“飘柔”沐浴露前程难料
宝洁“将资源集中到核心品牌、优势技术和领域”，这个被其称为“抓大放小”的战略，2001年后开始在中国实施，受其影响，润妍、激爽等品牌相继退市。而现在部分业界人士认为，这一战略对飘柔沐浴露的影响开始抬头……
隆冬时节提及沐浴露显然不合时宜。不过，不妨将日历翻回到4个月之前，当飘柔沐浴露走过的历程被仔细梳理之后，也许会有新的发现。
细节耐人寻味
2005年8月，飘柔沐浴露四款新包装产品面市。
宝洁的这一举措让许多人感到意外。因为新品上市一般会在旺季之前，而此时长江以北的盛夏即将过去，长江以南则已处于补货阶段。更让人料想不到的是，此前的润肤芦荟单品不见影踪！
随即，辅助宣传的折页广告送到了消费者手中，不过画面制作却不如以前赏心悦目。电话中，浙江一位王姓经销商分析：“从销售旺季尾期推出新产品到发放折页广告联系起来看，有悖宝洁的行事风格，甚至可以说飘柔沐浴露的这次新版上市时间紧迫，错过了最佳时机。”
另外一个细节也值得注意，2005年上半年，激爽广告悄然隐退，而此间消费者见到飘柔沐浴露广告几率也比以前少了很多。“飘柔沐浴露怎么啦?”一些业界人士不禁发出这样的疑问。
飘柔沐浴露上市之初，宝洁公司对消费者使用情况进行了长达数月的跟踪调研。得到的结果是上市的前三个月的试用率略高，但也不足3%。随后飘柔沐浴露的整体表现也仅仅略为好于激爽品牌，而其品牌忠诚度却远低于激爽。值得一提的是，飘柔沐浴露的价格略是低于激爽品牌的。因此，宝洁不可能满意这样的结果，大幅裁减广告投入也在情理之中。
品牌延伸不完美
前不久，在海南采访时，记者碰到了参加某日化公司年会的华南经销商张恩海（化名）。据他称，飘柔沐浴露润肤芦荟、营养人参两个单品现身终端大约是在2004年3月前后。宝洁的举动出乎许多人的想象，更令上海家化、中山美日洁宝等沐浴露巨头始料未及。”
他还说：“和其他区域相比，中国大陆可能是飘柔品牌最成功的区域，因此宝洁中国对飘柔品牌也拥有相当大的自主决定权。有例为证：飘柔精华护理洗发水产品线不断丰富，9.9日常护理洗发水顺利上市并向下延伸，传闻中飘柔还打算开拓染发领域等等。尽管如此，飘柔推出沐浴露，可能并不是一个完美的选择，只不过是宝洁布局中国沐浴露市场、图谋霸主地位的一枚棋子。”
武汉汉正街一位业界朋友对记者表达了这样的看法：“宝洁旗下的舒肤佳沐浴露良好表现，玉兰油沐浴露也是超出期望，表现不俗。这些成功促使宝洁有意称霸中国沐浴露行业。不过并非所有好事都能让一个人占尽，美中不足的是舒肤佳除菌和中高档定位、玉兰油高档定位，这些决定了这两个品牌从长远来看，很难在市场成熟后成为行业第一品牌。而曾经被寄予厚望的品牌——激爽，表现却不如人意。除此外，宝洁手中拿不出靠得住的沐浴露品牌。如果宝洁在2004年初推出一个中低价位的沐浴露品牌，难度会更大。一是另起炉灶树立一个本土化品牌成本高，二是时间上已经来不及。所以，宝洁此时将品牌延伸纳入视野。飘柔所具备的影响力大、涵盖面广、中低价位等特征，成为他们的不二选择。所以从宏观上讲，这个看似完美的选择并不完美。”
前程难料
综合记者前后采访的10多位各地经销商的观点，给人的印象是，外部环境并不利于飘柔沐浴露的拓展。第一，再次大手笔广告投入的可能性很小，这将导致消费者的认知以及信心很难建立；如果飘柔沐浴露投入大额广告，而产出太低，则极有可能影响宝洁中国的业绩和利润率。作为上市公司的宝洁数年全面飘红的业绩，当然不愿被沐浴露拖累，毕竟沐浴露的市场规模也不如洗发水，且前景并不明朗。
第二，强手林立，飘柔沐浴露发展空间受到一定程度的抑制。六神、花世界、滋采等强劲对手的表现，显然已先入为主地占据着飘柔沐浴露的相当一部分生存空间。发展相当成熟的广东市场，已经没有飘柔沐浴露多大的空间，澳雪、六神等早已站稳脚跟；在上海、江浙等地，六神更是驰骋纵横；而内陆地区，尽管存在市场空间，但是使用沐浴露仍非普遍现象，北方人洗澡次数更是明显少于南方，这些气候、地理位置和生活习惯等决定因素，都使竞争对手有机可乘。
第三，飘柔在消费者心中的“洗发水”认知度非常固牢，要将这种定位延伸至头发产品以外的领域具有相当的难度。飘柔洗发水的定位是让消费者感到柔顺自信，飘柔沐浴露却让消费者在沐浴时觉得感觉怪怪的。怎样使消费者在短时间内进行产品功能的有效区分，明白其中的差异，是一个并不轻松的话题。
第四，虽然宝洁中国非常希望通过飘柔的加入来完成对中国沐浴露行业相对完美的布局，并完成其在沐浴露行业的霸主的思想。然而，宝洁运作飘柔也是试探性的，而且宝洁在沐浴露行业也没有拥有垄断优势，因此宝洁在沐浴露行业有野心，但信心和决心并不强烈，因为保持洗发水的绝对优势也是他们必须坚守的。
资料来源：化妆品报
