同言堂第五期：感冒药如何在白热化竞争中突围
2010.10.19 NO.5
医药营销同言堂第五期
对有感冒药品种的医药企业来说，这个季节非常关键，直接关系到一年的销售额。可以说是你死我活的战争。这么多的感冒药品牌，如何让企业自己的感冒药在白热化竞争中突围？！请听各位嘉宾分享！！
1、外资企业品牌如何定位感冒药？
2、市场调查：感冒药品牌忠诚度低
3、如何让企业自己的品牌深入人心？
4、名人代言可能会给品牌减分！
5、企业在在媒体、渠道、终端怎么分配
6、感冒药定价怎么更合理？
（搜狐健康原创内容，转载请联系，谢谢！！）
主持人：非常欢迎各位嘉宾光临我们搜狐健康主办的“营销同言堂”，“营销同言堂”由搜狐健康发起，由中国非处方药物协会做支持的一档访谈类节目，感谢医药经济报给我们提供非常大的支持，每次访谈内容都在医药经济报营销版整版刊出，各种嘉宾的头像、言论都会在其中，当然搜狐刊出。我们开办这个节目就是想把大家的营销实战经验，营销案例，还有市场调研的内容分享给更多的行业人士，共同学习。
之前我们做了四期访谈，每月一期，主要是整体营销层面，接下来我们会进入具体 OTC药品营销实战系列。本期主题是感冒药如何在白热化竞争中突围？
进入秋冬季了，感冒开始高发，对应的是感冒药的广告增多，电视、广播、互联网等，随处可见。有明星代言的，有卡通形象代言的，五花八门，形式非常多样。还有大街上路牌、公交车、地铁以及药店的广告等等。
对有感冒药品种的医药企业来说，这个季节非常关键，直接关系到一年的销售额。可以说是你死我活的战争。那天给一位企业老总打电话，说我想做这个节目，老总说，现在企业都是在进行你死我活的战争，不太可能把这些人凑在一个桌上说话吧。很怀疑我们节目能不能做好，我说可以尝试一下。我想战争是要继续，但是也不妨碍分享。也感谢今天到场的嘉宾对本些活动的支持。
今天两位企业嘉宾：
哈药集团制药六厂OTC事业部总监 顾永刚
神威药业OTC市场部经理 程国旺
另外，三位嘉宾是：
市场研究咨询专家，新生代市场监测机构副总经理 肖明超
北京凌科信企业策划公司总经理 兰莉
昌荣广告医药事业部客户总监 程悦
访谈现场
以下为访谈实录
感冒药市场门槛低，国内企业纷纷进入
主持人：感冒药是一个非常大的品类，知名品牌有十几种之多。作为企业，怎么才能让自己的品牌深入人心？面对如此激烈的战争，企业怎么应对？在营销过程中有没有一些困惑的地方，或者有没有想拿出来让大家探讨的东西。先请两位企业嘉宾分享自己企业的感受。
哈药集团制药六厂OTC事业部总监顾永刚：我们企业做为感冒药品类的新兵，是来向大家学习的，我们之前在OTC市场上树立了很多自己的品牌，但是感冒药这方面，还是主要打新品。
哈药集团制药六厂OTC事业部总监顾永刚
目前国内生产感冒药的企业很多都是国企背景，真正做好的大品牌象强生泰诺，新康泰克，一直是品类比较大，保持领先的。我感觉感冒药竞争非常激烈，激烈的原因我个人主要认为有四个方面。第一个市场，感冒药市场竞争非常激烈，特别是OTC也好，药店也好，可能已经排在第一位，占到整个药品市场份额的15%左右。从感冒药本身的药品特点来说，每一个患者每年可能多的要几次使用感冒药，反复根据季节要使用。
再一个这几年流行病事件非常多，包括去年甲流，H1N1，也给感冒药企业一些机会。这个市场这么大，大家都想分一块蛋糕。
再一个感冒药品类门槛比较低，不管是国有，还是独资，合资，包括国产的，基本上都是那几个成分进行组合，同质化比较强，差异化不是很大，中国可能有一百多种感冒药，生产厂家可能更多，这是感冒药竞争激烈的一块地方。
再一个感冒药这一块大多数药是处方药，从目前调研情况来看，或许购买感冒药基本都集中在药店里面，在特定的终端里面产生，这也是造成竞争的一个方面。
作为我们企业来说，我们以前也做过很多OTC，针对儿童的感冒药护彤，还有消炎药严迪，但是我们还没有一个真正意义上的感冒药。现在为什么要进入感冒药市场，也是公司战略的一个大的调整。我们企业原来有感冒药六到七个品种，但是还没有真正形成合力，这次考虑引入辛迪这个产品来做进入这个市场。
我刚才只是接着主持人谈一谈感冒药市场非常激烈，但是越是激烈的时候，竞争越大，可能机会越大。如果市场太小了，可能也不会把这块放在一个很重要的位置来考虑。所以我觉得这是感冒药竞争白热化主要的方面。至于我们为什么要做感冒药，随着议题专家介绍以后，我再把我的想法跟大家做一个分享。
我主要来就是学习，因为感冒药我们是新兵，排十位的很多企业都没有来，一是怕别人学去了，但是我们实际上还是这样，大家就是一个学习的过程。
感冒药一个是要有品牌，品牌肯定要由疗效来支撑，要由忠实的顾客来支撑，现在的感冒药品牌中超强的不多，在感冒药前十强品牌集中度可能不到30%。排第一到第五的也只占了百分之五点几，六到十名占市场份额1.7%，这就是空间为什么大的原因。再一个感冒药地域性比较强，可能在这一亩三分地是神威，可能一亩三分地是哈六的，这是大家都做感冒药的一个主要原因。
