品牌化世界:公共关系与品牌塑造
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品牌: 迈克尔·莱文
基本信息·出版社：格致出版社，上海人民出版社
·页码：206 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7543214644/9787543214644
·条形码：9787543214644
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介无论我们是否意识到，品牌塑造都影响着我们的思维方式与行为方式。但是人们经常误认为品牌塑造就是靠疯狂的广告和不知疲倦的营销，在这过程中却往往忽视了公关的作用。本书就是这样一本经典的论述公关与品牌塑造的读物。
本书从基本的品牌塑造和公关的理论入手，在用通俗的语言分析时，例举了大量的案例，既有成功经验，也有失败的惨痛教训。作者更是创造性地虚拟了一个冰淇淋公司，将这个冰淇淋公司从品牌萌芽到品牌塑造，到维护品牌以及与对手竞争所可能遇到的一系列情况和对策贯穿于整本书的各个章节，进行了完美的结合。
作者简介迈克尔·莱文是美国著名的媒体专家，有17本著作行世，其中包括《公关游击战：如何成功发动一场有效的公关运动》及基姊妹篇《公关游击战之终结篇》、《品牌大世界》。他的作品曾发表在《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《今日美国报》、《时代周刊》以及《读者文摘》上。他还在洛杉矶创办了莱文信息事务所，经常在全美各商校及企业内发表演说。
媒体推荐品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。不管你宣传的是名人的形象，一款汽车，还是一项金融服务，你的目的就是让消费者关注你的品牌。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系当然并不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。
《品牌世界》一书是从美国一位资深的公共关系专家的视角去分析品牌塑造。本书的作者迈克尔·莱文是诸多好莱坞明星和著名歌手的品牌策划者，他将告诉你，如何将普通的产品变成一个知名品牌，这犹如将一位天才的艺术家包装成家喻户晓的明星。公共关系有诀窍，但是并不神秘。公共关系实际上是一门学问，可以被传授，可以实践与检验，可以讨论与分析。
《品牌世界》中有许多生动的故事，以及利用公共关系塑造品牌、宣传品牌特征的小窍门，企业中的品牌经营人员可以从中学习如何借助公共关系来打造品牌。
编辑推荐品牌塑造是一门十分深奥的学问，但是《品牌化世界》却以深入浅出的方式给予你指导。迈克尔·莱文为我们提供了一本入门教材，从事公共关系和品牌营销的专业人员不可错过本书。
一一霍华德·鲁本斯坦，鲁本斯坦管理咨询公司总裁
迈克尔·莱文是一位既精通公共关系，又娴熟品牌塑造的专家。你该学习他在这一领域积累的经验。这是一本不可不读的书。
一一杰克·特劳特，《精灵的智慧》作者
迈克尔·莱文先生认为．公共关系是品牌塑造不可或缺的一环。他用几十个相关的案例来佐证自己的观点．其中还有他自己创造的冰淇淋品牌。这是现今开展营销工作的人员了解公共关系作用的精妙指南。
——阿尔·里斯，《公关第一，广告第二》作者
目录
第1章 品牌塑造的含义
第2章 品牌塑造与公共关系
第3章 一个品牌的诞生
第4章 留下最好的第一印象
第5章 计划一次有效的品牌推介活动
第6章 在品牌塑造中使公共关系与广千里联姻
第7章 维护公众心目中的品牌
第8章 品牌拓展
第9章 名人的品牌塑造
第10章 研究著名品牌
第11章 品牌的风险控制
