电视购物：一“禁”遮百丑？
禁止是管理方式当中最极端的一种，对于电视购物广告中出现的问题，有没有更好的解决办法？
7月19日，国家广播电视总局和国家工商总局联合发出通知，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。虽然之前也有一系列旨在规范电视购物广告的措施出台，但往往收效甚微。而此次措施的"力度"可以说是前所未有的。也可能是电视直销在中国落地以来，第一次被重拳出击。
此次"禁播"必将带来行业的震动。但也可能引出一系列的争议，对于行业整顿能否一棒打死？正规企业是否会无辜受累？既然此类广告违法现象严重，那么只禁电视而不管其他媒体，能起到规范行业的作用吗？
反应不一
电视界人士表示，强势的省级电视台考虑到本身的企业形象，其收入主要依靠正规广告，对电视直销产品挑选也较严格；而且电视购物节目播放时间主要都是用来填补午夜12时以后的"垃圾时间"，所以影响不大。
但一些经营能力差的地方电视台的收入将会因此受到一定影响。据了解，电视购物广告在一些中小型电视台的广告构成中一直占据很重要的位置，在一些收益差的地方电视台，这类电视购物节目提供的收益有时能超过电视台总收益的50％以上。禁播已经导致"垃圾时间"的广告费用有所下降。一些中小电视台苦不堪言。甚至"顶风作案"，仍然在播放被禁广告。
另外，目前全国有400多家电视购物公司。禁播令对销售这五类产品的电视购物公司的打击是致命的，业内人士估计有两成左右的电视购物企业将面临淘汰。
虽然电视购物广告泛滥、内容虚假已是公认事实，但对于一些操作相对规范的电视购物企业来说，这种一棒子打死的全面禁播，显然有失公允。
国内最大的电视购物公司、世界电视零售协会在中国的唯一会员企业--橡果国际北京分公司胡炜小姐在接受《法人》采访时表示："橡果国际涉及禁播的产品很少，而且橡果国际采取的是直销与分销相结合的经营模式，其中分销部分已远远超过直销部分，所以禁播对公司影响不大。橡果国际由衷欢迎禁播令，禁播令有利于净化市场，重建消费者的信心，对行业是好消息。"
橡果国际新闻发言人蒋宇飞在接受媒体采访时也曾强调橡果国际涉及禁播的产品不足10%，所以禁播令对企业影响不大。
"橡果国际已不是传统意义上的电视购物公司，我们采用的是直销与分销相结合的创新型经营模式。也就是说，除了在卫视和央视购买的电视时段所构成的电视购物网络外，橡果 还针对旗下产品组织了覆盖全国的经销商网络，在地面上实现产品的分销。目前橡果国际地面分销的销售份额，已经远远超出了电视购物部分,是公司业务的主要支柱。"胡炜告诉《法人》。
但仔细推敲，总量的10%也不算是个小数字了。由于被禁五类电视购物产品一向都是电视购物的主流商品，几乎占到电视购物商品总量的一半，对橡果国际等一些相对正规的直销企业而言，禁播令无疑会带来一定损失。
对于不愿放弃传统电视营销的公司而言，在谋求坚守阵地的同时，都将重心放到了产品转型上，如大力拓展电子产品、书刊、家居用品甚至保险等领域。与此同时，一些诸如酒类等知名品牌的产品也越来越青睐电视营销，为电视购物行业提供了更大、更新的商机。
越来越多的电视购物公司开始在商场设立电视专柜。"有专门的门店能让消费者感到产品一旦有问题，可以有地方找，给人'跑得了和尚跑不了庙'的安全感，从而在一定程度上解决了消费者的信任问题。"北京通州区某大型商场电视购物专柜的一位负责人对《法人》说。
极端管理？
电视直销行业属于朝阳产业之一，有着无比巨大的发展潜力。公众无不期待电视购物行业能有更好、更合适的管理办法出台，电视购物行业能更诚信地发展。一名网民写道："早就该整顿了，现在这些节目大有泛滥之势，不但令人心烦，而且虚假成分太多，容易使人上当受骗。建议建立严格的准入制度和连带责任制度。"但电视禁播能达到规范行业的效果吗？
"单纯禁播肯定不行，但如何管理没想好，禁播是最节约管理成本的。和直销一样，为什么利用传销模式进行非法敛财活动在法制健全的社会和国家根本无法生存？为什么在中国却泛滥成灾？这才是问题的根源和关键！我觉得根本问题在于立法和执法的力度？"中国直销网专栏作家、国内长期研究直销行业的专家张光辉在接受《法人》采访时表示。
"至于具体管理措施，我觉得应该从模式的本质上做文章。不管是直销还是电视直销，都属于零售，零售的根本是卖商品，商品的本质是价格和价值的关系，价格控制才是直销行业的软肋。如果从价格上严格管理，什么销都不会出圈。物价局、行业协会检测机构、媒体都可以互相协同做这件事情。" 张光辉认为，打击"暴利"最有利于净化行业。
电视购物项目审批和广告审查不严格已经是很明显的事实了，但禁播能否达到预期的效果，还是个未知数。有一点可以肯定，如果政府部门的处罚措施无法及时跟上，那么"禁播令"的效果还是会大打折扣。
"减少一个途径，不解决根本问题，会造成其他途径的更混乱和竞争。禁止是管理的极端，等于取消了也就不用管理了。现在的市场，已经不是单纯的地域概念，取消电视或者什么方式，等于缩小市场空间。政府既然能够对论坛帖子预审的那么严格，为什么不用到商业上面？论坛登载的帖子有敏感词汇要受到连带，电视登虚假广告为什么不承担责任和负责赔偿？对媒体的监管和处罚力度不大也是造成虚假广告泛滥的一个原因。严格审查只是一方面，出现问题负连带责任才能根治。"张光辉向《法人》表示，要打击虚假广告，主要责任在于电视台。
此类关乎公众切身利益的"打黑行动"，总让人期待有着令行禁止的效率。然而，事实却总是难尽如人意。相关部门制定出一项政策，市场就会应运而生一种新的逃避模式。包装上的"药准字"改成"食准字"或"健准字"、说明书上的使用范围做些调整、旧产品干脆换个新名字……所有这些禁令对于奸商而言都并非穷途末路，只不过是需要稍微改头换面而已。
"从禁播令的实施情况看来，似乎还是治标不治本。在中国目前此类产品市场混乱的情况下，用行政命令来干预市场行为在一定程度上能够缓解矛盾，但如果要治本的话，还是需要加大处罚力度，严格执行《广告法》、《直销管理条例》等相关法律法规。同时，制定一部完善的《电视法》，也许对规范行业管理将有很大帮助。"直销专家张光辉表示。
