两年内涅槃飞翔 解密奥克斯空调的蜕变路径
用涅槃来形容过去两年内奥克斯空调的变化显然过于夸张，但是，我也实在是找不到其他更为贴切的词汇来概括这个企业短短两年内蜕变路径。
记得两年以前一位奥克斯空调的负责人以“脱下便装穿西装”来解释当时已经实施了一年多的价值回归战略，如果仅是以价格上调来理解价值竞争那么这显然是对价值本身的一种亵渎。作为一种体系化、系统性的竞争组织再梳理，价值战略的谋划从来都是一个充满着阵痛、曲折、崎岖的艰辛过程，而且，往往与价格并不存在太多的关系。
2010冷年奥克斯空调的年度出货规模创下了历史新高，同比增长的幅度也是过去五年内的最高峰。一个企业在未来中短期内的发展并不是由当前的业绩所决定的，但是，是由当前的趋势和气势所决定的，从这方面来讲，奥克斯空调步入了一个前所未有的良性的发展通路中，势头正劲。罗马不是一日建成，奥克斯空调发展之势的形成，浸透着管理和经营团队的智慧，当然，这更是一个不断查漏补缺、不断完善细节、不断解决问题的过程。
一、得“道”多助
我国的空调产业历来都有“渠道为王”的定论，空调特殊的使用特性和淡旺季消费结构使得渠道流通之于工业制造战略性的意义所在，也因此，凡是在专业化渠道上有着卓越表现的企业，在空调市场上的走势一般都不会差。所以，用奥克斯空调相关负责人的话来讲就是“得道多助、失道寡助”，他所指的道便是渠道。
从2009冷年至2010冷年，奥克斯空调在国内市场进行了大规模的渠道深化建设。主要表现在两大方面，即一是从纵深上推进渠道体系对下级网络的拓展，将渠道网络的流通触须分解得更多、掌控的市场点也更多；另外一个方面是缩小渠道的流通半径和服务半径，这并不一定是缩小渠道的辐射区域，更大程度上是强化渠道商对下级网络的掌控能力、优化资源的流通结构、加强网络对所属区域的市场反馈能力、提升对售后问题最短时间内的解决能力。将上述两大方面结合起来，便在横向和纵向增强了渠道、对奥克斯空调的流通、配送和服务体系。
事实上，过去一个年度内奥克斯空调出货规模的大幅增长，从内向型原因上分析，主要是渠道这根流通轴对产品输出的范围及其竞争力的扩大。没有这项工作的基础，其他方面的努力便是沙滩高楼。
二、终端形象革新
过去两年内奥克斯空调卖场内的终端展示让人耳目一新，白底蓝字的商标横条总是能抓住消费者的眼球，而产品外观的渐向时尚，配合着AI的革新是的奥克斯空调的终端形象较往年有一个质的提升。包容博大、静谧睿智等一些蓝色固有的特性让奥克斯的新形象，显得大气沉着。
如果终端形象一改就灵，那么终端建设显得就过于肤浅而简单。终端形象想象有明显的提升，除了一个符合企业文化和团队精神的AI之外，最为关键的就是管理。
与其他管理有所不同的是，终端的管理是对细节的高度执行，小到产品单页的摆放，大到导购员的谈吐举止，包括展台展柜的清洁、灯管灯箱的统一等等。终端是企业直接面对消费者的门面，一个赏心悦目的终端环境会给消费者留下愉悦感，一个良好的终端形象往往会左右相当一部分消费者的购买欲望。
奥克斯空调在过去两年内于终端形象上的变化，是最为直观的转变，也是一目了然的革新。
三、细密精耕三四级市场
我国二元化的城乡结构决定了三四级市场的需求后期有着充沛的空间，2010冷年内销市场爆发性增长的原因之一在于城镇化进程提速对三四级市场需求的释放。
奥克斯空调过去两年内对三四级市场的开发有了实质性的进展，但是这个过程并不轻松。如同其他品牌一样，奥克斯对三四级市场的拓展，离不开渠道体系的网络建设，所以，从这个方面也可以看出渠道之于一个空调企业的意义所在。奥克斯渠道网络纵向做深和横向做精几乎与其对三四级市场的拓展是同步进行。但是，如果仅仅是把渠道网络向三四级市场铺开，就可以解决三四级市场的问题，那么三四级市场就不可能有那么多让企业纠结的问题。网络体系的扩大和做精，只是为其三四级市场的发展搭建了产品流通的骨架。
