忠诚度：防脱洗发水“与狼共舞”的关键
防脱洗发水 “与狼共舞”
据权威机构统计，中国25岁－35岁男子患男性型脱发的比例高达40％，总人数已经超过1.5亿。头发是人类的“头等大事”，如果年纪轻轻就秃头，实在是对容貌的最大损害，对自信心更是个极大的打击，而脱发现象愈演愈烈，且正呈现出年轻化的趋势，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题，“防脱”市场大有可为。在章光101、索芙特、霸王、采乐等品牌的大力宣传培育下，防脱洗发水的概念逐渐得到消费者的认可，国内“防脱”洗发水市场蛋糕已经越做越大，2005年几个新进品牌业绩表现也不俗，年底宝洁更是高调加入，另外还有许多已经拿了“防脱特证”的企业还在观望、蠢蠢欲动。因此，2006年起“防脱”洗发水市场将上演各大品牌“与狼共舞”的精彩大战！
顾客转换频繁
C先生是一个脱发患者，二十多岁就开始出现脱发现象，到现在已经近十年的时间，这些年他非常充实自己的“头等大事”，最开始，鉴于章光101的知名度，他进入了章光101的专门店，接受产品和护理为一体的服务，但是由于时间因素没坚持下去；后又看到太阳神防脱洗发水，但是由于价格较高（近100元一瓶），且无“防脱特证”，他又中断了使用；后又从电视里看到索芙特防脱育发香波的广告，又使用了一段时间的该洗发水，去年看到成龙在电视里做的霸王洗发水，又改用该洗发水，在使用这两种洗发水的过程中觉得与洗发水配合使用的润发膏使用起来太麻烦，使用得很少，会影响产品的使用效果；后又在超市看到迪彩解脱洗发水，与之配合使用的是可以通过喷头喷到头皮上的强根固发液，使用起来比较方便，就购买了该产品使用；最近又听说章光101进入日化渠道，又产生了到超市去看看的想法。从C先生的情况看，他对脱发的问题是相当重视，现在已经接防脱洗发水的概念，并已在该类产品上花费不少，但是使用过很多品牌的产品，且随着防脱洗发水新品频出，转换品牌的速度也加快。据了解，具有和C先生差不多经历的脱发患者还不是少数。这说明在各种防脱洗发水热闹上市的情况下，如何提高顾客的忠诚度，让顾客坚持使用本品牌的产品，成为新老防脱洗发水品牌在未来的“与狼共舞”中生存并发展壮大起来的关键。
提高顾客忠诚度攻略
实际上，防脱洗发水厂家已经对顾客忠诚的问题有所重视，并采取了一些措施，例如，几乎每个防脱洗发水产品的包装上都提示顾客使用本品期间请勿使用其他洗发水或类似产品，避免影响本品使用效果。但是各品牌在提高顾客品牌忠诚度上还做得远远不够，还需要从多个方面开展工作。
首先，效果才是硬道理。要提高顾客的忠诚度，产品的防脱效果是最根本的。应该说能获得“防脱特证” 的各防脱洗发水，还是有一定的防脱效果的，适合使用的顾客只要坚持按照正确的使用方法使用一段时间，这种效果都能显现出来。问题是，这种效果经常和顾客的期望有一定的距离，一方面顾客有些懒，不会完全按照使用要求来使用，同时顾客又有些性急，希望能立竿见影，今天使用，明天就见效果；另一方面，不是每个脱发的顾客都适合使用防脱洗发水，但是企业并不告诉顾客这一点，还有些企业有夸大使用效果嫌疑的广告宣传，更是吊起来了顾客的胃口。所以，这种实际效果与顾客期望之间的巨大差异导致了顾客的忠诚度低，顾客往往耐不住性子，试用了一两瓶之后就转投他牌。所以，企业一要告诉顾客，那些顾客使用起来有效果，哪些顾客使用起来难见效果的，避免这些难见效果的顾客在使用后出现的不满；二要实事求是地进行宣传，避免夸大宣传使用效果，避免顾客的过高期望；三要尽量让顾客使用起来更加简便，提供按摩梳等必要的提高使用效果的工具；四要加大产品开发力度，进一步地提高产品的使用效果。
其次，加强与顾客的沟通。防脱产品的顾客相对比较固定，加强与这些顾客的沟通，增进与这些顾客的情感联系，可以提高顾客的情感认同度，从而提高顾客的忠诚度。对于走专门门店渠道的防脱产品是比较方便和顾客联系的，但是由于门店工作人员素质普遍不高，而且门店的实力往往有限，沟通顾客的数量有限，沟通的手段也很有限，往往难以达到规范地与顾客沟通，影响了与顾客沟通的效果和沟通范围。所以走专门门店渠道的防脱洗发水企业要将各门店作为收集顾客信息的终端，从公司层面建立顾客数据库，运用现代信息技术和沟通方式加强与顾客的联系，例如了解顾客脱发程度、顾客使用产品的效果、对门店的服务满意程度、顾客对产品的要求等，还可以在适当的时候对顾客进行问候，派发奖品、新品等，增进与顾客的情感联系。对于走商超渠道的企业来说，可以进行专门的顾客调查来收集顾客的信息，也可以派出推销员，向顾客介绍防脱知识，了解顾客的需求，改变对推销员业绩的评估办法，既考核推销员的销量，又要考核推销员获得的有用的顾客信息，鼓励其与顾客多交流沟通。
再次，加大产品创新力度。顾客的需求是在不断发展之中的，企业产品只有不断创新，跟上顾客需求的变化，才能保持住老顾客，使其成为百分之百的忠诚者。不少的脱发者的头发问题不仅仅是脱发，往往伴随着白发、头发干枯等问题，如何在解决脱发问题的同时也改善发质，使头发黑又亮呢？一些品牌开始推出具组合功效的防脱/生发类产品，如“防脱+止痒”、“防脱+乌发”、“防脱+营养”、“防脱+焗油”的组合等。有些品牌开始尝试按不同发质对防脱洗发水进行产品细分。如：“太阳神易生发”分为男用、女用两款，分别针对男性和女性两类消费者。有些企业已经由产品单一的局面发展为比较丰富的产品系列。如莹朴的健康丰盈防脱洗发露、燕麦蛋白防脱洗发露、普通防脱洗发露、核酸加强型防脱洗发露以及防脱洗护组合等。这些从不同角度对产品进行的创新，满足了顾客更高的要求，提高了顾客的满意度和忠诚度。
程志宇（1973—），男，硕士，研究方向：市场营销。电子邮件：ch_zh_y@sohu.com
