，我给他一封纸制信函，还是做SEM，谁的成本低，谁的量高，基本会回到成本上，在成本面前人人平等的一件事。

郝涛：蔡总的话我理解是数据面前人人平等，还是根据不同的营销目标订立不同的指标，最后以数据为事实确定自己的评判标准。今天的题目是如何让SEM更高效，一方面是如何帮助广告主提高SEM各个方面的效率，另外SEM本生可能也有自己的特点，如何管理好海量的关键词，更有效的管理，这也是很大的课题，也是我们面临的非常严峻的问题。蔡总也在各个公司工作过，从您这边看，国内和国外的管理和工具上有什么区别?

蔡京川：国内SEM管理比较粗放，有两个方面，一方面搜索引擎我感觉是对于消费者搜索行为的分析并不细，搜索行为可以反映很多事情。今天上午一位嘉宾讲到奥巴马应用网络营销，这不奇怪，他不是试新媒体，他也是做过评估的。其实优化是最基本的事，对于消费者的搜索行为要了解，在这基础上再谈优化。国内搜索引擎在这方面做的不多，或者你做了没有告诉广告主。

第二方面，从工具上可能也有一些问题，举个简单的例子，差不多在四五年前的时候，当然还没有Google的年代，Yahoo一个人可以管理很多的关键词，像Google现在有个开放给广告主的系统，百度也有，感觉它更适用于媒体从业人员，对于广告主操作起来就很复杂，或者要专门找一个人来做这事情，但是涉及到的媒体费用也好，产出也好，别不那么大，但是工作量大，这也是个问题，就是工具本生面向使用者的问题。

郝涛：我理解蔡总说的是国内做得比较粗放，就是数据方面，无论是数据报告还是深度的挖掘，还有一定欠缺。我如果没有记错的话，凤巢升级后比排名竞价多了四个报告。另外工具这一块，也不知道王总你们有什么看法?

王湛：蔡总很了解搜索引擎，讲的都非常核心。关于数据问题是我们要尽力开发的，凤巢开放了很多营销数据，普通用户的搜索行为以及表现出来的数据，我们最近也开放了一个平台，像百度指数，这个产品可以进行交叉分析，我们内部就试过搜索我们CEO和搜索CTO的人有什么区别，比如搜索CEO的女性比较多，搜索CTO主要是男性技术人员。大家有机会也可以上百度指数看看。

凤巢可以提供大量的报告，除了凤巢外，还有外围的分析和统计系统，而且祁总他们也有专门的系统提供，会越做越多。关键是这样，与中国营销系统的发展有关。2004年的时候，当时搜索营销的企业不多，我们经常去全国巡讲，我给他们聊的是，你的帐号里至少要提30个关键词，为什么呢?因为平均所有帐号里只有17、18个词，很多客户只提3个词。凤巢的变化在帐号方面也增加了更多的词，而且客户提供的词量也强了很多。

另一方面，结合第二个问题，如果广告主的需求变大了，对数据，对于词量的需求大了，就需要专业的管理工具，一个人可以管理大量的词。我们认为搜索引擎更核心的作用是平台的作用，这些工具的丰富、完善，客户的体验要能够变好，要全行业进行很细的分工，有很多公司做事。我们SEM部门今年推出SEM行业标准。

我们开放了很多接口与外围合作，我们希望在早期市场还不大的时候，百度既要做媒体平台，也要做工具提供者，服务提供者。记得八十年代的时候，好象各种各样的电视台播出的广告很多是电视台自己拍的，客户要投了赶紧派出一个摄制组拍摄。而现在随着市场扩大，由专业的公司来拍。SEM也是一样，这个行业会有越来越多的各种各样的公司，比如给你提供工具的，给你管理数据的，而百度成为后面的支撑平台时，那么这各行业发展更加良性了。

百度的目标是提供更加完备的接口，与各个业务公司配合合作，大家在专业的分工上，各自找到自己的定位，一起让客户的效果更好。

郝涛：祁总也谈一下自己的感受。

祁国晟：蔡总提到一个大的问题，是国内国外差异的问题，我承认，我们国内与国外在搜索引擎营销方面，无论是服务公司也好，还是我们媒体也好，我们肯定是有差距的，而且还不小，毕竟人家走的早，做的先，客户基础多，市场需求量更大，但是我们能够看到，我们正在很快的改善。在大的问题之上又牵扯到两个层面，一个是用户前期搜索的行为变化分析，另外是海量词的管理，这两个方面都是我们挺关注的。

