中国的户外文化只能中国造----访Ttiss总裁马丁先生

王朝旅游·作者佚名 2009-11-02

“户外生活”杂志2002年11月采访录

与Ttiss总裁马丁是初次见面。马丁有着户外人的开朗幽默的性格，这就使这次采访少了点严肃，平添了几分诙谐，就像与老朋友聊天一样。马丁，这个来自德国的户外人，爱吃够辣够味的火锅，能熟练地使用筷子。他说要在中国做户外产品，首先得将自己中国化，“否则我在中国站不住脚，我的Ttiss在中国也站不住脚”。

来自德国的户外人，要作属于中国人的户外品牌

马丁是凭着对大自然、对户外活动以及对体育的喜爱进入到户外行业的，至今已有二十多年。早在学生时代，马丁就在好些领域都是很活跃的运动员，所以，虽说所学专业与户外没有直接关联，但大学毕业之后，为了让自己的爱好和工作结合起来，他毫不犹豫地选择直接进入户外行业，并迅速进入管理层。积累了生产、销售各个方面经验的马丁，对欧美各国的户外情况已经有了较深的了解，这时候，他不再满足仅仅为别人做嫁衣，期望能够做一个属于自己的户外产品公司，于是他和一个设计师成立了自己的公司，一边创立自己的品牌，一边给其他品牌做加工。

这段时间，马丁不仅去了埃及等地收集信息，也有机会参加各种展览会，终于他找到自己可以走的路——将先进科技和人结合，也就是将新科技产品变成用户可以接受的成品。说到这个马丁显得有点得意，他说当时他成功地推出了一种绿色环保服装，这种服装不仅不含对人体有害的化学物质，对环境也没有任何坏处——这种服装连拉链都是使用可回收的原料做成的。

九十年代初，世界纺织行业的重心开始向亚洲转移，对古老中国的神秘文化充满向往的马丁，决定来中国，1990年马丁初次来到中国，他的第一站是香港，此后六年，他走遍了北美、欧洲、亚洲的许多地方，穿梭于香港、台湾、中国内地，他发现自己越来越爱中国了，1996年以后，马丁从南走到北，最后把脚步停在天津，他觉得天津憨厚补实的风土人情让自己感到踏实，于是决定在天津投资。

“我非常看好中国市场，在投资初期，马丁就没有打算仅仅作为一个服装加工企业来发展，我希望在中国有所作为”，马丁这样强调。

与一些人开口闭口西方户外品牌，高端产品不同，马丁不赞成仅仅把国外的品牌拿到中国来做简单的销售，他深知要在中国站住，需要耐心的了解文化背景，需要有适合中国市场的产品，也就是推出真正属于自己的东西。为什么要建立中国自己的品牌？“其实这是从父辈的经验中得出的结论”，马丁说：“战后的德国就是用自己的文化、精力和个性建立起现在的发展。因此要在中国发展就必须要有中国的根基，否则很可能昙花一现”。这个“中国通”知道，中国地域太宽广了，纵使同在中国各地自然环境也有很多个性迥异的东西，因此将那些在西方国家狭窄地域发展起来的东西一成不变地放到一个宽广的地方必然有局限性。实际上每个地方的户外都烙有了本民族本区域鲜明的特色，比如北欧寒冷的气候导致滑雪器材的完美，中欧多雨的气候导致说起户外产品就肯定要谈到防水产品和雨衣，地中海的充足阳光使得当地的户外产品最不可缺少的就是防紫外线产品。马丁觉得中国也应该有自己特色的户外产品。特别是在中国目前经营户外的压力很大，相比而言欧洲户外体系已经比较完善定型，欧洲每个品牌在一定范围之内都会有自己的利润。而中国的一切都在起步壮大的情况下，市场动荡性又较大，无法保证人人都可以分到一杯羹，欧洲的游戏规则则不再适用，只有生活在中国，才有机会做这个品牌。

