服饰如此卖遍天下
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作者： 戴春华 著
出 版 社： 广东省出版集团图书发行有限公司（广东经济）
出版时间： 2010-6-1字数：版次： 1页数： 164印刷时间： 2010-6-1开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787545404920包装： 平装
《服饰如此卖遍天下》是时尚零售专家戴春华老师历经4年打磨的新作。书中通过对服装、鞋子、皮具等终端零售领域49个真实情景模拟与案例分析，阐述如何快速把握顾客达成最后成交的原则、过程、语言等技巧，并对以往业内一些流行的看似正确但实际错误的惯例做法予以辨析纠错。
书中提供的语言与技巧是真正把“以顾客为中心“的新营销理念，贯彻终端销售的每一句中、每一个字中，正因如此，这是一套“无瓶颈”的顾客服务之道、销售之道，案例的实战性保证了学习的快速性与实用性，正因如此，本书的方法可以切实帮助企业与销售团队把商品“卖遍天下”。
本书不仅是终端导购与销售人员的提高销售业绩的好帮手，也是中高级管理人员如何实现终端销售服务的快速提升、解决终端标准化运作呈现的一本难得的参考书。
戴春华，1969年生于内蒙古，毕业于中南大学铁道分院机电工程系。现为广州百川道咨询首席顾问。《销售与市场》及《中国服饰报》专栏作家，清华大学、复旦大学、中国人民大学、浙江大学总裁班特聘讲师，国资委商业技能鉴定中心特聘讲师，中国商业联合会专家委员会专家成员等。 1996年加入现代连锁零售行业，曾供职于国际零售企业，借鉴国际服饰、国际零售企业的先进系统，致力于“精细化、精算化、精英化”的零售终端标准化管理系统的建设，重点服务于时尚品牌、现代百货等企业的零售链锻造与优化，先后为上百家时尚品牌企业、百货集团等提供过管理咨询（零售管理链建设、培训体系建设、终端标准化制度与手册）及培训（终端销售技巧、专卖店管理、商品陈列、顾客服务、管理技能等课程）。
上篇 典型销售案例应对技巧与纠错
典型销售案例1 导购热情接待刚进店的顾客，顾客却冷冷答道：我随便看看
典型销售案例2 导购在介绍商品，顾客却听着不说话，然后转身离开
典型销售案例3 你们是不是新牌子，我怎么从来没有听说过呀
典型销售案例4 导购建议顾客试穿，可顾客（坚持）不愿意
典型销售案例5 顾客很喜欢某款纯棉衣服，但担心褪色、缩水或起球
典型销售案例6 顾客试鞋满意，还要求导购再拿一双新鞋给她
典型销售案例7 顾客担心特价品存在质量问题，不相信导购解释
典型销售案例8 我觉得这件衣服，让我显得有点胖
典型销售案例9 我不喜欢这款，太成熟，穿起来好老气
典型销售案例10 店里的款式怎么这么少呀，都没有什么好挑的
典型销售案例11 我是老顾客，一直买这个牌子，但我发现你们品牌风格老在变
典型销售案例12 这不是去年过时的款式吗（过时款式处理时）
典型销售案例13 本是新款，由于款式类似，顾客误解为旧款
典型销售案例14 顾客很喜欢，可陪伴者说：我觉得一般，到别的地方再看看
典型销售案例15 顾客很喜欢试穿的衣服，闲逛的顾客顺口否决
典型销售案例16 这种面料的衣服，你们还有没有其他款呢
典型销售案例17 顾客很喜欢，却说：我需要回家同老公商量，考虑之后再说
典型销售案例18 像这种款式和面料，外面卖500元，你们却卖800多元
典型销售案例19 我也是你们的老顾客了，怎么和新顾客一样没一点优惠
典型销售案例20 顾客试穿满意，一旦看到价格就不买了