神威药业OTC市场部经理程国旺：刚才顾总把整个感冒药市场大致做了分析，在这些大背景下，是企业之间对如何布局的问题，我们回到消费者的层面，我们从大品牌来看，这些品牌都在说的道理是什么，第一类流行性感冒，再一个普通性感冒，这是一个细分市场。其实这些细分市场他们也做过非常多的市场研究来发现，这可能是消费者存在的需求。我们通过另外一个调研，我们发现什么样的问题？其实感冒药市场忠诚用户非常低的，如果能在自己品牌留下38%那也是相当高的一个份额。我们要判断这个市场是什么？大家都没有形成一个感冒药市场战略问题，大家都没有战略。流行性感冒也好，病毒性感冒也好，重症感冒也好，都没有占一个大的份额，前十的占不到30%，因为没有形成自己独有的市场空间。神威有清开灵，另外藿香正气感冒药，还有感冒软胶囊都是感冒药，每一个年度，能留在这个品牌只有非常非常低的份额，我们现在反思过来，消费者除了细分市场有一定主导品牌的产品以外，其他大的解决方案到底是什么？这个是在感冒药市场要进行突围一个根本性的东西。
神威药业OTC市场部经理程国旺外资企业品牌如何定位感冒药
主持人：我们之前在做OTC药品评选时做了感冒药的网上评选，在网上做了一个评选，网友投票完全根据个人的喜好和使用情况，像两位说的那样，可能经常吃感冒软胶囊，我经常选这个。在嘉宾评委评选的时候，就看出区域差别来了，南方嘉宾《家庭医生》杂志的陈社长帮我们做一个投票，选的多是白云山板兰根，三九感冒灵之类的，北方的专家会选康泰克，白加黑、同仁堂板兰根等。上海华东可能选泰诺，快克。区域性非常强的。刚才两位企业嘉宾说了国内企业的情况，兰总的公司以给外资企业做策划和市场推广见长，也给白加黑和康泰克做过市场传播，请兰总介绍下这两个外资的品牌如何做传播和营销。
北京凌科信企业策划公司总经理兰莉：因为中国地域性非常辽阔，人口非常众多，刚才其实两位老总都已经提到了感冒药市场的纷杂。其实从国外品牌来说，就是一个所谓的中药和西药区分，大家可能在这个里面打得更多一些，这是从药本身的成分我们来划分的。从我们接触的两家国外企业来说，我觉得他们其实对于整个市场布局他们有他们自己非常系统的策略。不是说今天在哪些城市对于哪些人的进行推广，而是看今天的中国市场的整体情况，看中国不同地域的不同消费者他们所能接受的什么样的想法，或者怎么样接受感冒药对他们本身的作用，这个从国外企业来说他们首先要看的。其实我们帮他们做的更多的怎么样帮助品牌，首先做品牌的消费者忠诚度，这是第一个。做消费者的忠诚度，其实就牵扯到第一步就是肖总他们所做的市场调研，我们肯定会去看不同城市的、不同区域的、不同消费者、甚至不同年龄层男女的区别，他们的本身对于感冒药的接受，他们心中是怎么想的。而不是说我先看我的产品是针对哪群人。
北京凌科信企业策划公司总经理兰莉
我的第一个感受我们产品广告也好，市场策略也好，从消费者中来，到老百姓中去，然后把你的产品特色，跟消费者他的需求有一个非常有机的结合，大家都知道感冒药，中药也好，西药也好，对于消费者心中的品牌，或者药的作用性对他们来说很模糊的，每个产品都有自己非常独特的特点。这个特点可能对消费者来说是很小的人群，你怎么把很小的人群扩大到整个中国所有的人群？所以你可以看到新康泰克它提出的是对症用药，这个症指的是什么？是消费者自己的症状，而不是本身产品的成分。白加黑提出的是白和黑，白天吃白片，晚上要吃黑片，它要诉求的是说我给你带来什么样的消费者的用途，白天吃白片让你不犯困，更大的解决工作上的问题。晚上让你吃了黑片以后，能够让你恢复精神，给消费者带来更多心理上的安慰。我感觉国外企业做感冒药的时候，一个最重要的特色，就是从消费者诉求来，而不是从我本身产品诉求来，这个是我的第一个感受。
还有一个，它的市场调研，它做任何一步营销，之前他都要做消费者调研。广告上市之前也要做，上市之后也要做，上市三个月的时候他还要做，做评估。他不断的测试，用他的广告语，或者用他的这个点，给消费者带来的诉求点，不断的去测试。对于我们来说，我们帮他们去做北方的用户他的点在哪？南方的用户，华东的用户，可能整个中国区域划成几个大的点以后看不同的诉求，针对不同的诉求，我们在做传播的时候，针对不同的诉求有不同的传播点。但是总体来说是消费者他自己的利益点在哪？我去符合他的利益点就可以了。市场调查：感冒药品牌忠诚度低
主持人：刚才各位也都说了我们要做数据支撑才能有针对性，不管是国内品牌，外资品牌也好，都是有数据支撑以后才能针对性做一些市场推广和营销。请新生代市场监测公司的肖总给我们分享一下，消费者在服用感冒药方面有哪些习惯？区域性有哪些不同？包括整个品类等等，请肖总给我们做一些分享。
