广州友谊王银喜：打出应对金融危机的组合拳
世界奢侈品协会发布最近的报告显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25％，首次超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费大国，奢侈品市场呈现出“西方不亮东方亮”的转变。而广州友谊日前发布业绩报告也显示，2008年实现营业收入26.20亿元，较上年同期增长14.35％；今年一季度，国际品牌的珠宝、手表和服饰销售额平均增长15％，中价服饰销售额却回落5%~7%，呈现出越贵的商品越好卖态势。在全球都在为第二轮金融危机是否会对经济造成更大的冲击而惴惴不安时，中国的奢侈品市场为何逆市上扬？广州友谊国际品牌销售是否也符合这一特征？在广州友谊即将迎来50周年华诞之际，记者与广州友谊集团股份有限公司的副董事长、总经理王银喜进行了探讨。
广州每年奢侈品消费额近100亿
曾有专家指出，广州人理智务实的消费特点，限制了奢侈品市场的发展，尤其是在金融危机影响下。然而，记者在以广州友谊和丽柏广场组成的广州最顶级环市东商圈了解到，今年1~3月，路易威登（LV）、阿玛尼（Armani）、卡地亚（Catier）这几款奢侈品的销售额同比增长20％以上。王银喜也对越贵的商品越好卖的现象感到惊异：“今年一季度，国际一线伯爵、萧邦、江诗丹顿、万宝龙、劳力士等名表珠宝，以及ARMANI COLLEZIONI、Hugo Boss等名牌服装销售额平均增长15％，其中个别大牌增长达到102%，五六种售价高达10多万甚至几十万元的名贵手表增长超过90％。相反，中低价商品销售额却回落了。”王银喜还透露，目前在广州友谊年消费达40万元以上的钻石卡会员，今年以来增长了7％左右。因此，她对今年国际一线品牌保持双位数增长充满信心。
为什么奢侈品消费能逆市而动？王银喜分析，首先顶级珠宝、手表等奢侈品，具有保值增值的功效，尤其在股市、楼市等其它投资渠道疲软时，更容易成为富人投资消费的首选；其次，女性奢侈品消费异军突起，成为逆市而动的中坚力量。以往消费奢侈品几乎是男人特权，现在女士上万元的包包、服饰很普遍，女性消费奢侈品已占总份额的43%。另外，欧美的奢侈品市场受金融危机影响明显，而中国却仍保持一枝独秀，许多资源就向中国市场倾斜，一线品牌代理商可以在全球拿到更多最新款式和品种，品类丰富了销售也上去了。王银喜指出，目前广州奢侈品消费群体规模约有20万人，每年累计奢侈品消费额接近100亿，这两年广州奢侈品消费保持20%左右的增速，而今年情人节、三八节，甚至清明假期，百货商场的高档商品销售都有2位数增长，表示原有顶尖消费者的生活习惯没有多大改变。从中国奢侈品消费的人群来看，集中在20~40岁之间，处于年轻化，而且是最为年轻的群体。
牢牢把握质量生命线
尽管友谊在逆市中取得不俗的成绩，但王银喜却认为，50年来广州友谊之所以能在消费者的心目中牢牢树立“高级商店”的品牌形象，跟友谊始终执着坚持稳健、精细的经营风格有关。她说，百货店为顾客提供了多少超值回报，实际上就是积累了多少企业品牌价值，相反则是企业品牌价值的流失。为此，50年来，友谊把质量、服务、环境、品牌组合等作为百货生命线紧紧把握，并不断进行深化创新。
对于环境，友谊提倡让顾客逛商场能象逛公园那样心情愉悦，因此从品类布局、专柜装修甚至是灯火柔和度，都力求以人为本。而对于把好质量关方面，友谊主要采取了售前、售中、售后三个互环节把控。售前是把好质量第一关，不仅要严格执行产品合格检验制度，还要对供应商的资质把关。此外，售中服务也是百货业品牌价值重要体现，“我们不是卖东西给顾客，而是帮朋友买东西，友谊员工的理念，也是顾客的切身感受。”至于售后，友谊的作法是成立专门质量跟踪站和投诉处理部门，并与质量监督机构建立合作机制，对于顾客投诉问题，分清责任，及时高效处理问题。
不仅要卖商品更要传播文化
提高顾客忠诚度的另一法宝就是让商场经营与消费者互动。广州的高端消费群通过这几年的培育已显现出成果，“对于我们来说，不但为顾客提供最高端的品牌，更要让顾客可以真正第一时间体验世界的顶尖时尚。”王银喜说道。
为了让顾客能够体验到世界的最新潮流，广州友谊注重商品品牌的开发和传播，一方面，在友谊品牌旗舰店能够找到与巴黎、伦敦、香港同样的货品；另一方面，依托一批VIP顾客，友谊的许多营销活动都和高品位文化相关联，如举办“珠宝鉴赏会”、“国际化妆品节”、“时尚购物节”等，通过各种形式的营销活动，向顾客传递最新的商品信息，这就是友谊提倡的“朋友式接待，专家式服务”。王银喜表示，目前友谊63%的营业额由会员贡献。
真诚所致打动品牌纷纷进驻
对于友谊目前所取得的成绩，王银喜用来之不易形容。她说，1959年友谊成立时，主要任务是要做好涉外供应工作。但1985年以后，整个友谊系统的商场都面临优惠政策取消，从此开始友谊被放在零售业的大业态中参与竞争。这时起友谊及时调整经营定位及策略，明确提出了“建设高级百货商店”的战略目标。
“既然提出高级百货店，就必须引入知名品牌。”当时还只是服装销售部门经理的王银喜，对友谊引进品牌专柜的艰难曲折仍历历在目。她说，当时广州百货业是没有品牌专柜经营概念，品牌的知名度也不高。“友谊作为第一个吃螃蟹的商场其难度可想而知，当时国外品牌不了解中国市场，另外商场也没有一个专柜品牌，更让老外没信心。”王银喜说，当时招商可用“苦口婆心”来形容，与品牌接触了二三年，他们仍不愿进来，最后王银喜和她的团队找到了国内一些品牌代理商，勉强组成了一个意大利名牌专区。“国际大牌看到商场有品牌，终于答复先进场考察。”王银喜说，上午由商场专人陪同大牌考察后，老外仍不放心，下午自己还偷偷跑到商场再考察人流量等，最后终于试探性地开出一个专柜。这一专柜开出超出商场意料，更超出了大牌的意料，当时MAX&CO.开业第一天营业额就达6万多元，这在当时有些品牌一个月都没有做到这个量。有了业绩说服力，大牌开进专柜更有了信心。据悉，像DIOR、露华浓、蜜丝佛陀、喜来登等品牌，最先也是从友谊商店登陆大陆市场。
打出应对金融危机的组合拳
关于金融危机对今年百货业的影响，王银喜表现出谨慎乐观的态度，她说这反而给予企业练内功的机会。应对金融危机，友谊做的第一件事就是坚持自己的定位：要求中高层管理人员树立起危机意识、创新意识、机遇意识。另外还将耍出一套有效的组合拳：“大品牌、小专题”、“无节做节”。
王银喜解释道，“大品牌、小专题”就是利用大品牌做一些专题活动，例如CHANEL举办VIP沙龙活动，通过各种形式的营销活动，向顾客传递最新的商品信息；“无节做节”就是除了平常周年店庆和节日外，还制造一些节日，如时尚购物节、国际化妆品节等；此外，母亲节、父亲节还会对一些应节礼品做搭配销售。将价格促销、文化促销、情感促销、服务促销等到手段有效结合。