第12章 网络品牌的成功塑造
第13章 利用包装
第14章 品牌忠诚与顾客满意度
第15章 赞助、代言及品牌塑造
第16章 对付仿冒品牌
……[看更多目录]
序言如果你在商业社会中，但还没有创建自己的品牌，那么你就至少落后了别人三步。如果你打算建立一个品牌，并已经付出努力，但对如何建立一个品牌没有概念的话，你就成为对此缺乏知识的大多数，你的努力越多，可能反而离成功越远。如果你认为品牌塑造就像拿一块烙铁往牛皮上一烙就大功告成了，那么你原来所阅读的相关书籍一定是选错了。
今天，你无论如何也无法逃避品牌的力量，无论是在生意场上还是在社会交往中。甚至在美国最小的镇上，你都无法回避来自世界各地的有关品牌塑造的信息。品牌信息无处不在，在电视里、超市里、电影院里、你的车上，甚至在无意识的谈话中。你做任何生意都必须与塑造品牌打交道，如果你是一个个体经营户，那么，说不定你自己就是一个品牌。
做市场上最好的产品已经不够了，必须建立起品牌特征，它可以带给你产品延伸机会，可以创造更大的市场份额，维护客户忠诚度。
《开卷》(Folio)杂志的主编凯布尔·纽豪斯说过：“品牌塑造十分重要。消费者不仅将汽车看作是产品，更是品牌特征的延伸。很少有消费者会去离自己家最近的汽车销售点，问‘22 500美元可以买到怎样的车？’大部分消费者都不会这样买车。所以，汽车制造商每年要花费几十亿美元，到全球各地去塑造品牌。通用汽车公司最近解雇了负责品牌营运的经理，因为公司认为他不够称职。通用汽车公司有多个汽车品牌，如雪佛兰、庞帝克、别克、凯迪拉克等。事实上，庞帝克与别克使用了同样的系统结构，它们之间的不同仅仅在于营销方式。庞帝克的营销口号是'我们制造激动人心的生活'，而别克则是'美国人的奢侈品”。
文摘我在第1章中已经说过，公共关系是一种被严重误解了的概念。有许多业内人士也把公共关系和公共宣传混为一谈。其实，它们根本是两回事。事实上，公共关系的内涵远远超过了公共宣传。
由于企业往往难以控制公共关系，所以就有人质疑它的作用。美国的Ken Blanchard公司(这是一家为改善公司经营状况提供各种咨询的企业)的董事长兼首席运营官迪克·莱利斯曾经说过：“人们一般都愿意去改变他们可以控制的东西。比如，一个主管在审阅企业的广告宣传时，只要这份广告表达的是他想要表达的意思、定位准确，他就会说，'这就是我们想要传递的信息。但人们也许会因为它是广告而不会去阅读它，或者不会给予它应该有的重视。但是，如果你是在一份商业期刊上刊登一份十分醒目的文章，或是有人写文章对你的产品、服务进行宣传，那么人们就会对它另眼相看。它带来的影响会更大。然而，这样的文章有时并不按照我们计划的那样出现，所以企业往往不会给予足够的重视。”
晶牌塑造与公共关系的概念密切相关的。企业开展公共关系的目的，就是鼓励公众对企业、产品、服务或企业的某一个个人拥有积极的印象。品牌塑造是要创造一种特定的吸引力，这种吸引力能够鼓励公众对企业、产品、服务或个人产生积极的印象。两者之间的差异十分微妙，但是却是相当重要。
后记在今天变化多端、竞争激烈的市场环境下，建立品牌和创建强势品牌是众多企业获取竞争优势的重要手段之一。许多学者从品牌定位、品牌识别、品牌个性等不同角度提出品牌创立的途径。本书作者迈克尔·莱文则从公共关系这一独特视角讲述了品牌的创立过程，认为公共关系的有效处理能够很好地帮助营销人员创建品牌。由于作者具有丰富的媒体行业运作经验，为本书的写作积累了大量的、真实的、鲜活的案例素材。相信读者在完成这本书之后，将会获得一个崭新的品牌管理视角，并了解到在以往品牌管理书籍中看不到的一些品牌故事。
译者十分感谢翻译过程中许多朋友的大力支持与帮助，在此，特别感谢周洁如、高松和庄颖，他们给出了许多中肯的建议，使译文更加顺畅。同时，也感谢格致出版社在本书出版过程中的积极努力。
