化妆品二线品牌：在“农村”打响反击战
2007时钟虽已过半，而中国化妆品市场在今年的态势至少在上半年的基础上仍以平稳渐涨的趋势循序前进。无论是国际品牌的“下乡运动”还是国内品牌的下沉巩固，无疑都将矛头对准了三四级市场。
不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的力量参与这一市场比拼，不仅没有效果，更有可能造成致命的伤害。
相反，如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。
铁律让二线品牌 重塑自我
国际名品的不断涌入、侵蚀，无疑让国内众多品牌再次回归主战场，二线品牌向下延伸其趋势再次确定其初衷定位。而在此次华东之行中，记者发现，退居二线后的它们已在这片沃土中实施了新的“策略”。其中，无论是经销商还是企业都无不提到自建专卖店渠道的策略。
“竞争向来是商场中的铁律，激烈是必然的。中国一级市场甚至一些二级市场的百货商场渠道几乎已经被国际大品牌完全瓜分，在一级市场的百货商场，我们很难找到国产品牌的专柜。即使有，其中绝大部分企业也只是为了提升品牌形象，而无法依靠这些专柜挣钱。而国产新品牌、小品牌更是连百货商场的门都摸不到。另一边，由于零售通路的剧烈变更与整合，大卖场、连锁超市等终端的进场与维护费用就像国际油价一样一路上扬。厂家与代理的利润空间不断地受到打压。”珀莱雅、欧诗漫、凯伊秀等公司决策者们都无不感慨于如今市场的夹击局面。
“相比之下，专卖店的优点是显而易见的。”他们总结到：首先，是跳出专柜与卖场的束缚，节省了不少进场维护费用；其二，扁平化了渠道，减少了许多通路费用；其三，是对利益作出了更合理的分配，不仅令厂家的利益得到保障，也给了专卖店更多的利润促进其积极性，同时对零售价格的制定有更大的弹性，让利给消费者；其四，是简化了管理，减少了厂家很多负担，因为把利润让给经营者的同时，把一些市场工作也分给了经营者，厂家不必再去建立庞大繁琐的市场促销队伍；其五，是有利于树立品牌，由于跳出了竞争激烈的商场与卖场，将在品牌推广方面有更大的发挥空间；其六，也是最重要的一点，在于可以利用专卖店连锁的机制，实现快速拓展，扩大市场份额。
温州香雅化妆品有限公司总经理邹宗平认为，专卖店渠道在以前并不受重视的原因与人们的消费观念相关，如今市场的开放将各种信息遍布于各级市场，显然针对中国庞大的消费群，国内品牌首先就应与国际品牌进行错位经营。
他强调，国家如今对专卖店的建设并未有强制的法律限制，显然，众多企业雨后春笋般布满地县级市场是情理之中，也体现出国家对新的经营格局的认可，而当这种业态发展庞大到一定程度时，规范、有序的市场秩序则会接踵而至，此乃行业发展之必然。
企业、代理商 浑然一体来减负
而在此渠道中，越来越多中小型企业为了躲避现有渠道的压力，积极地寻找着另外一条可能的通道。在专卖店成为他们首选的同时，有一部分是向专卖店铺货，而有一部分则是直接投资参股化妆品专卖店。
记者调查了解，许多公司都进行了更加细分的渠道建设——自建专卖店，一些有远瞻性的经销商也同企业一起联盟开设连锁专卖店，它们认为这种经营模式不仅能提高经销商的销售利润，还在当地消费者中树立了良好的口碑，并且可将连锁分店渗透到三四级市场。
可见，其中的优势不仅能让店中其它30％－40％的大众品牌带动60％－70％自有品牌的销售，还可不断将综合专卖店向“准”品牌专卖店过渡。其中，在公司自有品牌的多品项战略中，又利用其中20％的主力军带动品牌整体形象，而80％则多是配品，巩固公司主力优势产品。
上海萱妍化妆品有限公司总经理黄皓青则提出，对于在二三级市场经营状况良好的专卖店，企业可选择一家，出资对整店进行高档特色装修，但店中人员及管理仍由店主负责，企业只对店中的所有品牌进行统一采购配送，最终的回报是此店必须在一年中回款一定数额的该企业自有品牌。显然，这种方式的提出无疑让企业在带动自有品牌销量的同时，大大降低了店中人员管理、经营管理等成本投资，让企业与经销商的角色合而为一。
“目前，在我国二三级城市中，日化业的发展已经进入争夺零售终端的阶段，很多代理商都在零售领域从事连锁经营。进入2007年，这一趋势就更为明显。”一位资深业内人士表示。在他看来，本土代理商在零售终端的自立门户，2007年很可能会迎来发展的高峰。“从目前趋势来看，这场'反击战'已经从山东向江苏、浙江、广东、四川等省扩张。”
“实际上，对于备受内外压力的国内二三线品牌而言，代理商进入零售终端，也同样是个利好消息。”业内人士解释，本土化妆品代理商介入专卖店领域，或是企业直接涉足试水，除了缩短采购的中间环节，还有专业的优势。
