广告创意思维教程(复旦博学·广告学系列)
点此进入淘宝搜索页搜索分类: 图书,经济,贸易经济,国内贸易,广告,
品牌: 舒咏平
基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：289 页
·出版日期：2009年09月
·ISBN：9787309068245
·条形码：9787309068245
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：复旦博学·广告学系列
产品信息有问题吗？请帮我们更新产品信息。
内容简介《广告创意思维教程》以国际通行的教材体例，以一种全新的视野，聚焦广告业最核心的“广告创意”之产生机制，从思维的角度，结合大量的案例进行了全面、深入的透析，所形成的观点、方法、技巧，对广告人的实践具有切实的启发性。
全书共12章，内容包括：广告创意与创意思维、广告创意思维的形式、广告创意思维的目标、广告创意思维的制约、创意灵感触媒信息及其获得、创意思维的运行——灵感合成、广告创意思维的方法、主题广告（语）的创意思维、平面广告的创意思维、电视广告的创意思维、网络广告的创意思维、整合广告的创意思维及策划书的撰写。
书中还穿插了大量经典广告图片、图表，并设计了基础性、改进性、情境性训练题，具备很强的可读性与适教性。《广告创意思维教程》信息丰富，图文并茂，生动易懂，适合作为广告、营销、动漫、传播、设计等专业的广告创意课程教材。
作者简介舒咏平，安徽黄山人；华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、品牌传播研究所执行所长、教授、广告与品牌传播方向博士生导师。在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》等学术报刊上发表论文160余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告创意思维》、《广告传播与公共信任》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《品牌聚合传播》、《广告调查》、《广告心理学教程》、《广告实验教程》等著作、教材10余种。作为学院派的广告与品牌传播专家，曾主持、参与长安汽车、沱牌曲酒、博弈实业、山工机械、红豆集团、黄鹤楼卷烟、傻子瓜子、波司登羽绒服、海澜服饰、德力西电器、曲美家具、成亨食品、阳光喔文化、天目湖旅游、乌昌旅游、仙居旅游等100多家企业的品牌传播、发展战略、广告营销的策划咨询。
编辑推荐《广告创意思维教程》：复旦博学·广告学系列
目录
第一章 广告创意与创意思维
第一节 广告创意概说
一、创意的由来
二、广告界的律条：“创意至上”
三、广告创意的特性
第二节 由“金点子”到“点金术”——创意思维
一、从结果走向过程
二、广告创意思维的特点
三、广告创意思维的原则
第三节 破译广告创意思维奥秘的意义
一、求取广告创意的最佳化
二、形成创意思维的科学认识
三、启发更广泛的创新思维
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第二章 广告创意思维的形式
第一节 让思维戴上“镣铐”的逻辑思维
一、广告学上的创意“科学说”
二、创意的边际：逻辑前提
三、推理的尴尬：“小前提”哪里来？
第二节 让思维自由放飞的形象联结
一、广告学上的创意“艺术说”
二、创意的新奇：超凡想象
三、想象的评定：标准哪里来？
第三节 让思维在有序与无序中诞生广义灵感
一、广告学上的创意“混血儿说”
二、创意突现的瞬间：广义灵感
三、创意的奥秘：诞生于有序与无序之中
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第三章 广告创意思维的目标
第一节 信息支持下的产品定位
一、产品的再认识
二、产品定位的策略
第二节 产品定位基础上的品牌定位
一、品牌的再认识
二、品牌定位的选择
第三节 广告创意思维的基本信息：广告目标
一、广告目标及其分类
二、广告目标的确定
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第四章 广告创意思维的制约
第一节 道德法规制约
一、法规的基本制约
二、道德的自律制约
第二节 消费者心理制约
一、需求律制约
二、注意律制约
三、动情律制约（感性）
四、认可律制约（理性）
第三节 广告主制约
一、广告主的客观制约
二、广告主的主观制约
第四节 媒体特性制约
一、媒体性质制约
二、媒体定位制约
三、媒体业绩制约
第五节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第五章 创意灵感触媒信息及其获得
第一节 专业触媒信息
一、广告案例
二、广告观念
三、营销思想
第二节 社会触媒信息
一、社会热点
二、名人名言
三、习俗时尚
四、相似意象
第三节 灵感触媒信息的获得
