上海大众飓风行动 成因 风力 影响 预报(1)

随着一阵猛烈的飓风掠过，上海大众的各款产品如同久挂在枝头上烂熟已久的果实一样，纷纷跌落下来。从8月8日起，上海大众大幅降低多款车型的价格，其中最高降幅为4.6万元，最低降幅也达到5千元。上海大众将这次价格调整命名为“飓风行动”，希望这次降价的效果能够有如飓风“麦莎”，所到之处，摧枯拉朽，让国内汽车市场来一次洗礼和震撼。为何上海大众会有此番举动？这次降价效果究竟如何？国内其他厂家会如何应对？我们不妨进行一次分析和预测。

一、飓风成因

如果你的产品供不应求，你会采取降低价格来进行销售吗？当然不会，企业都是追求利润最大化为经营的宗旨，当产品销量好得都需要进行加价数万元，等候数个月才能提车的时候，上海大众是不会愿意放弃更多的利润，这也就是为什么多年来大众的产品价格在市场表现相对稳定。只有当产品销售出现危机，企业库存增加直至严重影响企业发展的时候，降价才可能提上议事日程，这一点上海大众表现得尤其明显。统计数据表明，2005年上半年，上海大众总销量为93874辆，去年此时还是江湖老大，今年却跌落至第五，旗下的各款车型的销量与去年同期相比都有不同程度的下降。正是面对大幅下滑的危机，上海大众开始觉悟，痛定思痛，这才有了这次降价行动。这正是飓风的由来。

二、风力分析

在这次降价中，帕萨特降幅为1.59万至4.6万元；桑塔纳3000降幅为1.52万至2.16万元；GOL降幅为0.5万至0.65万元；普桑降幅为0.75万至1.01万元。也就是说，上海大众的各款车型都有不同程度的调整。

我们先看看帕萨特，降幅最高达4.6万元的是2.8V6升级版和2.8V6豪华商务版两款车型，降幅最大的原因正是因为这两款车型的市场表现最不尽人意。几年前上海大众推出2.8L的车型，希望能够依靠它来争夺国内的中高档市场，当时市场上同级对手除了奥迪A6外，只有别克3.0和广州本田3.0，帕萨特2.8在动力上采用与奥迪A62.8同样的发动机，在配置方面也非常丰富，35万元的售价与别克和广本3.0基本持平，与奥迪A62.8有15万元的价格优势，这些充足的理由本来应该让该车占据一席之地，可惜的是，该车与别克3.0、广本3.0在内的同级车型都遭遇寒流。毕竟，国内市场对于高档车的需求量有限，但是因为高档车具有高利润，所以这几年来，国内各大厂家依然对此趋之若骛。

上海通用推出了凯迪拉克和荣御，一汽大众有了新奥迪A6，天津丰田引进了皇冠。上海大众却一直没有新的产品来取代该车，所以帕萨特2.8始终只能作为一种摆设，停留在高档车的价目表上。即便这次的降价，也不能挽回该车失败的命运。在帕萨特2.0车型中，一款2.0L超值款占据了这个价格系列的谷底，它最低售价为17.98万元，这个价格其实已经不算是超值价了，因为一个月以前，在很多经销商处就已经可以用这个价格提取现车，此番调整，只不过是厂家默认了经销商让利的事实而已。

2004年初，上海大众推出了桑塔纳2000的换代产品桑塔纳3000，厂家将其命名为超越者，从这一年多的表现来，该车除了在名称上超越了1000外，其他方面均呈大幅退步的趋势：今年上半年该车25020辆的销售成绩仅仅相当于去年同期桑塔纳2000的一半左右。当初舒适型手动车型售价为14.5万元，现在已经降低了1.7万元，而该车也推出了超值版，售价11.8万元，这个价格确实不算高，虽然目前尚未看到超值版车型的相关配置，但是基本可以肯定，这款车型将会大幅度降低配置，以此来弥补超值带来的“损失”。

作为国内车市的岁月老人普通型桑塔纳，在这次调整中已经将全系列产品降落在10万元以下，其中基本型的价格为7.8万元。也许是看到了一汽捷达近年来的强劲表现，上海大众这次铁了心要用普桑来与之进行“贴身肉搏”，不过一汽大众聪明之处在于，每年都对捷达进行“升级”，定期就有新款捷达车型上市，而普桑却如一潭死水，尤其是外观，数十年如一日，严重造成了大家的审美疲劳，所以想要抢占捷达的风头，估计很难。记得几年前看到一篇文章，一位业内人士指出普通型桑塔纳的成本在5万元左右，所以其售价不应该高于7万元。