在这个流通体系上，奥克斯空调实行了多种策略。首先，开发出适合乡镇居房面积大、用电条件恶劣的产品是要之举；其二，提高三四级市场终端的出样率；其三，因地制宜地开展符合当地特色的促销活动，或者将统一的营销活动针对区域特色进行改良；其四，对三四级市场进行集中式的形象推广。
今年9月份，笔者在进行区域市场走访的过程中发现，相当一部分乡镇市场的墙体上几乎都是“健康空调奥克斯”的白底蓝字广告。而且，奥克斯的墙体广告，密集度很高，百米之内有多处；能见度很高，多为乡镇人口集中的地方，形象统一。
所以，奥克斯在三四级市场的进步，并非偶然。
四，营销活动再创新
奥克斯空调对中国空调产业发展非常重要的贡献之一就是让许多企业明白了营销的价值范围，连续几个年度以来，营销界的多个奖项中总是能找到奥克斯的名称。
过去一年内，奥克斯空调的营销是对各种活动以创新的方式进一步细化，而所有的营销活动有着两条泾渭分明的路径，即“物质刺激”和“精神带动”。
所谓“物质刺激”便是直接以赠品的方式拉动需求，但是奥克斯的促销赠送“送”得更有新意，而且环环相扣。针对三四级市场，以家电下乡的契机，在国家补贴的基础上，开展三重补贴活动；今年春节前后，奥克斯以“年末贺岁，辉煌15载”为切入点，开展了“送液晶、送手机”等活动；四月份左右，便以“16年仅此一次”惊人力度，让“万人抢购奥克斯”开展得风风火火；而后，买奥克斯送宝马将这种高昂的势头加以延续。
从奥克斯空调这一系列动就可以看出，奥克斯不仅“送”得多，而且“送”得贵。
除了这种直接的“物质刺激”之外，奥克斯在“精神带动”上也同样用足了营销功夫。今年的旺季前，“绿色中国行”植树活动将绿色环保扩展了奥克斯的健康外延，而对马术节的赞助让这个高端运动提炼了奥克斯的品牌基因。同样，在三四级市场上，奥克斯以“电影下乡”活动为平台，推动奥克斯品牌 与三四级区域精神文明建设的衔接。
奥克斯营销活动的创新，并不是推出了独特的营销形式和理念，而是在耳熟能详的营销形式上，对细节、执行方式、过程、框架搭建进行创新，并使之丰满，将各类营销活动更具针对性，效果也更好。
五、借力营销
借力营销，对于许多空调企业而言，这是一个新鲜的词汇；而对于奥克斯而言，将是2011冷冻年度在大营销体系上的大手笔之作。从概念解释上去阐述这个词汇显得晦涩深奥，但如果用奥克斯空调相关负责人的话讲就显得非常直白而易懂：“如果某个品牌不请成龙代言，奥克斯也不会那么快于李连杰走到一起”。于是，“变频真功夫，我选奥克斯”如同去年的“健康空调奥克斯”一样，成为了空调市场上的一句流行语。
事实上，奥克斯空调那负责人的解释比较低调，而在笔者看来，借力并不是搭便车的概念，借力营销其实是对于广告受众阶段性偏好和流行趋势的一种准确把握。奥克斯让“明星代言”这并不新鲜的品牌推广形式有了新鲜的涵义，或者说，开辟了“明星代言”这一营销方式的新视野。
可以预见，随着李连杰代言的渐行渐深，奥克斯空调的品牌形象和终端竞争力将攀上一个新台阶。
但是们如果奥克斯空调在此后的两年内销售规模能够再次取得突破性的进展，那么肯定不会是李连杰代理奥克斯带来的结果。聘请李连杰作代言，只是奥克斯在打造竞争体系的过程中的一种方式。奥克斯过去两年及今后几年的发展，是围绕着一个核心点进行竞争力的打造。
这个核心点就是终端。
对渠道的纵横拓展是在为中终端理顺产品流通的上游通路；对展台展柜及AI管理的加强，是直接提升终端竞争力；所有营销活动的创新和有节奏的开展，同样是对终端竞争力的释放，而李连杰的形象代言，是在高空宣传上为终端竞争优势进行补充。
中国的空调产业发展到今天，市场已经没有抓住一个机会让企业规模去打大跨度上升的条件，按规律办事，围绕一个核心店将每个方面每一个细节做得更好，才是企业长远发展的根本之举。在这个方面，奥克斯空调演绎出了一个经典。
