泛泛而论
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作者： 艾丰 著
出 版 社： 生活.读书.新知三联书店
出版时间： 2008-11-1字数： 282000版次： 1页数： 272印刷时间： 2008/11/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787108029959包装： 平装编辑推荐
上世纪80年代以来，作者以新闻工作者和经济专家的身份与中国许多知名企业和企业家一直保持着密切合作的关系，成了这一群体的独特的观察研究者。退休以后．作者常常应邀在各种培训班、研讨会或论坛上讲课或讲演。这些讲课或讲演主要讨论的还是企业和企业家问题，其中展现的生动的成败案例和新观点、新见解都是作者多年来收集整理和研究思考的结果。作为这些讲课或讲演手稿的集结，本书的内容其实就是这些企业和企业家战略选择和行为模式的分析。
如果说传统中国是以士人为社会重心，大家都近乎政治人的话，今天的中国则越来越以商家和商道中人为主流人群．大家都快成了经济人。对普通人来说．主流之言行，是不可不察的。
内容简介
本书为作者近年来的演讲手稿集，这些演讲手稿基本上集中在经济学、企业经营、企业品牌及一些个人素养问题的探讨。经济学领域的话题涉及宏观经济、微观经济，还有对城市经济建设方面的探讨；在企业经营方面，从管理者到企业经营风险，从企业竞争力到企业形象，从人力资本到知识创新等各个角度对企业运营的关键要素做了探讨；在品牌认识和建设方面，作者将自己多年来的体验和认识结合中国企业现状，给出了针对性很强的意见；此外还有几篇有关个人素养方面的文章，作者自上世纪80年代一直以新闻工作者的身价经历中国经济改革，尤其是企业改革的历程，与企业家群体保持着长期稳定的联系，从一个独特的角度记录了中国经济改革与发展的历程及其中的经验教训。
作者简介
艾丰，新闻记者、经济学家、品牌和策划专家。1961年毕业于中国人民大学新闻系，1981年毕业于中国社会科学院研究生院。曾任《人民日报》经济部主任、《经济日报》总编辑。现任中国名牌战略推进委员会副主任、中国发展研究院院长，兼任中国社会科学院研究生院、中国人民大学教授。对中国若干重大经济问题提出过自己的见解和建议，其中多项引起重视或被采纳。曾发起和组织“中国质量万里行”、“品牌中国产业联盟”等有重大影响的社会活动，并为许多品牌企业做过策划。获首届“范长江新闻奖”、首届“吴玉章奖”，还被评为“全国质量工作卓越领导者”。著述涉及新闻、经济、社会、哲学和文学等类别，代表作有《新闻采访方法论》、《新闻写作方法论》、《沧海•桑田•乐园》、《名牌论》和《中介论》等。
目录
前言
经济思维
商场不等于战场一你对市场的认识全面吗？
资本说了算——你对资本的认识全面吗？
钱到地头活——搞好资本运营
“两限”文化——中国企业家的历史使命
不止是狼来了——人世对策15条
一家之言与大家公认——留意沛场文化”
城乡结合音卜县域经济跨越式发展
二三十年决定二三百年一城市建设的特点
经营思维
他不是“普通劳动者”——话说经营者
舞台、演员、剧本—个不能差——从“中集”看企业成功的三要素
条件+能力+经营=竞争力——解析企业核心竞争力
决定企业成败之关键一谈谈企业战略管理
靠软资源发财——知识经济和管理创新
理念共同体——概论企业文化
成也萧何，败也萧何一学会企业新闻策划
基于内而见于外——重视企业形象问题
是资源又是资本——人才战略和人力资本
让合适的人做合适的事——人力资源管理观念15条