新生代市场监测公司肖明超：我们实际上去年到今年大概做了18个城市的调查，中国一二三县级市，所有OTC品类的调查，感冒药是很重要的一块。有一些数据跟三位讲的有一些相同之处，大概有这样一些结论跟大家分享下。
新生代市场监测公司副总经理肖明超
感冒药这个市场很大，我们调查一万个样本，有38.6%一年有两到三次服用感冒药，有14.6%三到五次服用感冒药，大概2%的人经常6到10次服用感冒药，感冒又有轻度和中度，这个里面可以看到服用感冒药是非常常见的。
为什么有这么高的用药比例？我们询问了它的原因？这里面接近40%是因为季节交替，一换季节，天气一转凉就会感冒。还有就是传染，甚至这里面除了这几个因素以外，现在的生活压力导致免疫力下降，所以他可能很容易感冒，特别是一年患六到十次这些人，属于免疫力极其低下的群体。这个当中明显看到感冒药还是有很大的机会。包括顾总说哈药为什么会来进军这个市场，这是市场的机会。
从消费者用药习惯上来讲，跟刚才兰总所讲到的一样，消费者购买感冒药是按症状来判断的，首先发热，打喷嚏，流鼻涕，消费者今天到药店去，人家给他推荐，他要看是不是符合我这个症状，如果说明书没有这种宣传的诉求，他可能不会去选择。症状里面，我们所看到常见的症状，打喷嚏，流鼻涕，鼻塞，咳嗽，发烧，头痛，这是比较常见的六大症状，流鼻涕，打喷嚏，咳嗽，发烧，这些症状一旦出现他就会要去吃药。
感冒药这个市场，虽然说有很多做得很不错的品牌企业，其实很多品牌只是获得一个偶然性的成功，只是因为他正好做对了一件事情，诉求正好跟消费者相符合，或者有一些企业经过研究去把握的。调研当中很多消费者按阶段购买感冒药，比如他感觉今天出去着凉了，很多消费者要吃板蓝根，我们还做过定性调查，为什么要吃板蓝根，板蓝根我实验过，它是预防式的，他有明显的阶段性判断。另外上一次跟中美史克的人聊，康泰克打第一个喷嚏的时候就要吃，效果最好，之后再吃效果都不行。这里面可以有很多细分的部分。从症状组合细分上，可以得到相应的步骤。这里面通过消费者常见症状的组合，就会发现其实你的感冒药还可以抓住新的细分市场。
第二个阶段性，感冒前，感冒中，比较重的时候，怎么样解决他的问题。现在实际上这个市场里面大家还没有胆量这样去做，因为大家总是担心，总是希望说得越糊涂越好，反而消费者变得越来越精明。
第三个可以按照人们生活方式去诉求，白加黑定性的按照生活方式去诉求的概念，比较吻合我的习惯。
那么从购买途径上来看，刚才顾总也提到，其实真正70%人首先去药店买药的，感冒药一般要到药店去买，意味着就是品牌非常重要。我们从调查里面集中排在前十名都是类似泰诺、白加黑、康泰克，都是这些知名的品牌。有很多是这些年刚刚做起来的，我们调查当中排在很后面的位置，有一个品牌的积累，和品牌价值的塑造，对消费者是比较重要的。他们在购买的时候，主要考量的是疗效和品牌。
其实我们调查里面也发现很多消费者感冒，吃不吃药就那样，只要不发烧就不吃药，扛几天就过去了，如果烧得不行了，再吃药，发烧是必须重视的。有一些症状，特别是现在西药做得很好，其实西医在感冒的时候，包括发烧不用怎么去管，38度以下都可以抵制的。为什么说对症让消费者更有忠诚度，因为对症才感觉到疗效，你不对症，上一回感冒的时候吃这个感冒药不好使，下一回就要换一种。从我自己服药来讲，以前泰诺，白加黑都吃过，不管用，好像有免疫力一样，我就赶紧换另一种。
另外一个特征，包括顾总，程总，比较有意思，是值得你们关注的信息。虽然品牌很重要，但是发现63%消费者在终端的时候很容易被店员说服，店员，终端部分对消费者导向会有很大的影响。感冒药算是比较突出的，因为其他的药品，比如说肠胃，它是有忠诚度的。感冒药只要讲得清楚你的药品，如果加上你企业本身有品牌，有一定的品牌的实力，不是那种突然刚刚冒起来，大家也都不知道。终端上面可以做更多工作，值得关注的。
另外关于中药和西药的结构，目前我们已经发现这几年开始，消费者对中药制剂接受度在上升。这里面稍微有一些差异，发达地区对中药接受程度更高，不发达地区，我们到农村，发列很多人说西药好，搞一盒吃好就行，不管它是什么剂型。我们预计未来中药和西药制剂完全可以平分秋色的，三九感冒灵就是比较讨巧的做法，中西医结合，既保证快又保证副作用小。
那么在区域特性上，区域特征还是比较突出的。我们现在有很多药企都是从区域开始做起来的，如果说你想要铺设全国这样去布局，可能就是刚才我所说的，你要搞清楚消费者的需求，一个是从生活方式，一个是从理念上，这是中国感冒药对消费者很共同的一些价值取向。如何让企业自己的品牌深入人心？
主持人：说到终端拦截，我们昨天开会的时候，同事基本上每个人到药店都会有拦截的过程，但是对一些人有用，对一些人就没用。比如我是学医的，有一定医学和药品知识，对药品企业也比较了解，我会比较坚定我的选择。但是更多的人由于医学知识有限，另外对企业接触也不多，刚到药店的时候说要买那个药，但是两下就被店员说服，说买药不能看企业够不够大，你要看效果，结果最后就买又贵又那个的药了。成功比例非常高
