奥美观点精选公关卷
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作者： 奥美公司 著
出 版 社： 中国市场出版社
出版时间： 2009-7-1字数：版次： 1页数： 168印刷时间：开本： 16开印次： 1纸张：I S B N ： 9787509201176包装： 平装编辑推荐
《奥美观点精选》将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
本书为该系列之一的公关卷，内中收录了：《组织沟通塑造企业文化》、《奥美公关相信之Workplace Performance》等文章。
内容简介
作为全球最大的营销传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公关关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。知识的分享与传承一直是奥美整合营销传播集团引以为傲的企业文化,先前出版的奥美系列丛书成功地将奥美长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法与读者分享，并获得了极大回响。最新策划的《奥美观点精选》系列丛书，按关键议题分为广告、文化、行销、品牌、公关五卷，是《奥美的观点》各卷文章的精选。这套书将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
目录
公关发展的新趋势
组织沟通塑造企业文化
谈企业的危机管理：危机处理与应变的执行原则
危机如何“管理”
消费者抱怨事件之危机处理经验谈
赞助活动——做与不做间的抉择
媒体报道发展策略——谈台湾IBM40周年传播活动
走过从前看公关
超级好朋友就是我
奥美公关相信之Workplace Performance
一个资深公关人的自白——写于奥美公关十周年
中国大陆的公关市场商机
“山巅之上，仍有白云”——对公共关系在中国的一点看法
E公关时代
成功的奥美来自于全体奥美人的努力
IBM深蓝团队来访幕后故事大公开
企业面对西元2000年行销新趋势 分享 “统一欢乐年”
探索“闷烧一族”的内心世界——亚洲妇女深层调查
Events致富——看奥利奥饼干如何落实
许你一个午后的浪漫——“重回19世纪的左岸咖啡馆”活动记事
由联电跨世纪年终晚会谈企业内部传播活动策略与执行
adidas的品牌再造经验——面对挑战，绝不孕协
猪年的预言 柯颖德
所以，阁下想加入公关业？
寻找台湾公关业的新出口
书摘插图
公关发展的新趋势
经济不景气，会影响广告主安排预算，但对公关业而言反而是机会，因为公关有可能以较低的成本创造较大的效果。要谈公关发展的新趋势时，通常不免从环境面来看。公关业未来面对的新环境，究竟有些什么样的趋势和挑战？
从经济面来看
台湾地区1994年的平均个人所得，根据“政府”的初步宣布为1.11万多美元，已接近发达国家的标准。另一方面，1994年中国大陆的GNP将首次超过台湾地区。如果根据大陆的GNP，加上台湾地区预估的GNP，1994年中国在全世界的排名刚好是第七名，表示中国人的经济实力，是有资格进入七国高峰会议的。如果把香港地区加进来，我们就再往前进了一步到G6，这个数字很令人骄傲。
经济成长不如过去
但是，回顾台湾地区的经济运行，我们的经济成长目标一直向下修正。1994年年初预估为7％，现在预估为6.1％，最后实际数字还不清楚，大概也不会超过6％。未来几年台湾地区的发展，经建会认为会进入中度经济成长的年代，也就是经济成长大概在5％～6％，对已经习惯过去两位数字成长的我们，会感到不太适应。
这件事说明，虽然经济形势有许多对中国人有利的地方，可是实际的情况是，所有的企业今天都面临着经济成长不如过去快速的压力。在这种情况下，企业编列预算就比较谨慎，而且十分关切它所花的每一块钱，究竟可以得到什么样的结果。因此，面对广告客户时，要取得预算就没有以往那么容易了。
美国因为经济不景气，很多在美国市场上有名的消费品品牌经常面临不打品牌的产品（Non-Branded）的竞争，例如香烟以及刀片等。过去有品牌的商品和没有品牌的商品价格差约为35％，但是当经济不景气时，品牌商品的优势没有那么明显，就有一些厂商熬不过压力开始率先降价。因此，价差由35％缩小为18％，降价的策略意味着它的利润减少了。而品牌商品和非品牌商品之间如果采用价格竞争策略，就表示由于利润的减少，品牌商品维持品牌费用的预算可能会删减，也影响到我们广告人和公关人的业绩。但我以公关人的身份解读此一趋势时，认为对公关而言反而有机会。因为公关有可能以较低的成本创造出较大的效果。
从社会面来看
分众时代的问题
“公共关系”这四个字中，“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。回顾20世纪70年代，台湾地区因对外贸易的兴起，进入经济力量与财富开始重新分配的阶段。进入80年代，则可说是台湾地区社会力量重组的一个阶段。
回顾台湾地区社会运动发展历程，最早是消费者运动兴起；然后有环保运动兴起、反核运动的萌芽。“政府”通过劳动基准法，劳工的力量开始兴起。最近几年弱势团体纷纷兴起，如代表残障人士的残障联盟；而最近的发展，老年人也开始有社会的代言人。不仅如此，投入社会运动的人的素质也开始逐渐提升。90年代社会的多元化差不多已接近成熟。在这种背景下，政党的多元化成为必然。有人认为90年代的台湾地区，将是政治力量重组的一个时代。因此，当讲到“公共”，表示公众也进入多元化。社会上针对任何议题的意见，几乎不可能再是单一化的了。以商品市场而言，所谓的“分众时代”亦已经来临，而意见市场同样地也进入“分众时代”。在这个背景之下，企业面临着比以往更大的挑战，企业要牵涉的层面比以往复杂，要说服的人多了很多种。
