家电厂商博弈“新农村”幸福树遇生存考验
国家在加强社会主义新农村建设的规划中明确指出，为了繁荣农村文化事业，继续实施广播电视“村村通”，家电消费将在全国农村范围内大幅增长。预计今后 10年内，我国农村家庭的彩电拥有率将达到1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台，数量相当可观。这个潜力巨大的市场，相对于在一级市场由于“过度竞争”已无太大腾挪空间的家电连锁商来说无疑是下一步博弈的平台。
但业内人士指出，国美、苏宁等这些全国性的大型家电连锁渠道商涉足农村市场，将对刚刚起步，主攻农村市场的新型渠道终端“幸 福树”产生巨大影响，同时由于农村市场的特殊性决定了其市场进入不会一帆风顺，无论厂家还是商家，必须认清农村市场的特点，切勿操之过急。
渠道商热身农村市场
在最近召开的家电连锁企业峰会上，国美电器采销中心总经理李俊涛宣布：“国美将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村分销商，从而达到进军农村市场的目的。而同时庞大的物流、售后等服务体系也将在农村市场发挥作用。”业界普遍认为，此举意味着面对厂商都看好的农村市场，家电连锁终于有了实质性的动作。
而与此同时，苏宁也增发了2500万股股票，融资7.8亿元。该动作同样引发了业界对苏宁此次融资是否会开辟农村市场的猜测。
不过，苏宁副总裁孙为民在接受《中国电子报》记者采访时明确 表示，此次非公开发行的股票主要针对一、二级市场的建设。他同时指出苏宁短期内无意农村市场，增发股中仅有少量用于农村市场，真正进入尚需长时间的积累。
难道真如孙为民所说？记者注意到，今年在战略布局方面，苏宁 “下乡”意图异常明显。据统计，五一前苏宁新开的21家店面中，除 4家落户一级城市外，其他17家均落户在像鞍山、黄山等二、三级市场，而这些市场的成熟将直接辐射到农村市场。
与国美高调进入不同，苏宁对待农村市场则是暗渡陈仓。
其实，解读国美、苏宁这两家上市公司的年报，我们不难发现： 2005年这两家连锁商营业额均达到历史最高，但利润率却刚过2%，这比较国际家电连锁赢利5%以上的标准，多少有些相形见绌。
而主攻高端消费群的鹏润电器的开张、外资百思买的进入等，势必导致一级主要市场的竞争加剧，此时面对竞争环境相对宽松的农村市场，国美、苏宁有所作为也在情理之中。
幸福树计划遭遇生存考验
据了解，近年来城市家电的消费年均增长率保持在5%左右，而农村家电的消费平均增长率将保持在15%～20%左右。预计今后10年内， 我国农村家庭的彩电拥有率将达到1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣 机1.62亿台，数量相当可观。
而根据中怡康调查数据显示，以彩电为例，2005年农村销量仅为全国销量的47%。该公司市场总监彭煜认为：“农村市场存在巨大的 发展潜力，尚未被完全开发出来。”
事实上，针对巨大的农村市场，家电厂家早就自发地在去年4月份推出了幸福树计划。据记者了解，幸福树自在天津设立第一个分部以来，已在河南、河北等8个省和直辖市开展了加盟业务，现拥有加盟店180个，年分销能力18亿元。
幸福树计划迅速得到美的、海尔等国内企业的广泛关注，近日，德国西门子、日本山水等外资家电品牌也先后与幸福树签订战略合作协议，试图通过幸福树连锁网络向中国农村市场全面分销产品。
中国零售中心副主任李飞甚至认为，幸福树电器连锁的出现，意味着在城市和农村之间修建了一条高速公路。
家电企业在农村市场的扩张引起了国美、苏宁的“警觉”。在农 村市场巨大潜在利润的驱使下，国美、苏宁终于有所动作，长臂伸向 农村市场。