转折是最危险的事情——风险经营断想
理想作动力，务实作车轮一解析海尔企业文化
品牌思维
不能老当秘书一为什么要重视名牌战略？
名牌要有三个度——正确认识品牌和名牌
冰箱砸了，牌子响了——企业实施名牌战略要点
鱼进大海一向世界名牌进军
时尚是风，品牌是帆——漫谈服装和品牌
冬枣为啥不甜了——农业品牌和区域经济
悟道海尔——借鉴一个企业实施名牌战略的经验
素养思维
万军之中取上将首级——你会学习吗？
从星期日工程师说起——学会利用外脑
似是而非最可怕——为什么要重视观念更新？
以道御术——如何成为卓越领导者
休闲悟道——旅游中提高修养
书摘插图
经济思维
商场不等于战场
——你对市场的认识全面吗？
我们常听见这样一些说法：
——“商场就是战场。”
——“肥水不流外人田。”
——“市场竞争，你死我活。”
——“市场竞争，优胜劣汰。”
现在我要问：这些说法对吗？
“商场就是战场"——对吗？
“商场就是战场”这句话，我看至多对百分之三十，错百分之七十。为什么呢？
先看看战场。战场有两大特点：一、对抗的双方直接伤害。敌人端着冲锋枪向我扫射，我架起机关枪向他扫射。不打敌人，往天上放枪的是叛徒。二、一方胜利必须以另一方失败为前提。甲方宣布胜利，必须是乙方失败。否则就是谎报军情。
再看看商场，它与战场有着根本的不同。首先，竞争对手之间不能直接伤害，更不能直接消灭。谁如果这样做，就是不正当竞争，就是违反规则，就要受到制裁。同时，—个企业的成功并不以自己对手的失败为前提。对手成功了，你也可以成功；对手失败了，也不见得就是你的成功。
“商场就是战场”这句话主要是讲市场竞争的严酷性，但不能把它理解为对整个市场竞争的概括。中国企业的失误就是天天打仗，搞过分了。
于是有人说，我感到市场竞争没那么轻巧。对，的确竞争激烈。但竞争的核心是什么？
市场竞争的核心是争夺消费者。
谁能够争取到更多热心的乃至忠诚的消费者，谁就能够立于不败之地。许多成功的企业，都把这一点作为自己的首要理念。海尔的“真诚到永远”，对谁真诚到永远？对消费者。康佳的“佳品纷呈，康乐人生”，谁的康乐人生？消费者。TCL则干脆直述“为消费者创造价值”。一个企业如果不努力争夺消费者，天天研究怎么对付对手，即使能够打几个“胜仗”，最终自己也立不住。
那么，再问：怎样争夺消费者？最基本的应该是：
满足消费者的需求
——真心实意地、无微不至地、卓有成效地、坚持不懈地满足消费者的需求。
这就要求企业：
——善于发现消费者的潜在需求；
——善于把潜在需求转化为市场需求；
——善于有特色地满足消费者的需求；
——善于引导和创造消费者的需求；
——营销是服务，而不是欺骗。
在满足消费者需求的基础上，才能形成企业自己的产品和服务特色，才可能形成自己的“不可替代性”，企业发展才有可靠的基础。为什么中国企业打价格战这样厉害？就是这条没有做好，大家的产品“同质化”，没有自己的特色，要想把自己的东西卖出去，怎么办？与别人的差别在哪里？就只有价格这一条，于是价格大战就难以避免了。
我们作为消费者走到市场上，就可以发现“又多又少”的现象。许多产品，一看很多，琳琅满目，眼花缭乱。但让你眼睛一亮，觉得非买不可的商品又难以碰到，就是因为有特色的产品少。我想买一双鞋，几年买不到。我的要求是休闲一点，同时穿上西服又能够配套。同时具备这两个特点的鞋实在是难以找到。看看我们平常用的电视机的遥控器，最常用的频道转换的按钮往往做得很小，找也找不到。旅馆的枕头没有做得好的，枕一个太低，枕两个又太高。解决这些问题并不需要什么高科技，而是需要我们强化这种观念——满足消费者的需求。
