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设计一件事,而不是一个东西

2016-08-30 06:38:18 编辑來源:互联网 繁體版 评论
 
 
  
  2000年1月24日,刚刚推出了iMac的乔布斯在接受《财富》杂志采访时,被问到他对于设计是否有着“过于狂热执着”。他的回答后来成为了经典:
  “在一些人的词汇认识里,设计等同于装饰,等同于室内装潢,等同于沙发和窗帘的材质用料。但对我而言,设计完全是另一个意思。设计,是所有“人造物件”的灵魂,它通过一层又一层的外在表象,来表达这个物件存在的意义。”
  ——史蒂夫·乔布斯
  你遇到的一切事和物都是设计,且都可以被再设计。每个人都是设计师,可以通过设计来改善自己的生活。
  那么对于设计,你有哪些疑问或者思考呢?
  本文将以乐纯酸奶为例,采取自问自答的形式,回到乐纯酸奶设计之初的场景,公开分享4个乐纯设计创意背后的经验。
  无论你是学生、普通白领,还是设计爱好者、创业者,无论你是否受过设计或者美学教育——这4个案例背后的两个设计思维都能带来启发,让你设计出更能打动人的产品、包装、体验。
  乐纯设计的三款酸奶和它们原材料
  基于事物本质,设计一件「事」
  用两句话总结这两个设计思维就是:
  一、不断质疑设计对象的本质。
  二、设计一件事,而不是一个东西。
  乐纯的设计并不以美学为出发点,也不以功能为起点。我们主张的设计创新,只扎根于对事物本质的思考。
  基于这个本质,我们再绕过这个「东西」,专注于设计一件「事」。「东西」本身并没有任何意义,它是依附于某件「事」,才有了意义。
  心法就是这些。如果听着玄乎,接下来就是我们的四个设计案例:美味食物、食品包装、吉祥物和名片。
  思考一:名片的本质是?
  先讲名片,是因为它是一个品牌的视觉设计中最鸡肋的环节:一方面所有视觉设计都会包括这个元素,另一方面在这个大家互相加微信的时代,名片的真实作用微乎其微。
  很多人的桌上都有一堆可能永远也不会被用到的名片。
  我们从名片的本质开始重新思考它的设计:
  当你发现名片是一张纸,那么它的可能性就变得无穷大了。因为一张纸可以是一个工具(纸巾),可以是一个玩具(数独游戏),可以是一个媒体(报纸)、可以是一种货币(纸币)等等。它可以有任何的可能性,只要能够传达品牌价值。
  忘掉在一张纸上写公司名字、地址、邮箱、电话吧——你给对方提供了什么价值让他记住你?
  从这个本质来想,如果每次介绍自己的时候,直接双手递上一张写了自己名字的100元人民币,应该效果是最好的吧。
  “您好!这是我的名片。”
  嗯,搞笑的戏剧效果是达到了,记忆点也有,但好像有些脱离了品牌的目标。对方可能只记住了你,并没有记住品牌和公司。所以我们稍作修改,设计成双手递上一张可以兑换自家产品的100元现金券。这样产品也植入进了这件事。
  但总觉得这样还不够好——因为对方依然是被动接受名片的过程,就好像被老师灌输知识一样。怎样让对方可以主动学习、主动了解你的公司和产品呢?
  于是我们再次调整,最终重新设计了这样的「一件事」:
  “你好,这是我的名片,可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。”
  “我们的口味有四种,你可以挑选一个你最喜欢的。”
  “哇,这么好”,“你们有哪些口味呀”,“让我想想哈哈哈哈”,“就选这个香草栗子口味吧!看上去很好吃的样子。” 就是这个简单的设计,会引导每个人都进入这样的互动。
  人生嘛,有选择总是很开心的。
  更有趣的是,在一些行业大会上,经常会有人在拿到乐纯的名片后,再招呼更多朋友来主动跟我们换名片。
  最终的结果是,当大部分其它名片都进入垃圾筒时,「这件小事」帮助破冰、让合作方主动来记住了品牌、并尝试产品。或许很多人都忘了,这原来是一张“鸡肋”的名片。
  思考二:美味食物的本质是?
  接下来进入乐纯的核心产品设计,从最重要的食物本身开始说起。
  在设计乐纯酸奶的过程中,我们推崇使用最好的天然食材。这不仅仅是因为健康,更因为天然食材对味蕾的刺激最为柔和恰当,这是人工合成成分往往难以比拟的。
  但任何一种单一的刺激都有边际递减的效应,所以「层次感」就显得特别重要。厨师们讲的「外脆里嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」,都是在追求这种层次感。
  众多料理界的明星、米其林餐厅的主厨们为了实现那种让人惊艳的美味,将不同的天然食材叠加,让看似小只精致的食物的每一口都充满立体感。这也是乐纯设计食物时的经验之谈。
  米其林三星餐厅的一道用10种食材做成的开胃菜。
  再以酸奶为例。
  在我们去年底开始设计酸奶时,我们发现市面上有300多款不同的酸奶,但大家似乎都默认:“酸奶嘛,就应该是一杯发酵好的奶,搅拌均匀,第一口到最后一口都是一样的。”
  一碗人们默认定义中的酸奶