程总我听你们去年给以岭药业的莲花清瘟做过一些市场策划，莲花清瘟去年借H1N1事件获得了一个很大的成功。
昌荣广告医药事业部客户总监程悦：一般的感冒药，病人会流到药店去，很多企业是从做药店起家。但是莲花清瘟非常注重医院，因为回归到药品本质是治病的，广告有一部分，店员有一部分影响，其实最有效果的还是医生。莲花清瘟操作是从医院开始，注重医生工作，把品牌做得非常学术，而且产品上市之后科研方面也做得很好，机会是青睐于有准备的人。在H1N1甲流来的时候，莲花清瘟在医院市场非常有一定的操作量，是比较有代表的操作。
昌荣广告医药事业部客户总监程悦
主持人：莲花清瘟进入了卫生部的H1N1诊疗指南，后来在跟着H1N1事件做了很多宣传，对品牌认知度有了很大的提升。我的很多同事现在一感冒就赶快吃莲花清瘟。正如各位嘉宾所说，确实感冒药品牌太多了，可能还有更多区域性，有吃双黄连，有吃板蓝根，有吃感冒软胶囊，有吃康泰克，白加黑，很多，每个人习惯不同的，比如在座六个人感冒了，每个人选择的感冒药不一定一样，也有选择坚决不吃药的。怎么做才能让你的品牌被很多人认知，其实挺有难度的。今天我们就这个话题，也在这里做一个分享。先请程总，因为你那个神威的感冒药的品牌是比较老的，怎么让更多人认知你的品牌？
程国旺：其实我们反思一下，刚才兰总讲的，我们怎么反过来要想怎么真正从消费者角度来考虑这个产品是对症他的需求的。我们分析任何一个消费者，当然如果他是学中医的，也许能理解风热感冒和风寒感，病毒感冒或流行性感冒等。如果用名人去代言的话，很难把药品主打的概念深入消费者心理，因为他了解不了到底主打哪个牌。市场上比较流行的做法，一个是说流行性感冒，一个是病毒性感冒，一个是重症性感冒，一个是普通感冒，其实在消费者压根儿区分不了。什么叫流行性感冒，难道症状跟病毒性感冒不一样吗？他感受不到，也不知道。什么叫病毒性感冒？他也不知道。
其实莲花清瘟对消费者传播有三大途径，一个消费者，一个是店员，一个是医院。如果站在消费者角度去看，其实消费者一大半并不清楚什么是病毒，对病毒区分不了，再一个流感，流感在很多人心目中并不是单纯的病群，所以说在很多时候反思定位的时候，消费者他能接受的是什么？它一定是对症，你所有的理论必须转化为消费者可能接受的，或者我们从概念上讲是一种接受逻辑。怎么样让一个品牌他能真正让消费者感知，并且对你形成一个忠诚度，第一步就是要找准定位的问题。定位一旦找准，在这个情况下用什么样的方式传播。在这个位置上我们要做什么事情？名人代言可能会给品牌减分
主持人：现在国内很多药品企业都请影视名人给自己的品牌代言，今天在座的两位企业也同样，哈药六厂的感冒药辛迪用李幼斌代言，神威以前是王刚代言的。名人代言效果很好吗？对品牌有哪些帮助？有没有负反应？
程国旺：其实神威比较早就是用名人来代言，名人来代有什么样的问题？因为当时神威做渠道非常强的，但是我们有一个弱点，我们弊端在哪？跟消费者沟通很少。怎么样让消费者建立在企业品牌之下，这是我们当时要解决的第一个问题。当时第一步传播，并不是用一个品牌，用一个名人来代这个产品，而是先用这个名人来代整个企业品牌。中国企业里面大部分都是基本相同的品种，你不加上哈六，他一定不知道这是什么，我们传播的时候还是先把神威推出去，经过三年概念，神威整个在消费者心目中有一定知名度，但是这个知名度还是比较混乱的，很难区分这个品牌能带给他什么样的定位，什么样的功能。现在我们正在做的事情是，既然我已经用了名人带来整个品牌的传播。接下来做的用名人代理我们具体某个商品的传播。
访谈现场
主持人：现在还是请王刚做代言吗？王刚也在给仁和做代言。
程国旺：对，所以我们已经停播了，我们通过调研，发现这种推广方式跟我们真正目标消费群是不太吻合的，可能对企业支撑有一定作用，但是对整个商品传播没有加分项的。这个时候就要赶紧转换一种方式，商品的快速传播肯定用名人是比较快的方式。因为我未来一系列的产品都会由一个名人来代一个商品，名人还在寻找中，一定要跟商品特性契合。
主持人：等于找不同的名人代不同的产品。
程国旺：企业传播上从消费者层面上已经够了，接下来怎么把商品这个概念带出去。
肖明超：刚才说的症状的部分，很多消费者确实搞不清楚，病毒性感冒和其它的感冒。H1N1流行时，很多消费者到医院去，找医生确定到底是不是病毒性感冒，验血，再弄一个H1N1测试。那个时候莲花清瘟销量好，跟医院处方行为还是有关系的。这里有一个思维方式，越来越倾向于什么样的趋势呢？其实西药产品中医做法的概念，现在大家吃西药疗效好，这是很多人认同的，但是大家会担心副作用，所以你怎么消解大家的顾虑。第二个中药产品西药做，所谓中药产品西药做，你要有本事把它讲清楚也行。所有药品都在讲感冒药的时候，由于风寒引起的什么什么症状，消费者根本不看前面，但实际上这里面有区别的，风寒风热可能症状差不多，消费者分不清，都打喷嚏，流鼻涕。
