商刊：2010年谷歌显示广告收入或超10亿美元
腾讯科技讯（编译/向北）北京时间2月9日消息，美国《商业周刊》网络版今日撰文称，收入来源单一曾让谷歌倍受指责，不过，随着谷歌发力显示广告业务和广告预算从传统媒体转移至互联网，显示广告业务或将在今年为谷歌贡献超过10亿美元收入，改写该公司过于依靠搜索广告业务的局面。
以下为文章全文：
新的利润来源
去年7月份，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾暗示称，显示广告有可能成为该公司下一个销售额达10亿美元的业务。分析师表示，这一预言将在2010年成真。
包括巴克莱资本（Barclays Capital）道格·安慕斯（Doug Anmuth）在内的多位分析师都认为，显示广告今年将为谷歌带来超过10亿美元的收入，约占谷歌全年总收入的4%，同比增长40%。对谷歌而言，这将成为一个重要的转折点。由于该公司大多数收入来自搜索广告业务，曾招致分析人士批评，称谷歌其它业务未能创造丰厚利润。
市场研究机构eMarketer预计，今年显示广告的需求增长将有望超过搜索广告。显示广告包括网页上的视频广告和横幅广告等。投资研究公司Cowen & Co分析师吉姆·弗莱德朗(Jim Friedland)说：“只有拓展其他业务才能让谷歌保持进一步的增长。”
谷歌在显示广告领域尚不及雅虎。2009年雅虎实现了65亿美元收入，其中大部分来自显示广告。谷歌曾并购相关公司，以期能或多或少赶上雅虎。其中规模最大的两起并购都剑指显示广告，包括2005年斥资16.5亿美元收购视频网站YouTube和2007年以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick。
巴克莱资本的分析师预计，谷歌今年大部分的显示广告收入将来自YouTube的视频和横幅广告，数额在7亿美元左右。将DoubleClick收归旗下后，谷歌获得了在其它网站发布显示广告的技术。谷歌产品管理副总裁Susan Wojcicki表示：“显示广告现在是我们的核心业务。”
谷歌显示广告业务主管尼尔·莫汉（Neal Mohan）表示，谷歌将把自己在搜索广告领域的优势带到显示广告领域。谷歌借助算法在合适处放置相应的搜索广告，从而成为搜索领域的领先者。莫汉说：“我们的目标是，将搜索的科学与显示广告的艺术结合起来。”
广告支出向网络转移
莫汉表示，谷歌正在开发各种工具帮助广告主设计效果更佳的横幅广告，并自动投放这些广告。为了实现这一目标，谷歌去年12月收购了创业公司Teracent，该公司可以针对不同的浏览者自动定制显示广告的颜色、语言和其他内容。谷歌将把Teracent的技术、DoubleClick的广告投放技术和谷歌的搜索广告产品AdWords结合起来。去年秋季谷歌推出了Ad Exchange显示广告服务，该服务类似于股票交易所，可用来购买和交易网络上的显示广告位置。谷歌目前正在试图拓展Ad Exchange服务，从而为YouTube广告主提供更多的选择。
企业如今倾向于通过投放网络显示广告来提升品牌和产品认知，并同时藉由搜索广告鼓励用户实施某种行为，比如点击访问某网站或是进行购买。由于搜索广告价格通常更便宜，而且效果更容易衡量，因此关注预算的广告主在经济危机中大都选择了投放搜索广告。大型广告主此前主要通过电视和印刷媒体进行品牌传播，但现在它们逐渐将更多的广告预算分配到互联网，从而推动了显示广告市场的增长。市场研究公司Sterling Market Research分析师格雷格·斯特林(Greg Sterling)说：“大量电视媒体的广告预算将转而投向互联网，广告机构将争抢这些资金。”
eMarketer预计，今年全美网络显示广告市场规模将达79亿美元，高于2009年的73亿美元，增幅为8.2%。此外，搜索广告市场规模有望达到114亿美元，较2009年增长5.6%。
谷歌正在帮助广告主更有效地衡量显示广告的效果。莫汉说：“我们向自己提出的一个挑战是：广告主希望通过何种方式衡量（显示广告效果）？”在全球各地数十名工程师的通力协作下，谷歌在去年12月推出了一款名为Campaign Insights的工具。
生产护发产品的Regis公司抢先试用了Campaign Insights工具。该公司在谷歌的数百个合作网站上为其男士护发产品“Hair Club For Men”发布了一组横幅广告。Campaign Insights追踪统计了浏览该广告后进行相关搜索的用户人数。Integrated Media Solutions是Regis“Hair Club For Men”系列产品的广告代理方，该公司副总裁卢克·哈伯德（Luke Hubbard）说：“我们早就知道显示广告能提升搜索量和网站访问量。但现在我们还可以对其进行量化衡量。”Campaign Insights让Regis大开眼界，因此Regis增加了2010年用于品牌推广的显示广告预算，而Integrated Media Solutions的其他7名客户对这一分析工具也跃跃欲试。
竞逐显示广告市场
只要在谷歌其它产品上的花费超过一定数额，广告主就能免费使用Campaign Insights。eMarketer分析师大卫·哈勒曼（David Hallerman）认为，与雅虎相比，谷歌的搜索数据整理成本更低，且整理起来更容易。他说：“谷歌可以提供大量的数据分析，此前这类分析通常都会让企业增加额外成本。谷歌这样做能带来许多潜在的机遇。”
谷歌的对手们也准备好了展开竞争。在1月26日的财报电话会议上，雅虎CEO卡罗尔·巴茨（Carol Bartz）表示，品牌广告主对将广告放在专业内容一旁的兴趣越来越大，而专业性内容是雅虎的优势所在。她说：“广告主推出新产品和新品牌后，正需要显示广告来进行推广。”
不过，谷歌只有通过人性化的销售团队来宣传其营销产品，才能在显示广告领域获得成功。分析师指出，谷歌在搜索市场取得成功，更多的是依赖技术优异的产品。斯特林说： “人际交往是广告圈里不可缺少的部分。但从以往来看，谷歌并不擅长与人打交道。”
连锁酒店集团凯悦（Hyatt）品牌传播副总裁艾米·柯蒂斯-麦金泰尔(Amy Curtis-McIntyre)表示，这种情形正在改变，谷歌开始定期派销售代表拜访她在芝加哥的办公室。她说：“当他们开发了新的搜索工具或广告工具时，就会到这儿来向我们展示这些工具。”
既然抱以10亿美元销售额的雄心，那么谷歌的显示广告业务到底能发展到多大？弗里德朗说：“谷歌拥有非常大的优势成为这一领域的赢家。”但问题是：“这是否是一项规模将企及100亿美元的业务？”