  而我们认为这种惯性思维的「默认」是可以被打破的。以椰子玫瑰轻餐酸奶为例,我们尝试实现米其林主厨追求的那种「天然层次感」。
  作为一款凝固型酸奶,用户吃到的第一口是一层奶皮,就好像嚼到奶酪一样。第二口则是椰奶发酵成的酸奶,主旋律是椰香。第三口就会吃到天然玫瑰花瓣,花瓣的嚼劲与椰香又是不同纬度上的刺激。越往下挖,玫瑰花酱就会更加浓郁,到第五、第六口的时候,偏甜的玫瑰酱在口中就会产生花香萦绕的感觉。
  乐纯椰子玫瑰酸奶的横切面设计手稿。
  当然,大部分的吃客并不会感受到这种设计。他只会在挖了几口后说:
  “我擦!真TM好吃啊。”
  这时你就知道你的设计成功了。
  思考三:食品包装的本质是?
  做食品包装容易陷入一种思维定势的怪圈套:
  好像食品的包装就应该有吸引人眼球的视觉,突出品牌Logo,如果是烤肉味的食物,就要放一块大大的烤肉。当然,如果有一些美感,那就更好。
  而我们认为正确的思考应该是这样的:
  在讨论名片的过程中,我们已经讲到了「一张纸」的许多可能性:它可以一个工具(纸巾),可以是一个玩具(数独游戏),可以是一个媒体(报纸)等等。
  人类可以用纸这个东西做各种各样的事。
  从这个本质出发,你还可以设计很多有趣的「事」。
  举个例子,我们就尝试把酸奶的外包装变成了一本杂志:一本每个人都可以投稿的开源杂志。
  在第一期开源杂志中,乐纯公布了四款自主研发产品的秘方,标题是“教你制作ABCD款乐纯酸奶”。
  包装杂志上是椰子玫瑰酸奶的真实配方和自制工艺。
  我们公布的就是最真实的配方,因为我们相信如果顾客能够在家中复制出我们的酸奶口味,他们会发现两件事:
  (1)真的是要用这些真材实料才能做出如此美味的酸奶
  (2)做起来一步步的工艺原来这么麻烦,还是买乐纯算了,跟自己小批量地买各种原材料价格其实差不太多。
  这件“事”的设计帮助我们在很短的时间内,不仅仅收到了大量用户在社交媒体上亲身制作的分享,还得到了许多用户给我们提出的优化配方的建议。
  这启发我们在第三期开源杂志设计中,将杂志的核心区域完全空出,让用户可以自由涂鸦并投稿。
  一片空白的003期包装杂志。
  最终,第三期杂志收到了1500多封来自用户的创作。然后粉丝们通过线上投票,从中选出了四个最具创意的创作,这四个创作又将被印到未来的食品包装上。
  粉丝们在003期包装杂志上的各种创作。
  很多品牌投入上百万的资金去追求UGC(用户生成的内容)或者创意包装。但有的时候,一个小小的改动就可以实现。
  思考四:品牌吉祥物的本质是?
  走进国内的一个便利店,你会发现品牌吉祥物的设计也如出一辙:似乎只是为了让产品变得可爱有趣,顺带专业卖萌。于是许多国内食品包装上应运而生了莫名其妙的猫猫、狗狗和小孩纸。
  但吉祥物的本质是将一个品牌变成「人」。那人的本质是什么呢?本质上,每个人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社会关系、以及强大的内心戏。如果没有这些,那就不能算是一个「人」,最多就是一个玩偶。
  具有强烈性格、社会背景、并喜欢把内心戏挂在嘴上的英式漫画人物。
  沿着这个思路,我们尝试将每个酸奶的食材人格化,并赋予这七个人物独特的性格、家庭背景、职业设定、社会关系以及.....故事。
  宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黄柠弟弟和青柠哥哥。逗逼的香草和栗子绅士特工。希腊酸奶宝宝和他的宠物蜜蜂。
  然后,我们将围绕着这些食材的二格漫画故事随机印到了包装杂志上。一部分用户为了收齐所有漫画,开始反复购买各种口味。就像麦当劳的开心乐园餐玩具一样,这些漫画故事的存在,直接拉动了酸奶的销量。
  这还没有结束。在有了一定的粉丝基础后,我们开始将这些食材形象变成微信聊天表情,通过多个微信群散播出去,进入粉丝们的日常对话中。在不久以后,这些“乐纯的伙伴们”还将正式登陆微信表情包市场。
  当你意识到「吉祥物」的本质是个「人」以后,你就会发现其实这背后还可以有很多的创意设计延伸——从漫画、到卡通、到视频、到游戏和电影。每一件都是非常有意思的“事”。
  这或许就是为什么,你很难不爱上设计。
  以上分享的四个详细的设计故事,是乐纯作为一个年轻品牌所做出的一些尝试:
  1、直接思考事物的本质。
  2、设计一件事,而不是一个东西。
  当这些思路被分享,被抛出,被讨论,就能启发人们创造出更多有趣的设计。也欢迎你把这篇内容转发给更多朋友,截图发给乐纯微信客服,还会有一个惊喜。
  就像原研哉说的:
  “设计并不是一种技能,它是捕捉事物本质的感知能力和洞察能力。”
  "デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"
  ——原研哉,《设计中的设计》
 
 
 
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