访谈现场
第二个传播部分，其实对于明星的问题，因为我们专门做过明星代言人的调研，发现很有意思，这个是明星本人的形象，消费者首先会对他有感触，这种感触就会引申到他代理某种产品。比如赵本山大家认为他适合代理保暖内衣，中老年保健品，他这种形象已经异化了，另外企业用他异化了，不同级别城市喜欢的明星也不一样，农民工和四线以下哪个影星比较有影响，歌星里面凤凰传奇，百度MP3榜单里面，买山寨手机铃声都是这样的。刚才讲的小S那种就是高端的，本身明星就是有形象的，明星品牌里面包括周华健那种形象，跟三九的药匹配度比较高，相对比较健康，阳光，他也不是特别新贵的感觉，也比较吻合比较传统的中西药结合的概念。另外现在很多80后、90后，他喜欢的明星又不一样，所以这里头我觉得可能事先每个企业应该首先对明星做一个了解，对明星品牌价值，形象做一个了解，然后再看产品是不是匹配？
程国旺：用名人这个角度，我们神威有一套比较完整的疏理的方法，先有大的企业品牌定位，如果定位在比较权威的角度，选择的名人一定是公信力非常强的，在消费者心目中能够建立比较好的基础。我讲哈药六的盖中盖，我们给它的社会定位是什么？它是社会比较注重大众关系，大众型的，如果选择比较高端明星来代理就不适合，就适合比较大众型的明星来代理它。比如现在我们是中药企业，我们整个传播力都是现代中药这个层面，如果我用一些比较传统的名人代理就比较不合适。目前我的品牌在消费者建立的品牌形象，第二步通过消费者来看，我们推出来这些明星哪个符合什么样的标准，最后做跟品牌知名度有关系的，这是一个基础。
顾永刚：刚才几位都说得比较多，名人代言实际上仁者见仁，智者见智，但是这里面有成功的，也有不成功的。成功了至少对整个品牌定位得比较准，第二，它对它的产品针对的顾客也是找得比较准。类似这样的，实际上就是在企业基本诉求，如果企业在这方面做得比较好，主动介入于产品来提供，但是更多的产品需要自己品牌建立的思路。我们做胃必治的时候，我们当初做了一个外国老头，他以前一直跟斯达舒做代言，我们想是不是可以把斯达舒切过来一部分，他原来是胃必治的，用外国老头做也是考虑这个。谁比较合适就找谁，一定要根据品牌的形象结合起来，如果品牌定位很成熟，而且产品针对人群比较成熟，就要找一个合适的代言人就可以了，不见得完全是明星，有的时候明星也是双刃剑。
兰莉：其实国外的企业很少用名人来做代言。
主持人：这是国内企业和国外企业的差别。
兰莉：但是它的品牌忠诚度也非常高，不知道在座几位有没有特别分析这个问题。我们做了十几年国外的企业，几乎我们服务的这些品牌里面，OTC品牌里面没有特别用代言的。但是它的品牌忠诚度也很高。其实我们也在跟我们客户在探讨，因为他们的总部也在做调研，国内的企业包含中国的消费者他的习惯，是不是有这些所谓的名人就能把他的购买的需求带出来？还是说这个名人是代表了形象，我对它这个品牌足够的认知，中美史克的芬必得没有用名人，用一个平民英雄，反而这样一个操作，把20年的品牌对消费者的关爱带出来了。所以我们还是要回过头来看，什么样的一些人和什么样的一些形象可以影响到消费者的知性行，现在看消费者怎么样知道这个事情，怎么样信任它，和怎么样购买，这是三个不同的行为。国外企业在知性行三个方面，把消费者分析得比较透彻的。
主持人：但是现在我们看到国外企业，慢慢也有明星代言，已经有一些品种像小S代言善存，还有陶红代言辉瑞的肺炎球菌疫苗，他们可能也觉得中国市场也是迫于国内企业太多明星代言的压力，慢慢也会选择一些这样的传播点。
兰莉：你刚才说的这些我们都跟客户沟通过，可以看到一个品类他选明星代言，如果是个新产品，我们需要用明星来代言。其实我们现在所说的OTC也好，疫苗也好，归根到底还是治疗疾病的一种药。其实可以回过头来分析一下整个OTC公司在做的，消费者他能影响的其实有很多，其中一块很重要的就是专家。其实你看到所有国外他们的套路，首先一点，一个新的产品，或者一个老产品，专家对他们的影响是非常重要的。即便是后期用了名人，但他们前面的铺垫还都是一种专业的形象，治疗的专业性。其实从我们给到客户的建议，你打造一个专家也能够代表你企业的专业性和学术的地位。这其实比娱乐明星可能更适合我们制药行业。
程国旺：史克基本做法都是这样的，都是以专家的形象。它建立的品牌感觉跟我们国内完全不一样，国内还没有建立比较完善的品牌体系，国外有一整套比较完善的品牌管理体系来支撑这些东西，史克有一整套的体系，不仅仅通过一个品牌塑造，比如说在终端，他终端所有表现出来的手法全是一致的。统一化的一种标准式的做法就能达到这种效果。国内企业一个品牌只要做大了，马上全国很多区域就开始出来价格问题，窜货，中美史克原来也出过这样的问题，但是他们能毅然决然把这一刀给杀下去的，2006年杀了这么一刀在全国市场，让它损失一年销售量，但一定要把品牌形象建立起来，渠道，消费者，终端。中国国内企业肯定不敢下如些大的决心，这么一杀一年销售额什么都没了。
