培育品牌不能等“时机”成熟

有人认为，国内汽车业大搞自主品牌的条件和时机远远不够成熟。这种思想目前仍有一定的代表性，甚至有一些影响力。但是笔者认为这种品牌理念是糊涂的，不适应新形势。

其实，不是“时机”不够成熟，而是有些企业认识不成熟。奔驰、丰田等世界名牌汽车厂家，没有一家是等待条件成熟后再铸造品牌，而都是一开始生产就着手铸造品牌。奔驰铸造品牌已100多年了，丰田铸造品牌20多年才大批进入美国市场。海尔铸造世界品牌的目标在上世纪80年代后期就提出来了。可口可乐是1886年诞生的，当年只有50美元营业额，就投入了46美元做广告铸造品牌。1901年，营业额为12万美元，投入了10万美元做广告铸造品牌。铸造品牌要有“百年工程”的准备，而不可等待“条件成熟”毕其功于一役。有人做了一个统计：世界名牌多是百年工程。据调查，世界上的100个名牌，36%的品牌用了100年左右，28%用了80年~100年以内。成长最快的世界名牌是韩国三星，也用了20多年。海尔铸造世界名牌也约20年了，但至今未进入世界100个名牌行列中。铸造品牌还要有目的和理念，有了这个目的就会千方百计去做，如果等“条件成熟”再做，就像“等有了钱再捐赠别人”一样，永远也有不了钱。

中国汽车工业已经有50多年发展历史，许多企业已具备了打造品牌的一定条件。持“不成熟”这种观点的人，可能是从专利、技术、资金等角度来衡量条件成熟不成熟。实质上自主品牌除此之外，主要是一种文化和情感，用情感和文化铸造品牌的记忆和客户资源。相对而言，技术、专利、资金从某种意义上讲好解决，而情感与文化塑造最难。有人说，可口可乐1%是专利，而99%是美国文化。

奔驰公司一位管理者说得好：“品牌是指它的内涵与客户之间的关系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌。而不是需要一部汽车这么简单。”国际品牌联盟副主席弗朗希斯·麦奎尔考察中国后说：“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低估了自己的实力”，“中国有能力生产优质产品，缺的恰恰是品牌的塑造。”

“不够成熟”论的背后，是只懂得铸造品牌要计算成本，而不懂品牌是一种长期的投入，投入是一种银行的慢慢储蓄。把铸造品牌只当做成本计算，必然是条件成熟时，即有钱才投入，没钱时就不投入。世界上用这种理念铸造品牌的企业，没有一家是成功的。而把铸造品牌当做长期储蓄投资时，条件成熟不成熟都要创造条件投入。（赵加积）