中国广告通史(明天文库·广告系列)
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品牌: 汪洋
基本信息·出版社：上海交通大学出版社
·页码：244 页
·出版日期：2010年01月
·ISBN：9787313060914
·条形码：9787313060914
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：明天文库·广告系列
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内容简介《中国广告通史》按照中国广告本体进程特点，即广告必须具备的广告主、广告受众、广告媒体等基本要素在历史长河中相互作用的发展演化特点，将整个中国大陆广告发展历史分为古代广告、近代广告、现代广告探索及繁荣四大部分来进行论述。《中国广告通史》不仅对中国广告本体发展的阶段性特征和不同时期的发展变化进行了客观的现象描述，而且深入分析了影响中国广告进程的内、外因素，进而对中国广告发展的历史规律进行了探索。《中国广告通史》史料丰富、脉络清晰、图文并茂，立体化展现了中国大陆广告的发展历程。
《中国广告通史》可作为大学广告专业的教材，也可作为从事广告业工作研究人员的参考读物。
编辑推荐《中国广告通史》：明天文库·广告系列。
目录
第一章 定义与分期
第一节 广告的定义
第二节 中国广告的历史分期
第二章 中国古代广告发展之途
第一节 古代广告的起源
第二节 古代广告形式基本格局的奠定
第三节 商业经济的曲折跌宕与广告的生存空间
第四节 古代广告整体水平的提升
第五节 古代广告形式的完备与区域特色的形成
第三章 中国近代广告成长之路
第一节 近代广告形式创新与发明
第二节 近代广告新兴业态的形成
第三节 残留传统广告的多种表现
第四章 中国现代广告探索之旅
第一节 广告业的全面整顿与管理
第二节 广告业的整合与持续发展
第三节 商业广告的全面停滞
第五章 中国现代广告繁荣之势
第一节 现代广告理论与实践的互动发展
第二节 现代广告媒体拓广深化
第三节 现代广告管理体制规范发展
第四节 现代广告组织百花齐放
第五节 现代广告教育“量”与“质”的变化
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序言广告理论像我国很多理论一样，是舶来品，从西方引进的。西方广告理论始于19世纪末至20世纪初。1866年，J·劳活德和C·哈特编著了《路牌广告史》；1874年，H·辛普森编著了《广告的历史》，1900年，美国心理学家哈洛·盖尔（Harlow Gale）写成《广告心理学》。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·史科特连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》（又译为《广告原理》）一书。1903年问世的《广告论》为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。1925年，由克菜普纳（Kleppner）主编了《广告教程》（Advertising Procedure），该书被称为广告人的圣经。《广告论》、《广告学大纲》和《广告教程》被视为世界上最早的广告学著作。此后经过大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等广告大师在理论和实务方面富有创造性的开拓，现代广告理论的构架和体系得到不断的坚实和完善。
我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从美国的《How to Advertise》一书编译而成的，1918年6月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜先生的《新闻学》1919年12月才出版。随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经是以理论原创为主的广告学研究了。到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派文化的一部分。
近年来，广告类图书是热门出版物。2005年广告学类图书共出版了105种，其中年鉴类8种，广告创意类15种，广告制作类5种，广告语言类4种，广告设计类37种，广告策划8种，广告法规类4种，广告媒体类2种，广告公司经营2种，广告学理论5种，广告心理3种，广告摄影4种，广告史、网络广告、公益广告各1种，其他9种。2006年，广告设计类图书仍然是出版热点，共出版了131种，其中年鉴类8种，广告创意类6种，广告制作类4种，广告语言类4种，广告设计类43种，广告策划13种，广告媒体类6种，广告公司经营13种，广告学理论16种，广告摄影1种，广告史10种，其他4种。从这些类别来看，应用类的占了绝大多数，充分反映广告的实用性。广告类图书图文并茂，视觉观赏性强，资料文献参考性强，市场性好，但学术性不够。
文摘插图：
其一，生产力是影响广告发达程度的最根本因素。如中国近代工业未出现之前，主要的广告形式只有招幌、招徕市声和招贴等几种，近代工业革命之后，商品大量被生产出来，广告业务迅速增加，专业广告公司成立，广告逐渐发展为独立行业。
其二，技术进步促进传播媒介变化，成为推动广告业向前发展的动力。中国作为世界上最早发明印刷技术的国家，早在唐代就已出现印刷广告。印刷品成为广告媒介后，新出现的书籍、包装和招贴等广告形式，突破了以往招幌、招徕市声广告面对面的传播方式，广告可以在更广泛的范围内进行传播。此后的广播、电视和互联网等传播技术的发明对广告业更是产生了巨大影响。
其三，商品经济强烈地影响着广告业的繁荣程度。例如，战国时期出现了中国历史上第一个商品经济高峰，中国广告业也在这一时期进入了第一个繁荣阶段；宋代，中国古代商品经济形成另一次高峰，坊市制度解体，交易活动遍及城市各个角落，中国古代广告随之进入成熟时期。此外，文化传统、政治环境等许多因素也对广告活动的发展具有重要影响。
综合以上几方面因素，中国广告发展史可分为古代广告、近代广告、现代广告的探索、现代广告的繁荣四大发展阶段。
第一阶段：古代广告发展之途，从旧石器时代晚期到1840年鸦片战争之前这段漫长历史时期。中国古代广告经历了史前时期的起源，三代时期招幌、招徕市声等广告形式基本格局的奠定，秦汉至隋唐时期的曲折发展与中兴，宋元时期整体水平的提升，直到明清时期发展至顶峰，中国古代广告形式趋向完备，区域特色形成。这一时期的中国广告发展具有以下特点：
（1）广告主与广告发布者多为同一主体，这也是古代广告与近、现代广告的重要区别。
（2）专职的广告从业人员和独立的广告行业还没有形成，广告是商人为促进产品销售而采用的自发性的宣传行为。
（3）广告媒介简单，主要通过口头叫卖、招幌、招贴等方式进行传播，广告传播的时间、空间范围狭小。其中，口头广告只能达到声音所及范围，招幌广告只能达到视力所及范围。广告主与广告受众处于同一场景作面对面传播，招贴广告也仅在地区市场中传播。
（4）广告制作相对简单，大多简单介绍商品或服务，没有出现广告的整体策划。
第二阶段：近代广告成长之路，从1840年至1949年中华人民共和国成立中国广告的成长历程，包括近代广告形式的创新与发明，新兴业态的
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