程悦：很多国内企业都需要快速增长，如果跟明星绑在一起是提升品牌知名度最快的方式。刚才提到双刃剑的问题就会慢慢显现出来，但是国外企业是从知道品牌的兴趣，尝试购买，培养忠诚度，培养美誉度等等，是一个循序渐进的过程，后面有一个很强的后劲，这个时候往往不会只把自己跟一个明星绑在一起，以后要考虑继续跟这个明星走下去，后续还要增加很多的问题。在中远期战略支撑下未必会选择用明星这种战略去做。
主持人：我想问一下程总你们在给客户做广告策划的时候，也是主推明星代言吗？
程悦：做策划先要回归到产品，如果要想做到差异化产品得分两步。刚才各位老总都讲过了，厂家最了解自己产品，我们会看中产品的利益诉求再进行策划。
首先做好消费者洞察，我们去分析消费者的需求，权衡利益和消费者洞察之间有一个按纽，就像白加黑的按纽，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，白云山双黄连，其实找到一个预防感冒，我打预防这个市场的。包括神威过去做消炎的时候也是挺好玩的事，做了消费者调研，消费者感冒的时候会买感冒药，然后再买一个消炎药，再回来看产品说明书，清开灵软胶囊其实有消炎这个功能，既可以消炎又可以治感冒就变成很实惠的解决方案，我们就找到一个案例，这个产品就可以比较有差异化的定位，这是产品定义的差异化。
另外传播方面，其实之前尤其很多国内企业操作倾向于传统媒体的，比如说电视的投入。现在推整个营销传播的概念，现在也是很新鲜的，也是从调研的角度看。尤其是一些上班族，中坚力量，他其实看电视的时候早上起来会打开电视看一段新闻，中间一段时间没有电视，晚上回家七八点才看电视。所以在白天那个时段可以选用网络，会在白天用网络媒体做一个力推，研究消费者从早上起床，到晚上睡觉整个生活圈，早上看电视，出门看到地铁跟户外，办公室打开电脑有网络，晚上回家开车的时候听听广播，回家看电视。实际上也是基于对消费者非常理性的分析，我们找到一个差异化传播的营销方案，然后再去跟用户怎么样用差异化的投入，最有效的投入产出比去影响这样一批人群。企业在市场营销时在媒体、渠道、终端投入怎么分配？
主持人：请问两位企业嘉宾，你们在传播的时候，你是在媒体投入比较多，还是在渠道投入比较多，还是在终端，药店的投入更多，大概比例是什么样的？。
顾永刚：各个企业处在不同阶段，它所分配的比例是不一样的。哈六原来在媒体投入比较多，渠道有一部分，终端几乎没有。药品操作，特别是OTC产品基本上医院，药店和广告，医院刚才说了合资企业，先从医院，建立忠诚度以后再投入电视做品牌延伸，我们原来以广告为主然后把渠道做出来，有一部分企业是先把渠道做出来，然后再进入广告。现在老百姓知识越来越丰富，判断能力越来越强了，这个时候完全依靠广告吗？就像刚才大家说的在终端的拦截已经能达到47%到50%，有的执行力比较强的大型连锁拦截成功率非常高，如果这种情况下企业不做调整，这种资源的浪费肯定是显而易见的。
可能现在的企业基本上之所以现在要调新的发展战略，在渠道、终端各方面的调整，就是看到目前包括广告的一些限制，包括广告的一些功效，包括自身存在的弱势。我们可能会把广告一部分放在终端去，做终端和做广告是拉和推的过程，有能力拉的时候非常好。现在消费者聪明了，拉的时候他要在后面挣一点，你就要要从终端推一下。
我们在渠道这几年投入变化不大，拿我们来说，可能给经销商留几个点就完事，他可能就管配送，他也不是在推荐，只是仓储和物流配送而已。这一块主要的结构变化，我认为还是在媒体投入这一部分，可能精确化程度更高了。我要求做哪，我想干什么，我要算得很精确。选择上媒体，不是说你有时间我都买，我要针对这些人群，现在要作为黄金段来拉。可能终端要投入很大，现在终端药店已经形成很大的终端，将近两千多所连锁，由于它的平台建立了，他帮助你做终端市场的时候，这时候终端投入就要加大。做得好的企业逐渐会做媒体投入和终端投入会做一个平衡点，但是具体怎么样，每个企业不一样，品种也不一样。比如我的品种是一个老品种，不断做一个提示性的，我这个品种是新品种，我们辛迪的广告也都是全国卫视都在上，央视我们会延伸统一哈药六的品牌，地方台选择实力比较强的地方，可能这些地区原来产品培养了很多的忠诚度，因为这个地区比如我卖的量很大，肯定有忠诚度。我现在拿了一个跟原来品种不相冲突的品种去做的话可能会互相帮助，比如原来消费者认为护彤这个产品不错，现在有这种产品延伸药，可能他还会买，这就是我们考虑在区域市场来做。
