车市观察：中国特色的“缩水版”订单式销售
中国轿车市场从本世纪初开始起步，由于当时车型少、产能有限，所以直到2004年之前，中国汽车市场的整体营销观念是“生产观念”，汽车营销的重心是尽快扩大生产，解决供需矛盾，降低成本，实现快速扩张。在这种生产观念的指导下，中国汽车工业产能迅速提高，以至于到了2004年年中，汽车实际产量总体上超过了市场需求，卖方市场变成买方市场。但是，汽车企业并没有迅速对市场这种质变作出反应，仍然按照生产观念在大批量组织生产，造成了2004年出现大量库存和价格混战的局面。
在对2004年的价格混战和库存压力深刻反思后，2005年，几乎所有的汽车主流生产企业不约而同地把国外普遍采用的订单式销售模式引进到了国内。从营销和经营管理的角度来讲，这无疑是国内汽车行业营销理念和经营管理的一大进步，是国内汽车企业营销理念由“生产观念”向“市场营销观念”的转变，是由“以生产为中心”向“由客户为中心”的转变。这种进步是主流，也必须肯定。然而，对比分析一下国内外的“订单式销售”，我们不难发现其中的许多中国特色。
特色一，加价。既然是订单式销售，车辆的生产组织和供应是应该严格按照订单先后顺序和企业生产组织特点来进行销售管理，早订早到货，晚订晚到货，价格应该是统一的。然而，中国特色的订单式销售，充分体现了东方人的“灵活性”和“以客户为中心”的经营理念，如果肯加钱的话，是可以提前拿车的。这种订单+加钱的模式，损害了其他消费者的利益，却中饱了经销商的私囊。从企业长远来看，其实是对品牌的一种极大损害。笔者在德国奔驰公司留学时，正逢新款奔驰SLK上市，订单排到一年后，但加价销售在经销商层面却根本没有出现过。国内再热销的车型也没有排队需要1年的，为什么我们就可以加价早提车？是营销网络管理不到位，还是我们比德国人更聪明？或者就是有“中国特色”？
特色二，订单式销售模式成为某些企业采用“饥饿销售”法的工具。明明库存大量车型，急需清理库存，然而，消费者在下订单后，故意要让消费者等上两周或者一个月再提车，造成一种供不应求的假相。这种做法其实与订单式销售所体现的“以客户为中心”理念背道而驰。在车型选择日益丰富、价格弹性很高的家用轿车市场，其结果只能是丢了客户，也丢了市场。
特色三，消费者只有选择车型的权利，没有选择配置的余地。据报道，丰田公司国内每年生产销售几百万辆汽车，然而，色彩、配置等等完全相同的车型平均不足两辆，也就是说几百万辆车中很难找到完全相同的两辆车。然而，中国式的订单销售，可以提供给消费者选择的只是类似“基本型、标准型、豪华型、运动型”等等有限的几款车型，至于其他选择，或者消费者想自由组合一下自己爱车的配置，却是“对不起，不提供”。从这个角度讲，中国目前的“订单式销售”，离真正意义的订单式销售还存在很大距离。订单式销售模式在引进中国的同时，就像新车型引进中国时被大大缩水一样，也是与世界同步的“缩水版”，有其形而无其神。
作者：徐向阳
信息来源：中国汽车报