广告的说服力有限
当社会变迁后，企业做说服、沟通动作的需要比以往来得多，此时公关必须出面加以配合。很多广告人必须了解到，广告开始成为社会接触公众的媒介，广告几乎相当于是企业的产品。过去消费者对产品有要求，现在的消费者对广告也有要求，这是令人想象不到、快速发展的一个层面。从市场来谈，台湾地区社会发展进入多元化社会，市场面也同样进入“分众时代”。举例来说，房屋住宅最近已有针对银发族推出的银发族专用住宅，这象征整个生活形态的改变。当分众市场细分化时，推出产品的广告绝对扮演着重要的角色。
但是广告的说服力毕竟有限，因为我们要传达的是全新的概念，这个市场开发必须靠社会教育、公众观念的改变，以及生活方式的调整。
如果用广告，成本一定十分可观，此时公共关系再度扮演社会教育的角色。它创造各种不同的议题、探讨造成心理障碍的因素，唯有在过程中导引社会意见主流的发展，此时产品才能推广。所以，公共关系开始在社会上扮演创造社会议题，跟社会一体成长，甚或有导引社会发展方向的可能性。
从心理层面来看
人与自己的关系
现代很多老年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他们建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此？讲到心理层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。以台湾地区对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们想寻找与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。
从世界的大局来看，在美国前总统里根下台、克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的沟通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他们传达出“天下太平”的讯息。
等他卸任后，一般学术界及政界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心目中重新复活。其实台湾地区的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。人要的是真实而深入的关系。所以，今天企业愈来愈重视公共关系的新领域——Customer Relation，也就是顾客关系。企业应当看重的，不只是媒体上有关于企业的报道，而是每一次与顾客面对面“实际”的接触。
这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定三声之内要接，如果超过三声没有人接，而身为主管的你正在一旁，就必须立刻接起来。
最好的服务
在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以三声铃响作为接电话的标准时，它已经要求到一声铃声之内就接通。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。
有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，还没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。我问她：“你怎么知道是我？”她说：“您的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她让我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位”（one of the public）。所以，公共关系的领域不再停留在“通过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。
很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场Event。一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计Event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。
感同身受的服务
例如早上七点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有气球布置的惊喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动。当他们下课后回到房间，发现房间内令人意外地点好了蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正好的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。这就是说，公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以，将来和顾客的接触也成为个别的、有情感、有意义的关系。
很多企业为了表示重视顾客，所以发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。事实上如果真的将顾客视若上宾的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，他们在这方面表现得更好的话，台湾地区整个产业才能够走向精致化的发展。
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