典型销售案例21 顾客拿起衣服，问到价格后转身就走
典型销售案例22 怎么同样的衣服，你们店比附近的店（代理店）价格高
典型销售案例23 我就是先试试、逛逛，等打折的时候我再来
典型销售案例24 人家国际品牌都打折，你们为什么不打折（或你们为何折扣少）
典型销售案例25 公司规定打折后就不能给赠品，可顾客就是两样都要
典型销售案例26 顾客同意不打折，但要求把模特上的饰品免费赠送
典型销售案例27 如果一个月内打更低的折，我就找你们退货或补差
典型销售案例28 衣服这么贵，买回去后按要求洗涤还是掉色，顾客要求退货
典型销售案例29 衣服刚买，不巧天气变化不能穿了，顾客要求退货
典型销售案例30 建议顾客办理VIP卡，可顾客转身就走
下篇 真实全景案例技巧学习与提升
真实全景案例1 话不投机的沟通（鞋）
真实全景案例2 苍白无力的说辞（鞋）
真实全景案例3 连续推荐失败的案例（鞋）
真实全景案例4 一问三不知的销售（鞋）
真实全景案例5 取得顾客的信任（鞋）
真实全景案例6 经过训练的终端导购（鞋）
真实全景案例7 不时尚的货品，较好的业绩（鞋）
真实全景案例8 摸不着头脑的介绍（鞋）
真实全景案例9 半码女鞋的销售（鞋）
真实全景案例10 特价活动中的销售（鞋）
真实全景案例11 永远断码的鞋店（鞋）
真实全景案例12 如何推荐送礼的皮具（皮具—1）
真实全景案例13 如何推荐送礼的皮具（皮具—2）
真实全景案例14 男装销售——从需求开始（男装）
真实全景案例15 高级男装品牌促销（男装）
真实全景案例16 女装销售——杂乱无章的促销（女装—1）
真实全景案例17 女装销售——杂乱无章的促销（女装—2）
真实全景案例18 太不专业的终端人员（女装）
真实全景案例19 女装风格转换后的异议（女装）
总结篇 把握顾客零售成功之法则——3G定律
3G定律：“顾客话题”、“顾客抉择”、“顾客情感”
后记：使命与赚钱
很早就关注到戴春华老师低调的中式着装风格、低调的语言表达风格、低调的文字描述风格，一如“百川道”低调的名字、低调的宣传策略和低调的运作方式。 喧嚣能让人激动和兴奋，而思索与务实却需要低调。服饰营销已进入零售“三精”——精细化、精算化、精英化时代，而本书也映射出“三精”时代的核心——细节、务实、扎实。 ——深圳粉蓝品牌女装董事长 李飞跃 本书紧紧根据店面销售的需求。通过对销售场景全方位、多层次的实战分析，指导店铺销售人员如何发现、把握销售机会，使员工在销售过程中，通过与顾客的互动和回应洞悉客户真实的需求，提高成交率。 ——西班牙MNG女装中国代理人力资源经理 但汉莉 戴老师在本书中对服饰零售业流行的谬误进行辨析和纠正。对于导购的素质提升十分有效，我对她的这份勇气和责任心，由衷感到佩服和欣慰。 ——广东胜龙品牌男装副总经理 梁韶峰 戴春华老师的这本书是医治目前终端店铺所存在顽固疾病的一把锋利的“激光手术刀”，看过本书会给人恍然大悟的感觉，这是一本不可多得的好书。 ——美国高尔夫品牌男装营销副总 田卫东 一本见微知著，立于顾客真实的消费体验环境，透过缜密生动、切合时弊的观感，对现代百货、终端零售标准精解细剖的好书。深入浅出又不乏实战亮点，对一线零售从业人员具有极为现实的指导意义。 ——三六一度国际有限公司首席运营官 夏友群 为顾客创造愉快的消费心理满足，是成功销售的重中之重。本书努力探索、分析了藏在产品背后的消费者的需求点。 ——皮尔卡丹中国总代男鞋事业部总经理 韩新闻 通过参与戴老师的专业培训，使我以及我的同仁对连锁专卖终端销售有了一个全新的认识——买方的换位思维，全方面了解客户的真实需求，销售过程中相关重点的处理等。 ——广东毫飞路品牌皮具营运副 总刘湘 这本新书再一次体现了戴老师终端销售课程的实战风格。这些年很多终端连锁企业把错误的东西当标准、模板在终端进行培训、复制、推广。这本书带您重新审视这些标准、模板以及行业流行的应对办法，相信您阅读后会有顿悟、震撼的感觉，因为您在书中会得到在其他终端零售书籍中无法得到的巨大价值。 这是一本不可多得的好书，没有浮华的理论，只有细微的观察和严谨的分析，只有大幅提高您企业效益的真挚灼言。 ——广州锦田顾问公司（白领世界）副总经理 任戈
导购建议顾客试穿，
可顾客（坚持）不愿意
错误应对
1.喜欢的话，可以试穿。
2.这是我们的新款，欢迎试穿。
3.这件也不错，试一下吧。
问题模块
1.导购：小姐，您真是非常有眼光。这件衣服是我们这个星期卖得最火的一款，每天都要卖出五六件。以您的身材，我相信您穿上后效果一定不错！来，这边有试衣间，请跟我来试穿一下，看看效果怎么样……（不等回答就提着衣服主动引导顾客去试衣间，尤其是用于犹豫不决的顾客）
（如果对方还不动）小姐，其实衣服每个人穿的效果都不一样，就算我说得再好，如果您不穿在身上也看不出效果。您买不买真的没有关系，来，我先帮您把这衣服的扣子解开吧。（再次拿起衣服主动引导试衣）
2.导购：小姐，您真有眼光。这款衣服是我们的新款，卖得非常好！来，我给您介绍一下，这款衣服采用××工艺和面料，导入××风格与款式，非常受像您这样的白领女性欢迎。以您的气质与身材，我认为您穿这件衣服效果一定不错。来，小姐，光我说好看还不行，这边有试衣间。您可以自己穿上看看效果，这边请。（提着衣服引导顾客去试衣间）
（如果对方还不动）小姐，我发现您似乎不大愿意去试试。其实，您今天买不买这件衣服真的没有关系，不过我确实是想为您服务好。请问是不是我刚才的介绍有什么问题，还是您根本不喜欢这个款式呢？为了我能为您提供更好的服务，您可以告诉我吗？谢谢您！（如果顾客说不喜欢这个款式，则转入询问推荐阶段）
应对诊断
“喜欢的话，可以试穿”，这句话不稳妥，你怎么知道顾客喜欢呢？如果我们在不知道顾客是否真正喜欢这款衣服的时候，顾客心里就会想：“我凭什么试穿？”
“这是我们的新款，欢迎试穿”，站在顾客的角度想一下，谁说我一定要穿你们的新款，这件新款要适合我才行。“这件也不错，试一下吧”，这句话更是空泛无力。因为这件也不错，究竟不错在哪里呢？这个不错对于顾客自身来讲，有什么价值呢？难道就凭导购一个说法，顾客就应该试穿吗？
谬误分析
问题模板1反映了这样的导购：持有的销售心态是积极迫切的。因为在这里，导购具有强烈引导顾客试穿的意味，而且这种强烈的引导表现得如此明显。因为终端一线的人员可能明白，销售的成功与试穿衣服有很大关系。有鉴于此，才会非常迫切不辨情况引导试穿，这可能会导致部分顾客的反感。
“来，这边有试衣间，请跟我来试穿一下，看看效果怎么样。”首先试穿这个环节，到了顾客对这件衣服有了一个基本的意愿后，只要告诉顾客试衣间在什么地方；如果试衣间离这儿比较远，可以用手势或者半路引导顾客到试衣间进行试穿。像问题模板中如此之强烈，好像伸出一只手拉顾客去试穿一样，容易让顾客有很强的压迫感。压迫感强，顾客就容易抗拒，容易产生敌意，拒绝与导购进一步交流，甚至迅速离开店铺。
“你买不买真的没有关系”，这话实际上并不是导购的真心话。导购如此热情、如此强烈地想引导顾客进试衣间，怎么可能买与不买都没有关系呢？假如买不买真的是没有关系的话，导购就不需要用如此强烈的推荐方式去销售这件衣服。如此表达，表面上好像是给顾客解除一种试穿衣服的压力，而实际上言不由衷的表达，有时反而让顾客觉得导购心口不一，不值得信任，甚至是事与愿违的结果。