中国企业的发展，目前就到了这个坎，看谁能够先越过这道坎。
总之，发展是硬道理，因为需求是硬道理。需求是社会发展的前提，也是企业发展的前提。
“肥水不流外人田”——对吗？
“肥水不流外人田”这种观念，从一开始搞市场经济就批评它了。但是到现在，仍然顽固地占据着许多人的头脑。一到具体合作的时候，总是想尽量“揩”人家的油，仿佛别人有了利益自己就吃亏了。这是小农思想在作怪。
市场经济和小农经济的区别是什么？最重要的区别是：小农经济只能靠自己所有的资源发财。一家一户的农民，只能靠自己拥有的土地、耕牛、农具，所以他最怕“肥水流落外人田”。市场经济最大的优越性就在于它既能够靠自己所有的资源发财，更能够靠别人所有的资源发财。资金缺乏可以贷款，技术不行，可以合作，资本不足可以合资……为什么世界各国最终都选择了市场经济体制？就是因为通过市场可以更好地配置资源，可以冲破个人拥有资源的局限，实现优势互补，可以产生巨大的新的生产力。
市场经济，在表面的形式上看，是你赚我的钱，我赚你的钱。但如果只是这样，最终大家都不会赚钱。就那么点钱，你从我的兜里掏过去，我又从你的兜里掏回来，掏来掏去，不会增加半分文。在市场经济中大家赚的钱，说到底，是靠资源整合中出现新的生产力而产生的新财富。
企业家有千本事，万本事，最大的本事就是整合社会资源的本事。所以——所谓企业家就是善于利用市场手段整合资源的能手。
市场手段的要义是两条：平等、互利。企业和企业之间是平等的。再大的企业也不是小企业的上级，也不能命令人家。那么要合作怎么办？就是互利。别人的资源凭什么让你整合，让你利用？具体方式千千万万，但基础只有—个，那就是必须互利。你田里的肥水流进人家田里，人家田里的肥水才会流进你家田里，他的肥水钾质多，你的肥水磷质多，大家的庄稼都丰产了。找到共同利益区，并善于把不同所有者的资源整合起来以形成新的生产力，这就是企业家的本事。
小天鹅的人讲了这样的事例：美国公司给他们下洗衣机订单。因为在美国市场卖得很好，所以订货越来越多。按照中国的习惯，我订货多了价格应该下调，但美国公司主动提出给小天鹅加价，理由是因为它多赚了钱，合作者也应该多赚钱。这就是成熟的市场观念。
“市场竞争，你死我活”——对吗？
“市场竞争，你死我活”——这话对吗？
如果这句话是表述市场竞争的严酷性，是表述企业总体发展状况，应该说是有一定的道理的。我们甚至可以说，市场竞争，一些企业胜利了，一些企业消灭了，这就是市场发展史，这就是几百年的市场经济发展史。
但这个对历史长河的总描述，并不能直接用于我们的经营战略和策略上。从现实的战略和策略的选择上看，恐怕应该是这样：有可能的“独赢”自然不能放弃，但更多的现实可能性是争取“双赢”和“多赢”。
这也许是现代市场经济最重要的理念了。善于把竞争与合作结合起来，是现代市场经济最重要的经营艺术。
第一，重视特色竞争。
要懂得“同一竞争”和“特色竞争”的关系。
竞争对手之间在产品、销售、对象、地域几个方面都相同，谓之“同一竞争”。这种竞争是争取“替代他人”。
竞争对手之间在产品、销售、对象、地域几个方面都和对手不同，形成一定的“错位”关系，谓之特色竞争。“特色竞争”争取的是“他人不可替代”。
特色竞争，虽然也是竞争，但它本身在客观上包含着“合作”的意思，因为你把一些领域让给了别人，大家分工，自然就有合作的意思了。
第二，要正确理解“核心竞争力”的含义。
目前最时髦的语言要算“核心竞争力”了。它的实质和最高的境界就是不可替代性。包括完全的不可替代性和局部的不可替代性。具有不可替代性是最重要的，并不一定要天天研究替代他人。企业的决策者天天要思考的问题，就是我要造就什么样的不可替代性。