整体严格意义上还是走自己的路，当然最后的结果让别人无路可走是最好的。当然谁也做不到这一点。大家基本都这样，终端都在加大，然后媒体这块都在更精确，甚至好多老板都在考虑把媒体拿下一部分放到终端，但是也有疑问，到底拿下来这一部分能不能达到效果？你有没有终端队伍，终端队伍成不成型，终端队伍在终端的时候能不能做得像合资企业做了这么多年，积累这么多经验。
同样地终端，大家知道终端促销，价格维护，顾客教育，店员培训，这几项大家都知道，为什么有人做得好，有人做得不好，这就是高手和低手的差别。我们六厂也成立了专门的队伍，我们选择的是什么？肯定是实力比较强的团队。我们产品并不是因为做得不好使得生命期缩短，而是我们没有做好价格体系，价格体系是衡量整个产品销售链上大家是否有利润，如果有利润大家可以继续在这块市场争夺，去配合。
作为我们来说，我们目标是主攻感冒药大品牌，这一块仁者见仁，智者见智，我们也是在尝试，我们也不会像以前那样很大规模投入，冒那个险，感冒药市场确实很大，但是这个海下了，上岸的不是很多，中途现在这么多年，很多厂家在下海，真正形成这几个品牌还是这几个大的。在全国市场可能我们不行，但是某一个市场我们可能很快会挤进前十强，帮助我们品牌得到一个更大的提升。我们市场在东北，在北方市场可能会多一些，感冒市场很细，西医讲普通性感冒，病毒性感冒，你要按中医讲，暑热暑湿太多，但是谁牵头教育大家，谁都不愿意做这个事。所以现在都憋着，我品牌强的就做品牌，没有品牌切一块市场就做市场，像莲花清瘟利用事件营销效果也很好。
我认为感冒药在近几年不可能完全形成大的品牌，大的市场，先锋四号，北方就是片剂天下，过了黄河以南就是胶囊，片剂就卖不了，这个东西谁教给他吗？自然形成的。企业还是根据不同的市场进行调整，我们主要还是以北方为主，这几年通过高钙片、严迪培养比较好的市场，我们做好的市场顾客忠诚度还是高，有这么大一个市场，针对这样的市场，然后再针对产品做一些补充。
作为感冒药品牌，我们是属于什么都没有就进来了，抢一块是一块。但是我们还是从企业的品牌开始做，我们的护彤品牌将来可能会做成儿药品牌，有感冒的，消化的。产品以系列进行划分。
终端的东西大家是可以借鉴的，一个是吸引国外这些企业，再一个也要把中国市场的理解加进去。可能我们强项是在客情，是在这些东西，但是我们弱项是在技术层面上，我们还要学习外资企业OTC的一些东西，我们也是分层次的。从目前来看你的品牌如果策划好，品牌延伸这是非常好的，比如宝洁，每一个品牌出来都是对原有品牌的延伸，每一次拆分因为有一些顾客要跑，把他再拉进来，我们还是要进行学习的。
兰莉：总结出来就是从消费者来，到终端去。
顾永刚：对，因为感冒药忠诚度差，大家都可以拉到客源。
程国旺：确实是大流进，大流出的种类。
顾永刚：咱们也都是阶段性的，感冒药的投入，这个季节可能清开灵大，四月份马上藿香上来，他这个结构比较好。再一个感冒药在中国市场上联合用药也好，整合营销也好，中国市场都是买点消炎药或者退烧药，但是如果觉得自己实力不够，切一块市场也挺好，或者切一块人群。大家不要说谁学谁，你能走出自己的路可能离成功越近。
主持人：国内企业特点就是干什么比较迅速，说干就干，如果干得觉得有问题调整起来也是比较快的，像你觉得王刚代言跟企业形象不太匹配可能就把它停播了。
顾永刚：国外名人代言会有约定，在医药品类你只能代表我，当然要付更多的钱，在五年十年之间不能再代表药品，这样当然好了。但是现在国内我们就没有达到这样的约定，我们演员到处去接。我们经常会看到一个电视上，四五个广告都是他，这段时间他红。
程国旺：现在国内企业也在慢慢转型，用一些卡通形象代言品牌，比如快克的小超人，用自己独有的符号代理自己的产品，现在都在做这块尝试。我们先用名人把前期先设计的符号先带出去，接下来我可能完成识别自身符号的工作。
主持人：康泰克就是一个小红人，红装，蓝装，一个一个小人的形象。
兰莉：那个小人已经变成了变形金刚了，这个变形金刚是最新的形象，然后我们把它取了一个名字叫变形金刚小胶囊，这个跟小胶囊很有联系，很有联展性的，也是做过市场调研的。胶囊卡通形象从很早以前PPA事件以后变成了胶囊卡通形象，也是从消费者当中得来的结论。如果卡通有一些跟自己可爱的形象，亲和力也非常好，也是符合企业产品的诉求。感冒药定价怎么更合理
主持人：现在感冒药的价格有十块左右，有十块以下的，还有更贵的，你们两位企业，在给自己的感冒药定价的时候怎么考虑的？是考虑成分，还是会更多考虑消费者接受的程度，在不同城市下定价是不一样的吗？
