广告学教程(第3版)(北京市高等教育精品教材)

基本信息·出版社：人民邮电出版社

·页码：343 页

·出版日期：2010年02月

·ISBN：9787115220523

·条形码：9787115220523

·版本：第3版

·装帧：平装

·开本：16

·正文语种：中文

·丛书名：北京市高等教育精品教材

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内容简介《广告学教程(第3版)》共分为4篇，分别是广告基础知识、广告运作框架、广告操作实务和广告宏观环境。全书内容结构安排合理，知识讲解深入细致。本书重点突出，脉络清晰，特别在每章首设计了学习目标引导和逻辑架构图示，在每章尾设计了复习思考问题和综合案例演练，以强化读者对本书知识的吸收和运用。

《广告学教程(第3版)》引用了大量广告学界最新的学术研究文献和丰富多彩的案例素材，语言生动、形式活泼，时效性、操作性强。适合各高校广告专业师生以及从事广告业的人士阅读参考。

目录

目录

0 引论广告概说1

学习目标引导1

逻辑架构图示1

0.1广告是什么2

0.1.1广告词语意义2

0.1.2广告专家释义2

0.1.3广告要义简析2

0.2广告为什么3

0.2.1为营销而广告3

0.2.2为人人而广告3

0.2.3广告有所不为4

0.3广告有什么5

0.3.1广告主5

0.3.2广告商5

0.3.3广告媒体5

0.3.4广告受众5

0.4广告讲什么6

0.4.1广告学科简介6

0.4.2本教程内容体系7

0.4.3学习方法提示7

复习思考问题8

综合案例演练8

第1篇广告基础知识

第1章广告简史15

学习目标引导15

逻辑架构图示15

1.1古代广告16

1.1.1原始广告16

1.1.2开头叫卖广告16

1.1.3文字商标广告的起源17

1.1.4中国古代招牌广告17

1.2近代广告19

1.2.1印刷广告缘起19

1.2.2近代西方印刷广告20

1.2.3近代世界广告业21

1.2.4近现代广告过渡期22

1.2.5中国近代报刊广告24

1.3现代广告26

1.3.1现代广告媒体26

1.3.2现代广告业发展脉络27

1.3.3中国广告业发端31

1.3.4中国当代广告业演变概况33

复习思考问题37

综合案例演练37

第2章广告理论41

学习目标引导41

逻辑架构图示41

2.1广告理论导引42

2.1.1邦迪尔模型42

2.1.2模型修正42

2.1.3广告理论体系43

2.2广告定位理论44

2.2.1USP理论44

2.2.2CI理论47

2.2.3现代广告定位理论55

2.3广告传播理论61

2.3.1广告传播原理61

2.3.2爱达理论62

2.3.3CS理论64

2.4广告营销理论66

2.4.1整合营销传播理论66

2.4.2从4P到4C67

2.4.3六大操作要点69

复习思考问题72

综合案例演练72

第２篇广告运作框架

第3章广告经营77

学习目标引导77

逻辑架构图示77

3.1广告代理制78

3.1.1历史演变78

3.1.2基本运作机制及类型79

3.1.3我国广告代理制沿革81

3.1.4双重体制矛盾82

3.1.5代理费问题84

3.2广告公司经营管理87

3.2.1广告公司类型87

3.2.2机构设置与职能划分90

3.2.3人力资源管理95

3.2.4行政和业务管理98

复习思考问题102

综合案例演练102

第4章广告媒体107

学习目标引导107

逻辑架构图示107

4.1四大传媒广告108

4.1.1四大传媒特性108

4.1.2报纸广告传播特色111

4.1.3杂志广告表现手法113

4.1.4广播广告语言音响特效114

4.1.5电视广告视觉化优势116

4.2网络媒体广告117

4.2.1总体发展概况117

4.2.2网络广告媒体特性119

4.2.3网络广告类型122

4.3其他媒体广告129

4.3.1户外媒体广告129

4.3.2POP广告130

4.3.3DM广告130

4.3.4其他各类广告131

复习思考问题132

综合案例演练132

第5章广告目标135

学习目标引导135

逻辑架构图示135

5.1广告目标分析136

5.1.1广告目标要义136

5.1.2可操作性目标探寻思路139

5.1.3基于EON模型探寻目标140

5.1.4广告反应变量及其确定141

5.2广告目标设置方法143

5.2.1DAGMAR理论143

5.2.2广告目标设置要点144

5.2.36M广告目标确定法144

5.3企业广告计划146

5.3.1广告计划意义146

5.3.2企业广告计划书147

5.3.3广告预算确定方法150

5.3.4广告组织实施措施154

复习思考问题155

综合案例演练155

第6章广告心理159

学习目标引导159

逻辑架构图示159

6.1受众心理规律160

6.1.1基本原理160

6.1.2色彩情感与曲线感受161

6.1.3视错觉与背景对比效果163

6.1.4广告心理诉求165

6.2广告知觉诉求166

6.2.1“形象”表达166

6.2.2视觉引导167

6.2.3“通感”效应168

