解读拉芳特色销售模式

岁末年初，日化市场硝烟弥漫、鏖战正酣，各大厂商纷纷使出浑身解数，采取各种促销手段来稳固地盘或争夺份额。以洗护发品牌为例，中国日化市场已经形成了宝洁一家独大，联合利华、拉芳、丝宝、霸王紧跟的寡头格局。 群雄割据 差异化营销各显神通

洗护发品牌之间同质化竞争非常激烈，各大品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有近似产品推出，寻求差异化日渐成为企业面临的严肃营销课题。

宝洁是运用多品牌战略的先行者和成功典范，旗下各子品牌特点鲜明，宝洁在功能、包装、宣传等方面进行差异化营销，最大限度地瓜分市场;联合利华致力于对消费人群进行细分，率先高调提出按“男女性别”区分洗护发产品的理念，获得意想不到的效果;丝宝选择的是终端促销战略，派出大量销售人员进入终端市场，直接面向消费者进行促销;霸王依靠配方功能差异化抢夺市场，以“中药防脱”的概念吸引消费者;拉芳则是采用“目标市场差异化”的战略，先集中精力从三、四线市场入手，积聚力量后再包抄一、二线市场。

深入三、四级市场 目标市场差异化

所谓“目标市场差异化”战略，即从一个不为人重视、关注的市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方。

“目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞争对手的介入。

中国三、四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大，又不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重视和关注。因此，拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化”战略，即避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。

三、四线市场消费者在产品选择上主要依据四方面进行判断：一、过硬的产品质量;二、适合的产品功效;三、一定的品牌知名度;四、实在的价格。拉芳首先通过密集的卫视广告投放，在三、四线市场树立品牌形象，再依靠自身过硬的质量，实在的价格，多元化的产品成功吸引广大消费者。然而在三、四线市场，品牌知名度并不是影响消费者购买的主要因素，性价比和功能性才是最主要的原因，因此拉芳更多的是依靠价廉物美、品种丰富取胜。