饮料难兑奖 莫让促销“砸”了品牌
揭盖有奖已成为夏季饮料促销的主要手段，但如果没有完善的体系以及合理的中奖概率，很容易导致活动受到质疑，并最终影响到品牌的美誉度
夏季是饮料销售的旺季，饮料厂家纷纷推出以揭盖有奖为主要方式的促销活动。然而，难兑奖与兑奖难已经成为消费者最为诟病的话题。对于厂家来说，推出促销活动无可厚非，但如沦为各家企业促销的“提线木偶”，让促销“砸”了品牌的口碑，就得不偿失了。
“再来一瓶”就不来
康师傅饮料“再来一瓶”的兑换问题，成为近日媒体关心的话题。据沪上一家媒体报道，一位市民打开几瓶康师傅酸梅汤，竟然都中了“再来一瓶”。谁知，他跑遍家附近的超市、小店，对方竟都告知“不知道此活动”。好不容易打通生产厂家的电话，对方告知华阴路上有3个兑奖点。他头顶烈日满怀希望赶去，对方却都“不认账”。
不仅是上海，不仅是康师傅饮料，在其他品牌饮料的赠饮活动中，也存在着这样或者那样的问题。在6月底时，一位北京市民购买了两瓶某品牌可口，打开瓶盖后发现两瓶都中了奖，在找超市兑奖时，对方说活动已经结束了。在超市人员的提示下，他看到瓶盖内用极小的字注明了“活动结束日期截至2009年6月15日”。商家销售揭盖有奖活动已经结束的饮料，为什么不向消费者进行提示？在饮料口味类似的情况下，消费者购买时往往根据其有无奖项、奖项大小来选择，但一些饮料设置的大奖更像是在玩文字游戏。
“难兑奖”甚于“兑奖难”
相比兑奖难，难兑奖则是目前新出现的一种营销问题。世界杯期间，百事可乐发起了一项营销活动：凭印有夺冠国家队名和“冠军”字样的拉环或瓶盖就能赢得2010元现金大奖，此项活动到7月31日截止。但很多网友发帖表示“冠军”瓶盖难觅其踪。
一位网友发帖说，为了参与百事可乐“揭盖劲赢”的活动，今年世界杯开赛以来，他和几个朋友每次买饮料都是买百事这种活动饮料，几乎每天都有4、5瓶。不止如此，这几个月，网友所在公司举办任何活动，包括几个同事小聚，都是喝的这种百事。几个月下来，他们喝掉的百事可乐怎么也有上千瓶了，喝出的印有“西班牙”字样的瓶盖不少，但是“冠军”瓶盖却迟迟不见真容。
由于最终大奖需要夺冠国家名和“冠军”两个瓶盖，很多人早早就将32个国家的标志都集齐了，世界杯结束之后，有人立马又买了几箱百事可乐，结果连个“冠军”的影子都没看到。有人做了一个统计，在上海地区一个“冠军”瓶盖的中奖概率，竟低于六十万分之一。
品牌诚信遭遇考验
其实，根据1993年由国家工商总局颁布的《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，要求举办有奖销售的经营者，应向购买者明示其所设奖的方式、兑奖时间、种类、中奖概率、奖金金额等事项。在《反不正当竞争法》中也明文禁止欺骗性有奖销售行为。但在如今夏季饮料大战中，有奖销售早就沦为各家企业促销的“提线木偶”，收放随心：销量增长，就降低中奖率；销量下降，就提高中奖率。这么多年来，除了奖金金额被反复提及以外，原本要公布的其他事项则一律打闷包。
但事实上，如果企业试图作假，这样的规定或并不能完全杜绝。特别是在细读了饮料生产企业揭盖有奖活动的中奖细则后可以发现，不少细则在最后都注明活动“最终解释权”为厂家，并称活动由公证机关进行公证。
众所周知，在成熟行业的竞争过程中，企业之间的竞争往往是此消彼长的，市场占有率很难从新市场中获得，只能在成熟的市场中通过蚕食竞争对手的份额获得，而这就必须增加消费者对自己产品的使用，消费者多购买、使用自己的产品，自然就减少了对竞争对手的购买，这在酒水饮料行业尤其明显。这也是为什么促销活动此起彼伏的重要原因之一。
在酒水饮料行业，开盖有奖的方式，能够有效地整合市场促销资源，让企业在全国市场开展统一的促销活动，进行销售的促进和提升，实现促销活动的全国一盘棋。由于开盖有奖依托产品进行，促销信息和奖品都能够随着产品深入到全国各地，从而保证了信息传递的一致性和奖品的充分到达率，但如果没有完善的体系以及合理的中奖概率，很容易导致活动受到质疑，并最终影响到品牌的美誉度。
(责任编辑：彭娟)
