营销企划手册
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品牌: 屈云波
基本信息·出版社：企业管理出版社
·页码：518 页
·出版日期：2009年
·ISBN：9787802550148
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《营销企划手册》共分二十一章：第一章，主要介绍营销企划的基本概念，使读者对营销企划有一个初步的认识；第二章～第七章，分别介绍了处于企业营销企划前端的营销环境分析、消费者分析、竞争对手分析、销售渠道分析、市场潜力与销售预测分析和SWOT分析，为进行营销企划奠定基础。第八章～第十章，详细讲解了如何确定目标市场和确定营销目标。第十一章～第十九章，重点分析了企业营销定位战略、品牌战略以及产品策略、服务策略、定价策略、渠道策略、广告策略、公关策略和促销策略。第二十章～第二十一章，阐明了营销组织、控制与评估，并提供了详明的营销企划书撰写实例。
每一个企业都需要营销，而营销的每一个职能和环节都需要企划，方能寻求到最优方案。但营销企划工作并非天马行空。而是有系统方法可循的，这也正是《营销企划手册》的价值所在。
作为中国第一本营销企划人员的入门教材和案头工具，《营销企划手册》初版至今已经被50万中国营销人采用并创造惊人价值。
目标读者：营销企划实战人员、专业人士和大学师生。
媒体推荐一个好的企划人员，就如同一个好的厨师将平淡无奇的食材加工成一道道美味的佳肴。我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。
——彼得·德鲁克
不管我们走到哪里，我们都应当带上我们的智慧，并且不断地进行智慧投资。钱你可以赚到，但是对于智慧，必须花心思去培养。
——雷·克拉克麦当劳创始人
惟一持久的竞争优势，也许就是比你的竞争对手学习得更快的能力。
——阿瑞斯·德格美国壳牌石油公司企划总监
编辑推荐已经被50万中国营销人使用的营销企划工具书。
《营销企划手册》结合十年来的中国营销变象，结合国内外最新、最实用的营销企划理论，结合营销企划人员实际工作中遇到的问题，围绕如何撰写营销企划书为主线，展开在实战营销中我们需要掌握和了解的各项技能，全面刷新《营销企划实务》。让理论、原理退到幕后，真正的以营销人员在工作中遇到的实际问题为出发点，通过大量的提醒和考评以及案例提高你的技能，使你能够应对营销中的绝大多数问题，即使你不是营销领域中的各个专项高手，但是在综合营销领域你已胜过绝大部分对手! 同时《营销企划手册》汇集了众多国内外极具借鉴价值、极具实战性的营销案例，理论与实践融会贯通、厚重与创新交相辉映。希望对于中国营销企划的一些乱象有些调整的功效，给所有致力于营销企划事业的朋友以智慧的力量和行动的指引，并且对一些想要进入营销界的年轻朋友给予启迪，使他们能对营销企划有较为正确的看法。
目录
第一章 营销企划概述
营销企划的含义与特点
营销企划的方法与步骤
营销企划的内容
营销企划需关注的问题
实战应用：营销企划提纲
第二章 营销环境分析
营销环境分析概述
外部宏观环境分析
外部微观环境分析
内部环境因素分析
营销环境分析工具
实战案例：广东松本电工公司市场营销环境分析
第三章 消费者分析
消费者需求的特性
确定消费者特征的步骤
消费者购买决策行为分析
消费者购买决策行为的分析方法
消费者市场的细分
实战案例：某C2C网站消费者分析
第四章 竞争对手分析
竞争对手分析的四个层次
竞争对手分析的四大标准
竞争对手分析的五大方法
分析竞争对手的三大方向
评估竞争对手的竞争力
实战案例：江中牌健胃消食片市场竞争分析
第五章 销售渠道分析
销售渠道概述
销售渠道结构分析
销售渠道关系分析
主要销售渠道模式
第六章 市场潜力与销售预测分析
市场潜力分析
销售预测分析
实战案例：五粮液的销售预测分析
第七章 SWOT分析
什么是SWOT分析
SWOT分析操作步骤
如何撰写SWOT分析
实战案例：Google的SWOT分析
第八章 认识营销战略
营销战略的特征
营销战略的位置
制定营销战略的步骤
营销战略的内容
实战案例：海尔营销战略
第九章 确定目标市场
选择目标市场需考虑的因素
评估细分市场
目标市场选择模式
目标市场营销策略
实战案例：准确合理的目标市场细分：麦当劳经营成功的关键
第十章 确定营销目标
营销目标的含义及重要性
营销目标的特点
营销目标的种类
营销目标的设定程序
实战应用：如何设定年度营销目标
第十一章 营销定位战略
营销定位理论介绍
营销定位的实战步骤
产品定位策略
市场定位策略
实战案例：Esprit：定位中产阶级的生活时尚
第十二章 品牌战略
认识品牌
