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家纺业网销热门 线上线下代理商利益冲突

王朝女性·作者佚名  2010-04-26  
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据了解,家纺品牌对网络市场的谨慎,主要是担心网络渠道凭借低成本优势危害到实体代理商的利益,也就是线上对线下造成冲击。

当然,网络市场这块大蛋糕也很难完全置之不理,网络购物在消费者中日渐加深的影响力也不容忽视,部分品牌已经在有步骤地调整,如专门开发网络品牌,和实体品牌形成区别。

家纺网店多数是依托产业集群、专业市场的货源发展而成。如淘宝家纺网店中有3成是在南通地区,也就是1万家左右,主要集中在叠石桥家纺城周边。有意思的是,大部分的叠石桥实体商家都没有淘宝网店。主要是叠石桥的商户,对网络市场上的零售、零批还不太适应。

而在淘宝网上,小螃蟹、水晶、宝尔、玲珑阁等几个叠石桥的网店却销售很好,每天销售量在40至 300件不等,赢利在1000元至3000元左右。

和网络上迅速发展的经营户网店相比,已经成熟的家纺品牌入驻却慎之又慎。

在淘宝商城,笔者看到有罗莱、凯盛、鑫缘、紫罗兰、恒源祥等品牌家纺的网店,但恒源祥的宣传部门负责人明确告诉小编,淘宝网店只是代理商所为,网上市场目前还不是品牌发展的重点。更多的品牌网店目前还仅是个人行为,一时有些真假难辨。

如在淘宝网上,中国名牌罗莱家纺就有近20家网店。罗莱家纺市场部负责人说“罗莱”目前不允许有任何形式的网络营销,因为集团需要考虑各地加盟商的利益和对客户的售后服务等事宜。目前网上有真“罗莱”,也有假“罗莱”,其中仿制的罗莱居多。

反思:是什么裹住成熟品牌触网的步伐?

原因有二:其一,正如罗莱负责人所说,要考虑加盟商的利益。网络市场的优势就是降低了销售成本,而越来越多的厂家网上直供,清洗的正是中间商的利益分成,因此,网上销售以比实体销售低10%~70%的价格差吸引了越来越多的消费者。而这样的价格差势必会打破目前市场的价格稳定性,影响加盟商的利益。

这样的担忧在逻辑上是成立的,线上对线下的可能冲击也是很多服装品牌裹足不前的主要原因。

但还是有很多服装品牌发展了网络市场,如佐丹奴的在线销售与实体销售只有2%的价格差,并不是以价格吸引消费者,而是以线上宣传推动线下交易。

李宁在淘宝商城的店,主要商品与实体销售的价格相差无几,只是定期有优惠,以一波一波的促销推动网上交易,包括了对每款产品做详细的介绍,设计理念、设计细节甚至品牌故事等,也是其做品牌宣传的内容。

没有任何优惠的要属优衣库,和线下产品同步价格同步,但开店3个月销售额就赶上了实体店。

这样的案例证明,线上并不一定会对线下造成冲击,不一定会打破价格稳定,采取合适的营销模式,也会推动线下交易。

从长远的发展来说,网络销售不会只以价格差为最大卖点,随着网络商城在考虑新的销售模式,越来越多的情景销售、娱乐休闲成分融入其中,网络购物吸引消费者将更多的是一种消费方式,而并不仅仅是价格。

根据统计分析,目前我国网络消费的主力是23岁到35岁的年轻人,这也是整体消费的主力,他们追求时尚,重复消费能力强,将占据消费市场相当长的时间,而正在成长起来的新一代消费群体,他们对网络更熟悉,面对这样的消费主体,家纺品牌安能漠视。

其二,目前家纺网络市场待规范化。首先在淘宝上3万多家的网店中,同样的床上四件套价格从50元到上千元不等,店铺多,造成价格透明化,一些店铺为了赚取信用,零利润甚至亏本的生意也做,在淘宝上,100元以下的床上四件套比比皆是,竞相压价也打破了店与店之间的平衡。

其次就是互相仿制。家纺产品以花色为主,网上销售主要是贴图,拿着别家的图到工厂去生产加工,这样的行为也让很多品牌不满,和实体专业市场开始注重保护花色专利不同,网络市场尚未有这样的保护措施,这也是为何罗莱并没有涉足淘宝,但淘宝上却有着近20 家罗莱店和无法统计的仿制品。

再次,家纺品牌成功的终端体验式营销优势在网络市场上无法体现。家纺品牌的终端以大店营造居家氛围为特点,而在网上,展现的主要是产品的图片,成熟品牌的实力和小经营户之间无法区隔开来。家纺品牌的当务之急是如何找到更合适的表达方式。

 
 
 
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