第三，努力减少市场竞争的阻力和成本。
竞争力的概念，基础应该是成本。成本的基础又在于管理，管理混乱不可能有低成本。但企业的正确的经营发展战略，又是前提。正像人们说的，首先是做对的事情，其次才是把事情做对。
第四，注意“企业生态”问题。
“企业生态”这个词是我的发明。自然界有生态问题，企业也有生态问题。原来，国有企业的单一化，多种所有制发展不够，这就是企业的生态问题。大企业只记住了“吃”、“压”小企业，小企业也只记住了“蚕食”大企业，往往是两败俱伤。大企业不应该是“孤家寡人”，它周围要有一批中小企业和它结成各种形式的联盟。许多地方发展产业集群，产业集群的持续发展，也要靠形成一个好的企业生态。
“市场竞争，优胜劣汰”——对吗？
人们说“市场竞争，优胜劣汰”，但又常常埋怨“优不胜，劣不汰”。应该承认，“优不胜，劣不汰”的现象确实存在，甚至人们说的“反淘汰”的现象——“优汰劣胜”也确实存在。
我国乡镇企业的发展历程就说明了这个问题。20世纪80年代初，乡镇企业开始起步的时候，跟国有企业相比，可以说是水平低、实力弱，而且戴上了四顶帽子——“争原料，争能源，争市场，不正之风的来源”。但竞争的结果怎样呢？它迅速地发展起来了，没有用很长的时间，就占据了全国工业产值和出口的半壁江山。有人说，这是因为当时中国的市场发育还不健全，但健全了就不会出现这种情况吗？认识上的问题出在哪里呢？
有两种动物要参考。—种是老虎，它确实是一个强者，“兽中之王”。但现在如果人不保护它们，老虎就要灭种了！一种动物叫老鼠，老鼠是弱者，“老鼠过街，人人喊打”，从1958年开始，中国人还把它当成“四害”之一加以消灭。但如今老鼠仍然遍地，黄河源头有6亿只老鼠在咬草根，弄得黄河水源减少。
强者老虎快没了，弱者老鼠却是子孙兴旺，为什么会是这样呢？难道不值得我们深思吗？
这里引出了一个“强者”和“适者”的关系问题。
严复在翻译《天演论》的时候，把书的内容概括为八个字：“物竞天择，适者生存。”这里有—个非常重要的概念——“适者”。
我认为，把达尔文的理论引进到市场经济中来，全面的表述应该是16个字：“市场竞争，物竞天择。优胜劣汰，适者生存。”
这16个字应该这样理解：
市场竞争包括“物竞”、“天择”两种方式：
“物竞”指的是物种之间的竞争——企业和企业之间的竞争。
“天择”指的是大自然的选择——市场的选择。
市场竞争的结果是“物竞”和“天择”两者相加的结果。
“优胜劣汰”是物竞的法则。
企业之间的竞争，当然是优者胜利。老鼠肯定斗不过老虎。
“适者生存”是天择的法则。
谁能够适应大自然和环境的变化，谁就能够生存，不能适应者，不管你多么强大，都将被淘汰。老虎的濒临灭种，并不是武松把它们打死的，也不是有其他的动物把它们吃掉了，而是因为老虎的胃口太大了，在自然界，一只老虎要占据500平方公里的土地，才有足够的动物供它食用。但随着人类的开发，这样的土地越来越少了，于是它们就越来越吃不饱，于是缺少了正常发育和繁殖的条件——老虎是因为慢性饥饿而逐渐灭绝。老虎濒临灭种是因为它不是适者。与此相反，老鼠则是—个适者，什么恶劣的条件，它们都能够生存，所以就繁衍下来了。
“天择”高于“物竞”。
“物竞”产生“优胜劣汰”的结果，“天择”产生“适者生存”的结果，两者相加，就是市场竞争最后的结果。但两者不是平行的，“天择”高于“物竞”，在自然界，最后是“老天爷”说了算，在市场经济条件下，最后是市场说了算。
