公关第一,广告第二
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品牌: 罗汉
基本信息·出版社：上海人民出版社
·页码：274 页
·出版日期：2004年
·ISBN：7208050694
·条形码：9787208050693
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开
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内容简介《公关第一,广告第二》是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。
作者简介阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一。他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女儿）劳拉·里斯开办了里斯和里斯咨询公司，为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。
媒体推荐中文版序
你是在用品牌赚钱；而不是用商品赚钱。
全球销售的咖啡大部分产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克则是美国品牌。
虽然巴西和哥伦比亚的咖啡种植者始终相对贫困，但是咖啡品牌的所有人却生活富裕，他们还为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。
全球销售的运动鞋大部分是在亚洲制造的，但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有。耐克和锐步都是美国品牌，阿迪达斯则是德国品牌。
虽然运动鞋制造商始终相对贫困，但是运动鞋品牌的所有人却生活富裕，他们也为自己国家很高的生活水准作出了重要的贡献。
还有其他许许多多产品都是如此：橡胶，糖制品，香料，服装，农产品。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。
那么，究竟什么是商品呢?所谓商品就是一种产品，它与其他公司或个人制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然而却是更廉价的商品。
因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。
品牌就不同了。假如一位潜在消费者想要购买一块劳力士手表或是一部梅塞德斯—奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。
事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。
《公关第一，广告第二》这本书将有望帮助中国企业完成上述调整。我们尤其相信，本书将有助于打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。
这真是天大的谎言!近年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Coogle、帕尔姆、哈里·波特等，不胜枚举。
广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。
我们欢迎所有的中国读者来领略神奇的品牌世界!
阿尔·里斯 劳拉·里斯
于美国佐治亚州亚特兰大市
编辑推荐《公关第一,广告第二》语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。
目录
中文版序
专文 为公关时代揭幕
引 言
第一部分 广告的衰落
1．广告与汽车销售员
2．广告与艺术
……[看更多目录]
文摘书摘
如果你曾经为一家广告代理机构工作过(就像我们一样)，你就会知道在这个组织里用得最多最滥的词是“有创意”。
机构里有创意部、创意监制、创意方法、创意战略和创意乎台。如果没有创意，一个想法就没有立足之地，不属于一个广告或一个广告代理机构。
那么什么是创意行为呢?根据词典和这个词的常用法，创意是产生一些有原创性，或者说是新的不同的东西。
可是如果一些“旧的、类似的”东西比一些“新的、不同的”东西更管用怎么办?没关系，“旧的、类似的”东西不会被采用是因为它不够有创意。创意是广告代理机构被雇用的理由，不是吗?
产品和创意
不过比之存在于广告中，创意不是更应该存在于产品之中吗?创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。
如果你认为广告不错而东西一般，你会买这个产品吗?你是不是更有可能会买一个广告一般而东西不错的产品?大多数的人不是认为广告本身和产品是没有什么联系的，它只不过是看电视或听收音机时不得不忍受的东西，或是在读报纸杂志的真正内容时必须翻过的东西吗?
关注创意，广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗，因为它意味着奖项、媒体的关注和新生意。
麦迪逊大道上的动物园
就像寻求出名的艺术家一样，广告人跟风的速度很快。几年前，麦迪逊大道上流行动物。第一个袭击动物园的广告客户是劲量(Energizer)，它用兔宝宝做广告。
这种动物的“游行”不断持续。可口可乐用北极熊做广告，百威(Budweiser)用蚂蚁、青蛙、雪貂、海狸做广告，最后用了蜥蜴。百威的同类产品百威冰啤(Bud Ice)也想寻找用于它自己的广告的动物，因而它问自己，哪种动物最有可能会喝一杯冰啤酒?你猜到了，企鹅。所以百威冰啤用了企鹅。
邮政服务(Postal Service)用了鹰。美林银行(Merrill Lynch)用了牛。塔可钟(Taco Bell)用了吉娃娃。好事达(Allstate)用鹿。德赖弗斯(Dreyfus)用狮子。雅虎用海豚。美国旅行者(American Tourister)用大猩猩。易商网(E*Trade)用黑猩猩。乐至家具(La-Z-Boy)用浣熊。凯迪拉克(Cadillac)用鸭子。陆虎车(Range Rover)用大象。宝马(BMW)用乌龟。乌龟?最好的驾驶工具是只乌龟?以最快时速，每天可以行进2英里。
最近为土星Vue型(Saturn Vue)运动车做的一个广告展示了23种不同的动物。
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