中国品牌核实战策划机构总监李玉国在接受《中国电子报》记者采访时表示：“目前家电销售处于调整期，而农村市场更多需要前期对物流、售后、针对性产品有较大投入，所以家 电连锁渠道商借助国家建设社会主义新农村的契机，先对自身进行炒作、宣传。而一旦时机成熟，国美、苏宁的大规模优势将得到体现， 而幸福树较小的规模将使其生存压力剧增。”
李玉国的担心不无道理，国美、苏宁的成长经历告诉大家，家电 连锁业的发展需要资金和专业管理人才。而从目前幸福树采用的特许 加盟模式来看，加盟商的专业化不足将严重制约幸福树的进一步发展和扩张。
打入农村市场应因地制宜
国家在加强社会主义新农村建设的规划中明确指出，要继续实施广播电视“村村通”，家电消费将在全国农村范围内大幅增长。而这 对拥有覆盖全国的家电连锁网络和维修网络，以及拥有多年操盘专业 经验的家电连锁商来说，无疑是最大福祉。
但是面对农村市场，国美目前提出的将在商品成本的基础上以加 价1%的方式分销给农村分销商的方式到底有多大的操作可能呢？
一位不愿意透露姓名的专家指出，国美的做法同样有悖于经济规 律，因为抛开物流成本而言，单就人力、设施、运输的成本就远远高 于1%，这样农村分销商就毫无动力可言。
这种情况下，国美势必将其“薄利多销”的战略引向农村市场， 而这必将引发新一轮的价格战。可以想象，对于农村市场的争夺，如 果一开始就将基调定在价格战，以后的市场推进难度将有多大？
其实，农村市场有其本身的特殊性。无论家电厂家还是连锁渠道商，如果操之过急，不能因地制宜地调整战略，其在农村市场的表现也注定是昙花一现。
专家指出，要打入农村市场，必须实现两方面的突破：第一，必须了解农村市场的基本要素，如针对农民低收入特征推出特定商品，针对消费者集市购物习惯推出流动连锁店等。市场调查表明，农村市场消费群选用商品大多数看重的是品牌经久耐用，功能不要过于复杂。第二，要彻底解决好产品的售后服务问题。农村市场虽然潜力巨大，但是范围较大，因此售后服务极不方便，而且相对分散，所以市场的推进要有梯度、有节奏地展开，同时要对农村市场进行二次细分。
李玉国同时指出，培养长期服务的心态是渠道商和家电厂家打入 农村市场的当务之急，无论家电厂家还是商家，捞一把就走的置店心 态对农村市场的发展百害而无一利。
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农村市场要打“持久战”
对于国美、苏宁等家电连锁渠道商来说，农村市场似乎还是空白。对于被称为三、四级的农村市场，大型连锁渠道商早就觊觎多时，但受种种限制迟迟没有启动。这次国家大规模地建设新农村，为家电连锁渠道下乡提供了契机。从促进农村市场整体发展的角度来看，大型渠道商切入农村市场值得肯定。
虽说如此，我们还是应该看到，长期以来，无论是家电厂家还是渠道商都把目光锁定在一级主要市场，而对农村市场研究、关注很少。其实，农村市场有其特殊性，如消费者收入低、住地分散、售后服务工作开展难度大等问题，而如果将适应一级城市的成功法则强行复制到农村市场，并不一定适用。在这种情况下，就需要家电厂家和渠道商制定出真正适合农村市场的策略。但是就目前情况来看，无论是家电厂家正在实施的幸福树计划，还是渠道商欲推出的在商品成本的基础上以加价 1%的方式分销给农村经销商的方式都存在或多或少的不足。
笔者以为，农村消费者整体素质不是很高，因此在农村置店的专业化程度就应该相应降低。其实这种理解是错误的。事实上，不少农村消费者已经通过电视、网络，了解到大量的信息。虽然农村消费者可能处在知其然不知其所以然的层面，但是供求双方信息完全不对称的局面已逐渐被打破。棋失一着，满盘皆输。总之，我们不希望农村市场沦为价格的屠宰场，更不希望有售前没售后的“专业服务”再次上演。厂商和渠道商要进入农村市场，首先要调整好心态，做好打持久战的准备。善待农村市场，分析农村市场消费者收入、购买场所和
频率、购买习惯等特点，将售前和售后服务落实到位，别简单地把农村市场当作家电厂家和渠道商切磋、练兵的舞台。（中国电子报三木）