妮维雅变“推力”为“拉力”轻松成长

2006年是妮维雅丰收的一年。在2005年的基础上，妮维雅在中国实现了近50%的增长，同时，产品渠道下沉，新网络的开拓，与经销商的合作都进一步得到加强。尤其是经过了十几年的市场培育，妮维雅品牌已经趋向成熟，她的成长动力也由此前的集团“推力”转变成了品牌的市场“拉力”，销售增长比预期更好。

面对竞争日盛的中国化妆品市场，妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞说，妮维雅正在思考这种变化。他强调，市场竞争激烈，每个人都在努力，只要稍微眯一下眼，打个小吨，机会就可能稍纵即逝。因此，经常“走”市场也就成了张鹏飞工作的一部分。

有人认为，妮维雅是一个老成、持重的品牌。张鹏飞则不以为然，他强调，相较欧莱雅的时尚形象来说，妮维雅是稍微显得保守了些，但同时，妮维雅也不会一成不变，思变图存始终是妮维雅坚持的原则。

都市领导农村的道路

在中国的消费结构里，都市消费占据着主导地位。它的实际消费能力远高于农村，消费意识超前于农村，消费观念引导着农村，尽管理论上中国的农村也有着广大的市场，有着巨大的市场潜力。很多国际品牌因此选择了都市作为据点，坚定了都市覆盖农村的道路。

现在，在城市站稳脚跟后，几乎每个国际品牌都在寻求下沉通路，意图侵蚀农村市场；与此同时，在众多国际品牌包围中的国内品牌，尤其是一些刚起步的小品牌，选择的往往是“农村包围城市”的不同道路，在打开农村市场后，一些国内品牌也在谋求向都市进行渗透。

张鹏飞认为，对于一个国际品牌来说，“农村包围城市”的道路是行不通的。妮维雅坚持“都市领导农村”的道路，只有在都市里先树立起品牌形象，稳固了都市市场，才能更好更快的渗透到农村市场。因此，妮维雅花了很多心血在品牌的终端陈列上，妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮维雅的品牌形象。

近几年来，妮维雅业绩愈加突出，每年都有超过50%的增长幅度。就今年的销售来看，妮维雅再次实现了近50%的增长，具体来说，都市化程度较高的城市，同比增长达30%—40%，如上海增长了近40%；二级城市增长幅度达60%—70%；更小亦或偏远一些的城市甚至是达到了100%的增长。妮维雅在实现了广度上扩展的同时，深度上也得到了加强，这表明，妮维雅的都市据点正在趋向于牢固。

与其它众多国际品牌一样，妮维雅也决不会忽视中国潜力巨大的农村市场，在进一步巩固都市市场之后，妮维雅将眼光延伸到了广袤农村里的8亿农民身上，“我们不会放弃这个8亿人的市场。”张鹏飞如是说。

成为男士化妆品领域无可撼动的第一名

妮维雅是较早进入男士护肤领域的。在此之前，中国男士护肤市场还只有很少的几个品牌和单薄的几个产品，阿迪达斯的香水、碧柔的洗面奶等，妮维雅一开始就以洗面奶打入市场，效果出奇的好。之后，妮维雅乘胜追击，又连续推出了其它男士产品，以最快的速度跑到了男士护肤市场的最前面。

现在，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。

凭借产品的多样性、丰富性，妮维雅跑到了最前面。今年，妮维雅男士产品同比增长达70%—80%，远远高于公司的整体增长幅度。

对此，张鹏飞笑言，妮维雅较早地进军男士市场，是“押宝押对了”，妮维雅赢得了竞争的先机，现在已经积攒了足够的向前快跑的动力能量。妮维雅利用这种优势，争取以最快的速度拉开新局面，成为男士化妆品市场领域永远的第一名，真正树立妮维雅男士系列无可撼动的领导者地位。

“生意”和“人情”一个都不能少

张鹏飞深谙中国的传统文化，他认为，在中国社会里，除了生意，还有人情。因此，对消费者，妮维雅会保证产品质量、保护品牌形象；对经销商，妮维雅坚持互惠互利的长期合作。

在产品质量上妮维雅把关很严，它借鉴了集团在日本和德国的先进检测技术，保证了妮维雅在同类市场产品中达到最好，从而赢得消费者的肯定，促使消费者接受和忠诚于这个品牌。

张鹏飞认为，产品的研发速度、每年研发了多少产品，这些并不是最重要的，比起这些，妮维雅更重视每个新推产品的质量和成功率。一般来说，要评价一个新产品是否成功，至少需要两年的时间，新产品可能会在当年帮助品牌获得销售量上的明显增长，但其市场效果要在第二年才能彰显出来。新产品上市，可以让消费者感觉到品牌的活力和张力，如果能进一步用产品的质量打动消费者，强化消费者对产品的忠诚度，才能比较容易的促进新产品的持续成长。

在与经销商的合作上，妮维雅坚持“生意”和“人情”并重。一方面，妮维雅操控着终端销售的主动权，在妮维雅现有的5万多个终端网点中，80%的网点经营状态是妮维雅可追踪到的。另一方面，妮维雅坚持与经销商共同盈利的原则，妮维雅给经销商的利润比其它品牌的更高，由此也调动了经销商的积极性。

妮维雅力求与经销商长期合作，不轻易放弃任何一个经销商，除了生意和人情两个因素外，还受中国的经销商群体现状的影响。张鹏飞分析说，经过多年的发展，中国现在的经销商群体比较稳定，实力排名变化不大，基本趋势也是强者恒强，弱者恒弱。

朝集团前十名的目标奋斗

1996年加入妮维雅，十多年来，张鹏飞见证了妮维雅在中国的成长。按零售估算，妮维雅今年在中国已经实现了10多亿的销售，妮维雅产品也已经实现了从低档到高档的全面覆盖，今年3月份，妮维雅又引进药妆品牌Eucerin优色林，填补了她在药妆领域的空白。

对于这些成绩，张鹏飞强调，在中国的市场经营要有耐心。他说，拜尔斯道夫给了他一个很好的工作环境，没有太多干预，而是着眼于长期的发展，很有耐心地等成绩。因为可发挥的舞台足够大，机会足够多，又集合了天时、地利、人和，最终促使妮维雅成为了为数不多的、在中国发展得不错的德国企业之一。

一般来说，德国企业以制造见长，美国企业以营销见长，英国企业以贸易见长，而妮维雅在德国公司行列里，它的营销是较为突出的。如今，在拥有近160个子公司的德国拜尔斯道夫集团大家庭中，妮维雅中国公司排名在前20名，张鹏飞表示，他们的目标是，要在两三年内，把位置提升到前10名，而且是不依赖于并购，“纯粹是靠自己长肌肉”，张鹏飞风趣的说。