于是诞生了“Ttiss”这个户外品牌。Ttiss是个年轻的混血儿品牌，他的诞生有很长时间的孕育。马丁认为自己虽然有过多年的户外经验，了解户外，有经营管理经验。但是这一切都是植根于欧洲文化背景的，如何将这些和中国的文化背景相结合？“我缺乏一个将欧洲市场和中国市场相结合的桥梁”马丁如是说。他坦言开始的时候也照搬过自己在德国的经验，结果发现不灵，幸运的是，他遇到了志同道合者，他们组成了一个中国人为主的团队，改用中国人自己的办法，问题迎刃而解，马丁找到了那座桥梁。

Ttiss品牌诞生之后，根据各个方面反馈信息，马丁更坚信自己走的这条路是正确的。中国人需要自己的品牌，而他要做的就是制造属于中国人的户外产品。

用适合中国国情的技术，找到适合中国消费的产品，这是个挑战

问起如何看待中国的户外文化，马丁耸耸肩，摊开双手说他很难概括。他认为中国现在是在外界的压力下被告知户外文化概念。中国人本身并没有完全意识到中国自己的户外文化应该是什么样子的。周边国家，如日本和韩国，对中国人的户外概念的影响也不大。而且中国人的自豪感也将许多外来的东西抵消掉。从一个德国户外人的角度，他认为目前中国人的户外概念还很淡薄，对户外文化的理解也很混乱。无论是户外爱好者，活动组织者，经销商或是户外产品生产商都急于推出一个户外的概念。实际上，每个国家每个区域的户外文化都是由生活在这个区域的群体来确定的，并非可以由外界输入强加。马丁笑言：“罗马不是一天可以建成的”，一个文化的形成也需要时间，他坚信中国肯定会有自己的户外文化，马丁觉得中国给他留下的最大影响---大部分的中国人有自己的头脑，而且这样的人群逐渐增多，这些人不容易被宣传混淆，他们自己决定自己喜欢的项目，选择自己喜欢的产品，这从近年来的自助游的兴起可以看出。正是这些充满个性化的人，让他看到了建立中国的户外文化的基础。

马丁说这正是Ttiss品牌的基础---满足个性化的实现，个性、舒适、适合。Ttiss作为一个户外品牌，也要面临着户外文化的诸多问题，而Ttiss想在短暂的时间内演绎出中国户外产品的概念是不现实的。从欧洲的品牌来看，品牌在发展过程中同初期的设计相比总是经常变化的。Ttiss产品还有很多不完善的地方，我们要用中国人的文化、团体来完善产品。就像Ttiss这个名字的来源，她是一个女神的名字，这个女神有着百变的神力，我们目前有一些优势，但是并非简单的将国外的经验搬过来，而是将原料、技术再加工变成适合中国国情的产品，适合一定地域的产品，我们面临的最大问题是中国市场发展太快。比如，Ttiss现在已有可以销售的产品，但是还有许多需要开发的地方。这种开发不仅仅是从体形的角度出发，还必须考虑到中国的自然环境、气候、生活习惯以及收入等方面的因素。用适合中国国情的技术，找到适合中国消费的产品，这是个挑战。因此我们目前将Ttiss价格总体定位为中档，10%---30%的产品为高档，这是Ttiss的整个发展思路。

Ttiss的理念是从内做到外，从适用开始。马丁现在的目标就是要在中国，让消费者感到Ttiss产品的适用性，以及价格的可接受性。马丁说他有一个五年计划，他要向两个方向努力：一个是滑雪服（Ttiss已经成为中国市场上知名度最高的滑雪服品牌），一个是户外运动系列。