先说用户行为的分析，刚刚王总讲的非常好，他们有百度指数，这也是我们常用的工具，看用户搜查这个词的先后会搜索什么词，会与什么样的行为关联在一起，这是代理公司可以帮助广告公司做的。另外一块，说到用户行为的分析，蔡总您也猜对了，搜索引擎确实在做一些事情，比如我个人的理解，百度把原有的系统升级为凤巢后，在所谓广泛匹配的概念，有广泛两个字，如果最获得情况下，搜索引擎可以很好分析用户消费行为时，可以给你匹配的很好，有的用户搜索看起来与关键词没有什么关系，但是搜索引擎知道这是潜在的用户人群，会把你的广告推给客户，这也是百度升级为凤巢的关键点。

内部数据我也不说，据我所知，之前百度做的时候，我们关键词搜索广告覆盖率没有这么高，同一个人可能用几十种不同方式搜索，在搜索过程中我关注的可能是某一类产品，或者某一类人的需求。百度现在的做法，希望能够通过匹配，更好的去把所有的搜索行为匹配起来。还有除了百度提供的系统，我们也有这样的系统，来帮助你搜索用户的搜索行为。至于如何匹配，这是个大课题，会讲很长时间。

第二个大问题，说到海量管理词的管理问题，我觉得海量关键词的管理，关键词变多变少这是很有意思的话题，也是要分两个层面来说。一个层面是，比如说最大的不一样，以前百度在没有新的可控的广泛匹配的系统之下，我们要做的就是要铺大量的词，以前我们的做法就是要铺大量的关键词，这样我们可能可以找到比较便宜的词，另外可以覆盖用户搜索的潜在行为。现在百度、Google的搜索体系下，不推荐在小范围内有大量的关键词，小范围内大量的关键词大家知道，关键词过多会造成帐户质量低下。因为对搜索引擎来讲，首先自己已经能够提供广泛匹配的功能，他希望用它的智能来帮助我们匹配更好的关键词，而不是我们自己拍着脑门。毕竟我们不是很了解用户在搜索引擎里怎么搜索的，搜索引擎也不会把所有数据公开给我们，他希望帮助我们来匹配，不是我们提大量的词，我们提大量的词，对于搜索引擎来说也有开销，我们也会有很大的开销。

现在在新的形势下，其实希望代理商也好，广告主也好，都能够精选有代表的词，由搜索引擎来判断我们希望匹配的人群。另外是实际的市场需求上的关键词从少变多，现在我们的客户经营范围越来越广，产品细分越来越细，造成了我们就要有更多的关键词增加。减少和增加是两个层面的问题，一个是在管理帐户细分上面的事情，另外是用户总量需求上面的事情。前一个问题如何解决呢?一方面搜索引擎不断提升它匹配的法则，可以帮助我们更好的解决这个问题。后面一个问题，就需要我们有更好的工具去帮助客户做管理。

这说到中外差异，差异是挺大的，国外有很多公司，确实有很多成熟的产品来帮助你管理，不止是管理了，而且可以自动竞价。像炒股一样，股市不断变化过程中，可以自动帮助你出价。像我们公司，这样的工作也在做，为什么我们现在才能做，而不是以前可以做呢?有几方面，以前广告主没有这么大的需求，第二页没有那么多的关键词，关键词量大的是某一些客户，像做电子商务的客户。另外当时搜索引擎也没有提供那么多可以供我们工具应用的接口。百度之前也没有凤巢，没有凤巢之前代理公司能做的事情比较少，而现在我们看到这样的机会，能做的事情会很多，相信随着大家一起共同的努力，包括广告主给我们的压力和鞭策，媒体提供更多的平台和支持，也有前瞻意识的公司，我们相信未来会变得更好。

郝涛：随着SEM变得越来越复杂，SEM整合营销成为一种趋势，这个领域专业公司是大有可为。今天时间有限，讨论就到这里，谢谢三位嘉宾。