6.3广告情感诉求170

6.3.1亲情表达170

6.3.2民族情感表达171

6.3.3爱情表达173

6.4广告理性诉求174

6.4.1哲理性表达174

6.4.2说理劝导174

6.5性心理诉求177

6.5.1性感传播特点177

6.5.2性感表达风格例析178

6.5.3特别注意事项178

复习思考问题179

综合案例演练180

第３篇广告操作实务

第7章广告策划185

学习目标引导185

逻辑架构图示185

7.1广告策划原理186

7.1.1广告策划的意义186

7.1.2广告策划的程序及内容187

7.1.3广告市场调查概说188

7.1.4广告战略规划要点190

7.1.5广告策略选择与设计191

7.2广告媒体策划193

7.2.1基本目标和任务193

7.2.2媒体策略影响因素193

7.2.3广告媒体主要评价指标195

7.2.4广告媒体选择策略197

7.2.5媒体发布策略198

复习思考问题204

综合案例演练204

第8章广告创意209

学习目标引导209

逻辑架构图示209

8.1广告创意概要210

8.1.1广告创意要义210

8.1.2广告创意基本流程213

8.1.3广告创意七要则215

8.2广告创意方法218

8.2.1抽象、形象与创意灵感218

8.2.2多向思维与广告创意220

8.2.3头脑风暴创意法222

8.2.4组合创意法224

8.3广告创意表现226

8.3.1直接展示表现226

8.3.2类此隐喻表现227

8.3.3夸张烘托表现228

8.3.4谐趣幽默表现229

复习思考问题231

综合案例演练231

第9章广告制作233

学习目标引导233

逻辑架构图示233

9.1广告文案创作234

9.1.1平面广告文案结构234

9.1.2电波广告文案：故事板或脚本235

9.1.3广告文案主题选择236

9.1.4广告文案写作的基本要求237

9.1.5广告文案语言技法238

9.2广告布局设计240

9.2.1广告插图240

9.2.2广告文字形式242

9.2.3广告商标图案244

9.2.4广告布局基本法则246

9.2.5广告布局设计要领249

9.3广告制作实务251

9.3.1平面广告设计正稿251

9.3.2印刷工艺技术简介252

9.3.3户外平面广告制作技术253

9.3.4影视语言艺术特性255

9.3.5影视镜头画面专业术语256

9.3.6镜头组接与蒙太奇259

9.3.7电波广告制作程序261

复习思考问题264

综合案例演练265

第10章广告效果267

学习目标引导267

逻辑架构图示267

10.1广告效果评估概要268

10.1.1广告效果类型及特性268

10.1.2广告效果评估的意义及原则269

10.1.3广告效果评估的基本类型270

10.2广告传播效果评估271

10.2.1传播效果评估指标271

10.2.2传播效果调查方式272

10.2.3广告记忆与认知度调查273

10.2.4态度调查常用方法275

10.2.5传播效果实验评估方法276

10.3广告经济效果评估277

10.3.1广告经济效果指标277

10.3.2瑞夫斯UP模型278

10.3.3沃尔夫PFA模型278

10.3.4斯塔齐NAPP模型279

10.3.5广告效果指数280

复习思考问题282

综合案例演练282

第４篇广告宏观环境

第11章广告规制287

学习目标引导287

逻辑架构图示287

11.1广告规制原理288

11.1.1广告规制含义288

11.1.2广告行政性规制288

11.1.3广告社会性规制289

11.1.4广告行业自律规制290

11.1.5广告规制的基本任务291

11.1.6广告规制的主要职能294

11.1.7我国广告的基本准则294

11.2广告规制要点297

11.2.1广告审查制度297

11.2.2广告主体行为规制298

11.2.3重点商品广告规制299

11.2.4专项广告规制302

11.3广告规制措施306

11.3.1广告违法行为及其行政处罚306

11.3.2广告规制中的民事责任309

11.3.3广告违法刑事惩罚313

复习思考问题314

综合案例演练314

第12章国际广告315

学习目标引导315

逻辑架构图示315

12.1国际广告概论316

12.1.1国际广告特殊性316

12.1.2国际广告组织319

12.1.3国际广告业发展格局320

12.1.4我国广告国际化322

12.2国际广告运营324

12.2.1国际广告调查特点及内容324

12.2.2国际广告代理模式325

12.3国际广告策划327

12.3.1国际广告策划基本问题327

12.3.2全球性广告标准化程度329

12.3.3全球性品牌的广告定位及塑造330

12.4国际广告策略333

12.4.1国际广告诉求策略333

12.4.2国际广告创意表现策略334

12.4.3国际广告媒体策略335

12.4.4国际广告实施策略336

复习思考问题337

综合案例演练338

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