根据中国的情况——大企业太少了，我们强调把企业做大是完全正确的。但是在做大的过程中是有风险的。往往在规模增大的同时，适应能力减弱了，而经营者却往往沉醉于“大”，忽略了适应力的减弱。这就是哲学上常说的“一种倾向掩盖着另一种倾向”。大而缺乏适应力就意味着灭亡。做到半大就夭亡了，实在可惜！
一个企业要长期发展长期辉煌，就必须记住：
要做强者，更要做适者。
优者等于强者加适者。
小结
上面我们一共讨论了市场经济中的四个基本观念问题。
第—个观念：市场竞争的核心。
市场竞争的核心是以更好地满足社会需求来争夺消费者。
第二个观念：市场经济的实质。
善于利用市场手段在更大范围整合社会资源，造就新的生产力。
第三个观念：市场竞争的途径。
最高明的战略和策略是善于把竞争与合作有机地结合起来。
第四个观念：企业发展的目标。
既要做强者，又要做适者。优者是强者和适者的结合体。
资本说了算
——你对资本的认识全面吗？
你对资本的认识全面吗？
得到的回答往往是模糊的。
这个问题非常重要，我们有必要来讨论这个问题。
认识之一：资本和劳动
——发展等于资本加劳动
我们要看到资本和劳动存在着对立和统一的双重关系。
过去我们讲资本，主要是强调资本和劳动的对立性。马克思在研究资本主义生产关系的时候，看到了这—个根本之点，发现了剩余价值，提出了剥削的概念，并由此得出了一系列的结论：
第一句话：“资本剥削劳动。”
第二句话：“资本从它诞生那天起，从头到脚都是血淋淋的。”
第三句话：“资本的私人占有和资本的社会化发生了对抗。”
第四句话：“资本的丧钟敲响了，要打倒资本，消灭资本主义。”
如果用这些观点来看待今天的政策，那就有点说不通了。引进外资，就是让外国资本剥削中国劳动人民，这是罪恶。但我国现实政策恰恰相反，谁引进外资多，谁就要受到肯定，干部就要受到表扬和提拔。是改变政策，还是调整观念？大家的选择是更新和调整原来的观念。
于是，我们也注意到资本和劳动的统一性。也可以说四句话：
第一句话：资本是劳动力得以实现的基础条件。劳动力要出卖，必须有人出资开工厂、办企业。就业的规模和资本的规模成正比。
第二句话：劳动者的最高利益是劳动力的及时实现。
劳动力这种商品有两个特点，也可以说是弱点。第一，劳动力不实现就消失，它不能储存。今天不干活，今天的劳动力就消失了。今年不干活，明年不能干两年的活。第二，劳动力不实现，但劳动力的成本照样要付出，不干活也要吃饭、穿衣，也要抚养家小，教育子女。这两条加起来，我们就可以知道，劳动力拥有者的最大需求就是劳动力的及时实现。资金则不同，它不及时运营，可以存在银行里，还可以生利息。劳动和资本这两重要素相遇，由于它们各自的本性不同、特点不同，资本常常处于主动地位，而劳动常常处于被动地位。
我们讲劳动力的及时实现是劳动者的最高利益，其中含有一个意思：不受剥削不是劳动者的最高利益。解放战争时期，天津刚刚解放，许多工厂都关闭了，失业的人很多，当务之急是企业恢复营业。刘少奇同志当时在天津有一篇讲话，他说，工人对资本家说，剥削剥削我吧，剥削我才舒服一点，不剥削我，更不舒服。“文化大革命”期间曾经批判过刘少奇同志的所谓“剥削有功论”。其实，刘少奇同志只是用幽默的语言说出了这个道理。在理论上论证这个问题，可能比较复杂。但在生活中，这是一个常识，任何一个普通的工人乃至农民工都会瞳得这个道理。你对他说，给这位老板干活，要受剥削；如果不受剥削，就在家里闲着，请问你怎样选择？几乎所有的工人都会选择“受剥削”，因为他首先要保护自己的最高利益。在解决这个问题之后，他们当然也会为争取自己更多的权益而斗争。政府也要保护工人的合法权益。但最高利益仍然是就业，政府的主要职责之一是提高就业率。
……