一、回忆
二、查阅
三、检索
四、咨询
五、观察
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第六章 创意思维的运行——灵感合成
第一节 广告目标的扫描
一、目标的定向扫描
二、目标的随机扫描
三、目标的跳跃扫描
第二节 触媒信息的触发
一、触媒信息价值的直觉
二、触媒信息的直接触发
三、触媒信息的问接触发
第三节 创意灵感的再合成
一、智力激荡法
二、设想接力法
三、卡片共振法
第四节 创意灵感的评判与留存
一、辩证的评判
二、多元的留存
第五节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第七章 广告创意思维的方法
第一节 广义灵感论的方法
一、激发创意思维的动力
二、创设灵感激发的情态
三、活跃灵感组合的思路
第二节 系统整合论的方法
一、细节灵感膨胀式整合
二、整体灵感细化式整合
三、平行灵感连缀式整合
第三节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第八章 主题广告(语)的创意思维
第一节 主题广告创意的特点
一、意旨贴切
二、言语动人
三、简约明快
第二节 主题广告创意的修辞思维
一、修辞思维的内涵
二、主题广告(语)创意的修辞思维技法
第三节 创意训练
一、基础性创意能力训练
……
第九章 平面广告的创意思维
第十章 电视广告的创意思维
第十一章 网络广告的创意思维
第十二章 整合广告的创意思维
后记
……[看更多目录]
文摘插图：
第一章 广告创意与创意思维
第一节 广告创意概说
一、创意的由来
在知识经济时代，知识创新成为时代的主旋律。
知识创新，固然更多地被人们与科学技术上的发明、创造联系在一起，其实，在人们生产实践、社会实践的方方面面，同样需要进行知识创新。如，在许多需要智慧和创见的行业——品牌经营、制度建设、产品营销、广告策划、公共关系活动、服装设计、新闻传播、信息开发等，其存在的生命力就在于创新。只不过，这些行业的创新，往往借助一个流行的词语来指代。这个词语，就是“创意”。
“创意”，是一个外来词，但在英文中，也没有形成统一的、被广泛使用的专用名词，一般以这么三个单词来表达。
其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、“概念”；在广告上则被用为“想法”。台湾广告界著名学者樊志育先生，就在他的著作《广播电视广告》一书中写道：“此一用语，自1960年即流行于美国广告界，当时，‘concept’成为广告人的口头禅。如果说某一广告很有‘concept’，也就是说该广告有打破传统概念的新构想。”他并且继续写道：“所谓‘concept’，实际上就是‘创意’，是销售的创意或信息的创意。”
后记我爱创意，更爱创意思维！
相信绝大多数的人们也同我一样，均乐于从事创意性工作，而不愿束缚于单调而沉闷的事务之中。
事实上，越来越多的单调而机械性工作已让计算机、流水线、傻瓜机等代替；而这些机械性工作的替代，则很大程度上解放了人类的创造性，让我们更多地从事着创意思维的工作。
当年，作为文学青年，我的创意思维聚焦于文学创作，曾为自己创造出一个个形象化的生活图景而欣喜。
而后，因学术研究的需要，我的创意思维聚焦于破解创作的心理奥秘，并逐渐形成了最能体现创意思维奥秘的《广义灵感论》（该文发表于《中国社会科学》1997年第1期）。
再后来，直至今天，我的创意思维一方面继续进行着学术研究，只不过研究对象转移到了广告与品牌传播领域，另一方面则将创意思维由当年的文学创作转移到了广告创意、品牌传播创意上来，并由此收获着创意思维开花结果的快乐，以及创意思维过程中辗转反侧的痛苦与柳暗花明的窃喜。
体现在大学课堂教学上，我的使命是引导同样对创意思维充满向往的莘莘学子进入广告创意思维的神秘王国。结合这份神圣的使命，我在世纪之初便在电脑屏幕上打出了《广告创意思维》之书名。我的意图是：将人们对广告创意的关注朝思维的深层次尽可能地推进一步，同时也将创造性思维理论与最具创造性的活动——广告创意进行有机融合。该书承蒙安徽人民出版社李道平编审、杜宇民责任编辑的大力支持早已作为专著得以出版。专著出版后，得到了不少业界创意人士及讲授广告创意课的老师们的肯定。受到鼓励，并吸纳多年授课的经验与信息反馈，融通多年来广告研究与品牌咨询的成果体会，著写这本《广告创意思维教程》就是水到渠成的选择了。
由于广告学应用性特点与教材自身的要求，我无法将这本教程写得如其他学科的学术著作那样具有学理气息，但我依然在学术性与实用性方面寻求着平衡，并尽可能将一些引文进行了注释，而更多的材料却无法一一注明出处，还请有关作者见谅。本教程的出版得到了复旦大学出版社黄文杰先生的鼓励与支持。忘不了2008年8月在包头会上，我们一起冒雨谒拜成吉思汗陵并讨论本教程的情景，在此特致深深的谢意。
本教程的书稿在诚惶诚恐中交出，最大的心愿便是得到老师或同学您的认可，希望本书有助于您的教学与学习，当然也期盼您的指正。
