营销管理(第13版·中国版)(工商管理经典译丛)
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品牌: 菲利普·科特勒
基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：582 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7300104592/9787300104591
·条形码：9787300104591
·包装版本：13版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：工商管理经典译丛
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内容简介《营销管理(第13版·中国版)》专为中国读者而写，目的是引领读者以国际视野结合中国市场学习营销管理的知识和技能。作者立足于中国市场现实，在内容、结构和表现手法方面大胆创新，力图更加符合中国读者的学习需要。·增加了“转型营销的管理”的章节，专门探讨“转型营销”这一重要主题。·重新组织了《营销管理》 （第13版）的框架结构，更加适应中国实际，符合中国高校的课程设置。
·遴选了最新营销案例，不仅包括中国公司的本土竞争和国际化案例，而且包括跨国公司在中国市场和全球市场的案例。
·增加了“营销在中国”、“创新营销”、“营销视野”等特色专栏。
·在充分保留《营销管理》 （第13版）的精华和最新内容的前提下，内容更简练，更适应中国读者的阅读和学习方式。
强力推荐： Marketing Management in China 英文原版火热发售
作者简介菲利普·科特勒（PhiliP Kotler），市场营销学权威，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S．C庄臣荣誉教授．拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。 营销学领域最畅销教科书的作者在Journal of Marketin9，Joureal0f Marketing Researth等国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal of Marke rin9上的最优秀年度论文作者。
美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”，
担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller），美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E B.奥斯本讲座教授，拥有卡耐基一梅隆大学硕士学位和杜克大学博士学位，曾执教于斯坦福大学、加州伯克利大学和北卡罗来纳大学。
国际公认的品牌、品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research .Journal of Consumer Research。
活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任世界许多成功品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术信托人。
卢泰宏（Taihong Lu），中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，CMC（中国营销研究中心）主任。2001年荣获“菲利普·科特勒国际营销理论贡献奖”（Kotler Marketing Award－rheory），成为该奖项大中华区首位获奖者。
享受中国国务院颁发的突出贡献专家政府津贴，曾获国家教委首届人文社科优秀著作一等奖和国家科委、国家新闻出版署多项学术奖励。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授” （《世界经理人》周刊和《华尔街电讯》，2005）；“影响中国营销进程的25位风云人物”（《新营销》，2004）；“中国广告20年20人” （《中国广告》，2001）；“推动中国品牌化进程的50位风云人物”（中国品牌价值研究中心，2007）；“2001年中国营销最具影响力的10大风云人物” （《成功营销》，2002）。入选英国剑桥传记中心（IBC）“世界名人录》（1996）。
为多家企业（机构）进行咨询或培训。受聘为《2010年上海世博会市场开发总体计划》专家组专家、中央电视台广告策略顾问、中国市场总监和销售经理培训认证首席专家、历届中国营销人“金鼎奖”评委、中国最佳品牌建设评委、大中华区最佳品牌企业奖评审、华文广告龙吟榜海外特邀编委、中国报纸优秀广告奖评审、第九届全运会会标吉祥物评委等。
译者简介：
高辉,营销学博士，华南理工大学讲师，CMC（中国营销研究中心）高级研究员，华南理工大学品牌研究所高级研究员。主要研究领域：品牌管理、消费者行为、国际营销。
编辑推荐《营销管理(第13版·中国版)》是工商管理经典译丛系列之一。
目录
第1篇 营销管理的基础
第1章 理解21世纪的营销
营销的范畴与重要性
营销视野使首席营销官更成功
营销在中国香港廉政公署
营销哲学
营销学的核心概念
营销管理的变迁
营销在中国安利在中国的两次转型
案例可口可乐
第2章 审视营销管理的基础结构
营销管理系统
营销战略
营销视野成为警觉型组织
营销信息系统
营销在中国淘宝（阿里巴巴）
营销情智系统
营销调研系统
营销视野中国市场调研的挑战
案例百威
第Ⅱ篇 评估市场导向和顾客价值
囊3章 扫描营销环境和捕捉市场
分析宏观环境
创新营销香港“自由行”捕获市场机遇
预测和测量需求
营销在中国中国转型市场的特征
营销在中国中国的新兴中产阶层
市场演变
案例万科集团
第4章 创造顽客价值和顾客关系
营销与顾客价值
营销视野价值链
创新营销惠普挑战戴尔
营销在中国华纳如何应对中国的盗版光盘市场
培养顾客关系
建立顾客资产
营销视野赢回失去的顾客
顾客数据库和数据库营销
案例百胜（中国）
第5章 分析消费者市场
消费者行为的影响因素
创新营销宜家
营销在中国独生代
关键的心理过程
营销在中国中国女性社会角色之转变
营销视野中国人行为中的数字命理
购买决策过程：五阶段模式
消费者决策的其他理论
营销视野顾客实际如何决策
消费者采用过程
案例汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战
第6章 分析企业市场