品牌战略的层次
品牌定位的方法
第十三章 产品策略
产品策略企划的基本内容
产品策略企划的流程
新产品开发流程及注意事项
产品生命周期特性及营销策略
产品生命周期判断
实战案例：思念粽子：产品策略创新颠覆传统消费
第十四章 服务策略
服务的特点
管理服务质量
管理服务品牌
管理产品支持服务
实战案例：服务营销：海尔真诚到永远
第十五章 定价策略
产品定价流程
传统定价方法的三种导向
影响定价的因素
价格调整策略
实战案例：房地产定价策略分析
第十六章 渠道策略
渠道策略与营销策略组合
选择分销渠道的类型
影响渠道选择的因素
制定渠道策略的步骤
渠道冲突与管理
实战案例：解读资生堂中国市场渠道策略
第十七章 广告策略
广告的种类
广告策略的内容与步骤
广告策略的类型
如何制定广告预算
实战案例：枝江大曲歌舞篇广告策略及创意阐述
第十八章 公关策略
公关策略的任务与方法
公关策划的内容
公关策划的步骤
营销公关的主要决策
公关专题活动策划和实施程序
公关危机的管理
公关企划效果评估
实战案例：公关秀出雪佛兰
第十九章 促销策略
制定促销组合的八个维度因素
促销策略企划步骤与内容
产品生命周期及各阶段促销方法
针对不同对象的促销方法
促销预算方法
实战案例：银桥区域市场促销：西安市民“奶”量大增
第二十章 营销组织、控制与评估
营销组织
营销控制与评估
第二十一章 营销企划书撰写实例
康师傅新干拌面上市推广方案
康师傅广告宣传计划
……[看更多目录]
序言十年前，当我们初版《营销企划实务》之时，国内还没有一所大学开设营销企划课程，书店的书架上还没有一套系统的、可操作性的专业营销指导书，营销从业人员对于专业营销尚处于初级探索阶段，甚至受过系统训练的、有丰富营销实战经验的专业营销机构在国内都很少。
十年后，国内数百所大学都已开办市场营销专业本科教育，甚至从未在本科设置专业，发展到今天有数十所大学可以培养营销专业方向的博士生；而中国的营销类图书在书店也从连书架的一格都占不满，发展到今天每年大约出版1000余种版本（这还不包括大学教材）；与此同时，国内营销机
文摘第一章 营销企划概述
营销企划的含义与特点
对所有的企业来说，营销企划都是一项非常重要的活动。制定营销企划是营销经理的一项重要职责，它有利于指导各部门之间的协作和提升企业绩效。制定营销企划首先要认识营销企划，让我们从营销企划的含义、特点入手吧。
营销企划的含义
营销企划（Marketing Planning）是指在计划的时限范围内，指导企业战略业务单位的营销活动和资源分配的战略和战术。它包括从构思、调研、分析、判断、归纳到策略的拟订，以及营销组织、控制与评估的整个过程。具体来说，就是从客户导向的角度分析企业目前的状况，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望达成目标的战略和战术。
营销企划的意义在于，它不仅是企业营销管理总体活动的核心，而且是将营销活动的每一个环节事先做好整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据，从而为营销工作指明了方向、树立了标准，避免工作中的无序和混乱以及由此带来的营销成本浪费，提高了工作效率和效果。
具体而言，营销企划具有三大特点。
营销企划的特点
营销企划不只是管理者头脑中的想法，最终要形成正式的书面文件
这一特点使企划人员受益匪浅。首先，营销企划在形成正式书面文件的过程中，经过了缜密的思考，是对以往成功和失败经验的梳理与总结。其次，它是企业各职能部门之间沟通的有效工具，比如生产、财务和销售部门对于企划的成功实施都有非常重要的作用，有了书面的计划可以避免口头说明的不准确性，使各部门的工作有章可循。再次，营销企划帮助我们把实现目标的具体责任细致地落实到具体日期。最后，书面形式的计划不会因管理人员的变动而受到较大的影响，从而保证了企划实施的连续性。此外，也有助于指导新员工迅速开展工作。
营销企划的制定层面依企业实际情况而定
到底在哪个层面上制定营销企划往往依企业的不同而有所不同。比如说，在一个典型的以品牌管理为导向的企业里，通常每个品牌为一个利润中心，因此，营销企划是针对各个品牌来制定的。再如，有些企业难以分配单个产品的直接固定成本，它们常常针对品牌或服务群体来制定计划。例如，通用食品公司按照邮政区域划分谷物市场，并为各市场的品牌制定了不同的营销计划，如Raisin Bran和Grape Nuts。麦当劳公司则只制定了一套完整的快餐服务营销计划，当然，不排除在个别地区可能会有差异。不同的食品，如麦乐鸡和麦辣鸡腿堡被紧密地整合到一个
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