这则新闻在当时掀起了一阵波澜，于是上海大众厂家立即出来避谣，坚决否定了7万元的说法。现在的售价已经逼近7万元了，当年厂家信誓旦旦的诺言却是不攻自破。不过有趣的，这次厂家似乎是为了吸引公众注意，显示该车的卖点，厂家专门在这款车型后面添加上“中央集控门锁+新钢制轮毂饰盖”的字样，在此建议将基本型更名为超值版，这样可以与其他车型保持遥相呼应的对称。

再看看生不逢时的高尔，当初厂家指望用它能够再次创造一个三门两厢车的奇迹，所以过分乐观地估计了市场。一上市高尔就是“富贵逼人”的气势，吆喝着“拿来主意”，没有想到的是公众对此反映太冷淡，随后上海大众对其依次采取了减配降价、添加两扇车门、增加绚丽外衣、伪装运动健将以及最终的大幅度降价。但是即便如此作秀，大家也都习惯了，这样的闹剧如同菜市上的叫卖声，除了喧闹别无作用。现在的高尔最低售价为6.88万元，而去年在四川市场上，经销商一次性买断数百辆高尔，以5.98万元的售价投放市场，两者之间9千元的价差让高尔的前景显得黯淡无光。

在产品的降价表上，没有出现波罗和途安的身影。原因很简单，波罗虽然销量平平，但是目前已经推出了新款车型，而途安也是新车上市，他们的市场表现尚需要时间的考验。上海大众是乐天派，在没有跌入低谷之前，他们始终对未来充满了信心和期望。

三、飓风影响

当这场飓风刮过，我们可以看出，尽管雷声隆隆，却只是下了一场中阵雨，阵雨的力度有所侧重，对于城乡结合部的高低端市场，其效果非常有限，帕萨特2.8将一如既往地受到冷落，而低端市场的高尔，估计也很难有所成就，这样的降价力度只能是隔靴搔痒，隔山打牛而已，阵雨过后，依然是一片宁静。

不过，对于中级轿车市场来说，不足18万元的帕萨特却有一定的冲击力，它可以骚扰同级的很多对手的正常生活。虽然对于这个阵地的霸主本田雅阁来说，它的杀伤力有限，因为广州本田公司已经目前风头很盛，几天前已经率先推出了手动档车型，价格也进行了调整。但对于君威来说，帕萨特的冲击力不小，毕竟君威在车型上已显老态，在目前市场上，经销商已经开始对君威的各款车型进行了一定程度的让利，但并没有得到通用官方的认可。而对于长安福特的蒙迪欧和东风日产的天籁来说，上海大众的这记老拳有点重，因为价格的优势，可能会让消费者在购车的天平发生偏移。

对于桑塔纳3000来说，它的降价效果也许更明显一点，因为这款中型车，目前售价已经和凯越、伊兰特等小型车全面接轨，目前它的价格，对索纳塔、蓝鸟以及雪佛来景程等中型车会有冲击，对伊兰特、凯越、福美来等新三样和号称“超新三样”的骐达、赛拉图、福克斯也会有或多或少的作用力，好在上海大众对于该车的升级不够彻底，没有能够做到公私兼顾，桑塔纳3000呆板的形象更适合政务市场发展，而伊兰特等车型更能够受到家庭的青睐。而普通型桑塔纳呢？它不会有质的飞跃，也不可能达到捷达的市场地位，但是它可能成为一名阻击手，让5至10万元的车型尽现尴尬，同时获取自己的市场资本。

所以对这次飓风的总体评价是：风力8级左右，对城市生活有一定的影响，但是没有干扰人们的正常生活。作为飓风的策划者上海大众来说，以力度来进行这个行动，显得不够明智。上海大众之所以能够依靠这几款老产品而在市场上保持良好业绩的原因，正是因为他的价格稳定的策略，让消费者在购车之后有保值的心态。所以这次降价必须一步到位，否则得不偿失！但是从目前来看，新的价格体系也许能够给他们多带来一点微薄的销量，却无法有质的飞跃。上海大众重新崛起的梦想将会化为一个美丽的泡影而破灭。

四、飓风预报

最后有一个问题，那就是在上海大众降价后，谁将是策划下一次风暴？笔者认为，上海通用很可能成为第一个应对上海大众降价的挑战者。因为帕萨特的售价已经直接威胁到了君威的生存，而桑塔纳3000对凯越以及景程都发出了挑战，即使是不争气的高尔和老字号的普通型桑塔纳，也会与上海通用的低端产品赛欧系列产品一争高下，而这几个产品体系，正是上海通用获取市场的关键。所以对于这场飓风，他们会迅速组织还击。上海通用已经有了君威的替代产品，所以这次君威的降价幅度应该大于帕萨特的调整，最低售价也应该低于帕萨特的这款超值车型。凯越目前已经跌落在11万元以下，再次调整的时候，可能出现一款9.98万元的车型。景程的定位太高，即使调价，也不会让人惊喜，只有赛欧，它会再一次挥刀自宫，让自己跌落在6万元以下的深谷中。