明确知道自己到户外想要什么，才有真正的户外

目前欧洲户外文化发展同欧洲其他体育产品的状况相比，依旧处在迅速增长之中，中国在这方面的差距很大。中国户外产品还有一个尴尬：产品是进商场了，但与许多别的跟户外无关的产品混在了一起，逛商场的又是对户外一无所知的人，这严重扭曲了户外产品的面目和价值。“从销售来说，欧洲有明显的优势，在欧洲有两种销售，一种是户外活动的发生地点销售，比如在滑雪场有很多商场，它们销售滑雪方面的服装和装备；另一种是专门做户外的大型商场，而不是像中国这样在大商场里找一个小角落。在欧洲一个小品牌的销售商的销售面积也达到了150平米，一般平均的销售场地是400平米，中档的800平米以上，大型的3000-5000平米，而且相比中国市场，欧洲城市的居民是很少的。”马丁觉得目前在中国发展活动发生地销售方式比较可能，比如在滑雪场销售滑雪服和滑雪装备，现在一些商场想联合起来找一个比较大的场所扩大影响和规模，这个场所最好可以让人尝试，这样能够将户外的文化更深入人心，创造更多的户外活动机会。这已经慢慢成为是中国户外未来的发展趋势。要做到这些需要的是时间，或许会对小的商家造成冲击，但这是发展的必然趋势。

有一个集中的场所，会加大户外的很多概念的关注力度，可以凝聚爱好者，产生消费，这是好事。但中国目前有种现象，全民健身活动的开展大大促进了体育产业的发展，很多人有现成的销售网络和资金，他们可能通过自身的网络，做户外品牌获取利润，但在利润的驱动下，对户外概念冲击也很容易造成偏差。马丁觉得这种情况在中国目前是不可避免的，体育产业的相对成熟必然对户外有所影响，从欧美的发来看，也存在过这样的情况。但做长久的还是那些真正爱好、理解户外文化的户外人。在这个环境中那些纯粹的利润驱动者，并不能一直保持成功。户外产品需要有专业的培训，不可能一蹴而就，只有真正热爱户外人才能真正进入户外、带动户外，只有了解户外的人才能把户外做成功，户品牌需要一定的知识，这样也迫使他们认识户外、了解户外背景，并非看到利润就能做起来。

与此同时，在中国户外运动的面孔和价值都有点背离原貌，具体表现在体育、旅游和户外的概念相混淆。户外是自己选择去何地，有时很强的自我意识，而不是被别人推着去，或者在有限的条件下被迫做的选择。马丁认为户外理念的开始是明确知道自己想要什么，真正的户外强调自我的意识，就是人们很自觉得知道自己要去何地做自己想做的事情，穿什么样子的衣服，背何种包，带上何种装备。由于中国人的性格特点，大部分人对新的事物愿意观望，参与的比较少，但是可喜的是不断有人开始选择个性化，马丁认为中国的户外文化只能中国造，中国的户外产业也是如此。

现在中国的户外特别需要一些本土户外组织和机构的推动，需要他们组织各项活动，需要他们做有中国特色的户外知识的培训，也需要户外专业媒体的宣传和引导，马丁特别强调，户外也需要政府的扶植，因为政府在避免生态和自然的人工化上起着决定性作用。毕竟人们需要的是真实的自然，而不是人工的雕饰。只有各方面力量联合起来，让观看户外的人们也来享受户外，中国的户外产业才能有良好的发展。采访结束已是晚上十点，窗外早已是万家灯火了，在我们的要求下，马丁同意照一张大头相，作为这个专访他的照片，但也戏称这是纯粹的“中国特色”。在中国几十年，这个德国的老户外(希望马丁不要介意这句话，从从事户外的年限来看，他的确当之无愧这个“老”字)，在对中国风土人情，自然环境，生活习惯和经济收入等各方面已经有了相当程度的了解之后，才敢与中国同伴一起推出Ttiss这个有着中国特色的户外产品系列，可谓慎之又慎。这就是中国户外的现状，或许只有当户外人、户外俱乐部、户外经销商、户外产品生产商以及户外专业媒体都意识到中国的户外文化只能中国造，我们的户外市场才会脱离现在的概念混淆的局面，才会在避免自然人工化的情况下，经过时间的沉淀，发展起来。

看着马丁，想着中国户外，忽然想起一句话：任重道远。