如果顾客不愿意跟随导购去试衣间，导购用这样的语言模板对顾客开始进行发问，“请问是不是我刚才的介绍有什么问题？”“还是您根本不喜欢这个款式呢？”“为了我能为您提供更好的服务，您可以告诉我吗？谢谢您！”等等。这一系列的发问会给顾客一种无法后退的感觉。
试想一想，如果导购自己是一位顾客，当遇到的导购在销售的过程中，如此三段的发问，将会是什么样的感觉？尽管好像是文明礼貌之语，尽管好像是谦虚求教之言，但语言给人的感觉是咄Ⅱ出逼人的。多数人对这种直接式发问和暗含攻击性的语言，内心是逃避的，甚至是拒绝的、反感的。即使顾客碍于压力回答了导购的问题，也不一定是真实的想法，极有可能是搪塞之词。
如果一个导购人员在整个服务过程中运用这样的发问跟顾客交流，可能直接导致后续很难与顾客成交。因为这个销售过程中的语言模板设计，欠缺了考虑顾客的感受。
建议策略
导购在建议顾客试穿衣服的时候，顾客就是不肯采纳导购的建议。在这种销售情景下，应该由导购当场来感受“就是不肯”这几个字的具体程度，如果顾客是很坚决的，就是不愿意接受导购试穿衣服的建议，就不要强迫顾客，在终端销售过程中就不要强拉、强推荐顾客来试穿衣服。因为每一个人、每一位顾客都是一个独立的人，他们都有自己的想法和意识，任何销售都必须采用对顾客尊重的方式，带有强迫性的、攻击性的方式对创造销售的成功是不利的；即使真的有顾客某次被导购说服，买了衣服，也有可能回家后就后悔了，之后又产生退货或者换货问题，同时对品牌、门店甚至导购人员产生极大的不信任感。
首先，为什么顾客不愿意接近导购，甚至很多顾客害怕接受导购的热情服务呢？上述的服务形式应该是其中一个主要原因。如果顾客并没有表达出坚决不肯，或者经过几番劝说也没有明显表示出不愿意试穿的态度，导购还是可以进行热情的、适当的试衣引导。
其次，适当引导有一个前提，必须是在顾客已经对这件衣服有一定的意愿了。在这种情况下，导购的建议不应该仅仅说“因为这件衣服是我们店里卖得最好的”，难道卖得最好的顾客就一定要穿吗？难道卖得最好的就一定适合顾客吗？也不是在所有的场合说“小姐；以您的身材，我相信您穿上去的效果一定不错！”这句话是什么意思呢？就是在指它只能针对身材比较好的顾客来讲，如果这位顾客是一位比较肥胖的，那么“您穿上去的效果一定不错”就变成一句虚假之词。这是一个“全民关体”的时代，在女人对身材高度敏感的时代，对身材总有不满想法的时代，尽量少说类似的话语会比较保险。
再次，衣服采用什么样的面料等，这些不一定是顾客需要试穿的理由。人们早就过了穿衣穿面料的时代了，除了西服、羽绒、羊绒这类服饰需要强调面料，多数衣服更多的价值，不在于物理性质上的面料，而是在于精神美学。
这件衣服顾客是不是真心喜欢？是不是符合顾客的气质和风格？左右着引导顾客的穿衣，如果导购要想刺激顾客，不是用强烈的推动，甚至不用手拉，而是让顾客主动走到试衣间。导购应该把试衣的体验用恰当的语言描述出来，让顾客想象试衣的美丽效果，激起其内心的欲望，这也许就是《孙子兵法》所阐述的“不战而屈人之兵”吧。
因此建议如此导购表达：
“小姐，我个人的观点觉得这件衣服还是比较适合您的气质，也合您现在的身材；面料也是比较透气，适合现在的天气，而且颜色也跟您的皮肤非常配对。您如果穿上的话，不仅修体型，在炎热的夏天穿着这件裙衫的话，有风一般的感觉。当然啦，衣服本身就是一件立体感的商品，平面上可能看不出效果。如果愿意，不妨拿进试衣间自己试试，感觉一下。”
P13-16