顾永刚：感冒药按常规分法，高价，中价，低价，一般都是七八块算比较常见的，十块以上算比较高的，可能有一些企业做技术性处理，有的把五天量变成三天量价格就低下来了。但是因为感冒药同质化比较强，大家都差不多的。老百姓会根据自己的情况进行选择，所以我们在定价会时会参考一线品牌的价格，因为我们是后来者，我们的价格肯定不会比一线品牌高，当然会比它略低。同时也要考虑终端利润比一线品牌要多一些。可能成熟品牌已经进入成熟期他要考虑利润值，我们还在成长期，会更多考虑销售量份额的增长，这个不一样。我认为定价现在都能做得比较确切，因为这几年中国价格战打得最厉害的，我们的药品价格上不比国外低。
访谈现场
但是在渠道这方面，终端方面价格能否维护好，这是对判断一个产品的最后生命周期长短，有很大的影响。有些产品本来应该做得很强，但是由于价格管理混乱最后导致失败了。价格判断这一方面基本差不多，都在这个段上，定的价还要看实际零售价格都还是不一样的，有差距的。但是价格管理应该说是中国药品销售管理过程中间非常难的，也是我们都想管好，但是真正意义上能否管好，现在国内企业中谁都没有管好，谁都有自己的缺陷，大家就是相互学习。有的时候在量和利益情况下，可能这个阶段企业要更多考虑到量，占有率，份额。
另一阶段，我们还要考虑到利益方面，所以这一块有些东西都在强化，特别像我们广告，特别是双线领域，还要考虑到渠道，渠道要尽快拓展，不拓展的地方广告落地落不下来。但是终端不做，我们感觉我们产品在二三线市场占有率非常好的，这十几年可能在中低端市场不断的辐射，因为大家都还没有做到中低端市场上去，所以这一块市场还是比较好。但是在核心城市，在一些比较发达城市就非常低，我们之所以看到这一块市场，对我们来说是一个空白市场。我们会有很多办法，包括有些企业是规模不同，渠道也有不同，有的包装，颜色上都有不同，这个也是不一样。国内价格管理比较好的企业也有很多，像江中制药。
程国旺：江中的健胃消食片，其实以前它的价格作为所有药店的促销的商品在做，5块，甚至4.7块的倒挂，他们经过一年价格策略调整，所有的商业也好，终端也好，只要你不按照它的价格卖，他就把你拿掉。终端如果不按定好的价格，你也拿不到货，你可以不做他的终端。现在到任何一个地方去，健胃消食片在全国统一的价格。
为什么江中能做成这样的事情，是因为江中健胃消食片他这个品牌已经足够支撑他做这个事情。如果企业在品牌建立初期一到两年我要做这个事情，这个风险太大了。因为品牌不足以支撑这个，中美史克为什么敢在全国整顿价格体系？因为它的品牌足以支撑了，如果企业品牌不足以支撑的时候就不能走这么一步棋。
主持人：还是看企业有没有一个基础把这个价格彻底的管理好。
顾永刚：中美史克整顿价格的时候当年有30%到40%的销售额下降，整个营销队伍都换掉了。
程国旺：企业能做到同城一个价格就已经相当不错了。北京、上海这种地方价格相对来说还比较好控制，但是一线城市以下的市场就比较难控制了，特别是流通比较发达的地区，又能倒票，又能卖票，直接把价格冲击乱了。
顾永刚：只要你感觉我这个药价格比较低，当然肯定不会赔得很大，能用量补上来，价格倒挂在很多OTC企业里面非常常见，可能供货价都是在8块，在市场6.8块，7.5块。当然OTC企业很大一块精力就是做价格维护。竞争的前提是共同把大市场做大
主持人：今天我们一起探讨了感冒药的品牌传播，广告策略，市场数据，两位企业老总也分享了企业一些情况，兰总给我们讲了一些外资企业感冒药品牌如康泰克和白加黑的一些情况。
这个季节是感冒药企业品牌竞争非常激烈的季节，各个企业有很多打法，不同品类也有不同品类的一些打法，我们希望今天所聊的内容能给大家一些借鉴。最后请各位嘉宾对今天的营销同言堂进行总结。
顾永刚：首先我感谢搜狐给了我们这个机会，我想说连搜狐这种媒体都开始关注感冒药市场，说明感冒药市场已经很重要了。我也希望这些生产感冒药的企业能够把自己事情做好，能够在市场竞争中不断的发展自己。同时也希望哈药六厂，能够跟搜狐这样的传媒，这样的咨询公司更好的合作，为这个市场的扩大做出我们企业自己的社会责任。
我希望我们都做得好，把整个感冒药市场上这个蛋糕做大，每年感冒药都在保证20%多的增长，那是我们大家的功劳，这个蛋糕做大了，大家贡献不小。至于某些地区大家还是会有竞争，但是竞争的前提把这个蛋糕做大。但是前提是大家要做好药，做真正有效的、做老百姓用得起的药。
程国旺：市场不管大小，关键看企业是否准确把握消费者需求。
肖明超：感冒药是一个战国时代，在这个战国时代要赢得战争有三点：第一个更多观察消费者，观察消费者的利益，第二个要在细分市场里面建立自己品牌价值，第三个要应对消费者生活习惯的变化随时做出调整。
兰莉：细分市场整合传销，从消费者来到终端去。
程悦：其实从我们角度来看感冒药市场是一个大市场，也是高投入，每年这个市场里广告投入是几个亿真金白银在那儿，但是也是一个高产出的市场。我们也是希望能够和企业走出一条自己有差异化的路，然后能够塑造一些大品牌。
访谈嘉宾
主持人：好，谢谢各位嘉宾！我们今天访谈基本上到此结束！非常感谢大家的观点。