组织购买是什么
营销视野小公司的大业务
企业购买过程中的参与者
企业购买过程的各阶段
营销在中国利乐在中国
创新营销通用电气
公司关系
案例沃尔玛如何在中国采购
第Ⅲ篇 选择价值
第7章 识别市场细分和目标市场
营销视野追捧长尾理论
市场细分的层次
营销在中国中国移动的目标市场和细分市场
细分消费者市场和企业市场
营销视野中国消费者世代细分
营销视野追逐高端和低端新的消费者趋势
市场目标化
营销视野中国的区域消费差异
案例非常可乐
第8章 设立定位和应对竞争
制定和传播定位战略
差异化战略
营销在中国王老吉的重新定位
竞争力和竞争者
创新营销埃森哲
竞争战略
营销视野游击营销
营销视野创新营销的不同策略
营销视野蓝海战略通过价值创新实现高增长
案例百度挑战谷歌
第9章 创建品牌资产
什么是品牌资产
营销视野中国品牌建立的基本缺陷
营销在中国激活中国老字号
创建品牌资产
制定品牌战略
营销在中国华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变
管理和衡量品牌资产
创新营销欧莱雅在中国
营销视野一个品牌有多少价值
案例宝洁
第Ⅳ篇 提供价值
营销视野宝洁“联系+开发”的创新策略
营销在中国开发适合中国市场的产品
产品生命周期营销战略
案例丰田
第11章 设计和管理服务
服务的性质
服务公司的营销战略
管理服务品牌
创新营销西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司
管理服务质量
营销在中国海尔的五星级客户服务
营销在中国万科的客户服务
管理产品附加的服务
案例汇丰银行
第12章 制定价格战略和流程
理解定价
创新营销eBay
制定价格
创新营销如家酒店
修订价格
启动及应对价格变更
创新营销瑞安航空
营销视野如何阻击低成本竞争者
案例格兰仕的低价竞争策略
第V篇 传递价值
第13章 设计和管理整合营销渠道
营销渠道与价值网络
营销在中国中国农村的分销渠道
渠道设计决策
渠道管理决策
创新营销戴尔
渠道整合与渠道系统
营销在中国跨国公司在中国的渠道变革
案例亚马逊
第14章 管理零售、批发和物流
零售
创新营销塔吉特百货
……
第Ⅵ篇传播价值
第Ⅶ篇实现长期增长和持续价值
附录营销管理的演进
术语表
……[看更多目录]
序言《营销管理》是被广泛使用的经典教材，它的成功是由于其内容和结构恰如其分地反映了营销领域理论和实践的变化。1967年出版的《营销管理》导入了公司必须以消费者和市场为主导的概念。但是，它极少提及一些现已成为基础课题的内容，如市场细分、目标营销和定位。当时的营销词汇中也不存在如下名词，如品牌资产、顾客价值分析、数据库营销、电子商务、价值网络、混合渠道、供应链管理和整合营销传播等。《营销管理》持续反映营销学过去40余年所发生的种种变化。
现在，公司通过各种各样直接和间接的渠道销售产品和服务。大众广告也不再像以前那么有效了，因此，公司正在探索新的传播形式，如体验性的、娱乐性的和病毒扩散式的营销。消费者正在告诉公司他们想要什么类型的产品和服务，以及他们想在什么时候、什么地方和怎样购买它们。他们也越来越多地向其他的消费者讲述自己对某些特定的公司和产品的看法——经由电子邮件、博客、播客和其他电子媒体，等等。公司信息在关于产品和服务的“交谈”的整体中所占的分量正在日益缩减。
公司对此作出了反应，它们从管理产品组合转换到管理顾客组合，建立了有关顾客个人信息的数据库，以便更好地理解顾客的需求，从而提供个性化的供应品和信息。它们在产品和服务的标准化上做得少了，而在市场细分和顾客定制化上花的心思多了。它们用与顾客的双向交流代替了单向的独白。它们在不断完善衡量顾客盈利率和顾客终身价值的方法。它们不仅考虑市场投资的回报及其对股东价值的影响，同时也考虑其营销决策的道德影响和社会影响。
随着公司的改变，它们的营销组织也发生了变化。营销不再是一个负责有限工作的公司部门——它是一项牵涉整个公司的事业。它主导着公司的愿景、使命和战略规划。营销活动涉及以下方面的决策：公司需要怎样的顾客；要满足顾客哪些方面的需要；提供什么产品和服务；怎样确定价格；怎样传播和接受信息；使用哪些分销渠道；以及发展哪些合作伙伴。营销活动只有在公司所有的部门共同合作下才能成功：工程部门设计最合适的产品，财务部门筹集所需要的资金，采购部门购买高质量的材料，生产部门及时地生产优质的产品，而会计部门则测算出不同的顾客、产品和地区的利润率。
文摘插图：
营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要（needs）是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望（wants）。一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。欲望受到人们所处社会的影响。需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。
上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。营销者以及其他社会因素影响欲望。营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。
了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。营销者此时可能要区分五种类型的需要：
1.表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。
2.真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。
3.未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。
4.令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。
5.秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。
仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。许多消费者不了解他们想要什么样的产品。手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司（Nokia）和爱立信公司（Ericsson）让消费者形成了一些认知。只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。
