出口商外语品包装的功能(三)
出口商外语品包装的功能(三)
(二)文化因素
这里所说的文化是指一个国家、地区或民族的传统文化。人们在不同的社会与文化环境中成长与生活，各有其不同的风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等基本观念和信仰，这是在潜移默化中形成的，并且不断的丰富和发展，它影响和制约着人们的行为、思维和决策（包括消费行为）。出口包装的设计决策应建立在了解、尊重当地文化的基础之上，即使在创新的时候也不要同核心信念和价值观念相抵触。
文化所包括的内容极为广泛，但可归结为七个主要的方面：
1．物质文化。即人们在生产过程中所使用的工具、知识、技术、方法以及生产出来的产品和产品的分配、消费方式。各国的物质文化差别很大，从而使各国的需求和商业习俗表现出不同的特点，企业则应从包装的材料、结构、尺寸、印刷与设计质量等方面适应目标市场国物质文化的需要。
2．教育。各国的教育普及程度差别很大，如美、日等国的识字率已达99％以上，而埃塞俄比亚却只有10％左右。这对于包装信息的表达方式影响很大，要充分利用包装的色彩、图案、形状、文字说明、肌理、商标设计等手段迅速向目标购买者传达所预期的信息，不能忽视目标顾客的教育程度。比如，对所在国教育水平低的顾客群体，就应重视利用图解法说明产品结构、使用方法等内容，对于商标的设计方式则应充分考虑到其知识水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下怀。
3．语言。在整个国际销售的过程中，最重要的是与顾客进行信息沟通。或者说，整个出口商品的推销过程就是信息沟通的过程。因为了解顾客需要、向顾客介绍产品（包括在国外超级市场中，出口商品通过包装自我介绍）、激发其购买欲望、动员其购买产品乃至根据顾客的意见改进产品都离不开信息沟通。出口包装的设计人员不但应精通国外目标顾客的母语，而且更应掌握其所熟悉的语言，以增加可信性和说服力。
4．宗教。不同宗教的信奉者有不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的需求特点和消费模式。就色彩而言，由于黄色是叛逆犹大穿的服色，因此在信奉基督教的国家被视为下等颜色。而在日本，黄色被认为是阳光的颜色，自古以来，初出婴儿穿的衣服要用黄色，黄色还被视为安全色，儿童的帽于、书包及其它用品都盛行黄色。在本书的其它章节中，还会涉及到有关数字、图型、颜色等方面不同国家的不同喜好和禁忌。
5．美学观念。美学观念即一种文化中的审美观。各国消费者在美学观念上差别很大，以女性服装为例，欧洲人偏好淡雅而明朗的格调，而不少发展中国家却喜欢色彩多样、图案复杂的设计。销售包装的设计者必须懂得中国与国外目标市场在审美观上的差异，方能推出优秀的包装设计。
6．价值观念。价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气。不同国家的人往往具有不同的苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观等。即使是同一国家的不同阶层的人们，其价值观念也不尽相同。美国《华尔街日报》对美国人的标准做了一项调查，其结果就反映了不同的价值观念所起的作用。该调查结果表明，美国消费者可分为七大类型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、时髦型、传统保守型、随和型和实际型。因而，包装设计的决策者有必要根据目标顾客的价值观念特点和变化，适当地进行调整，积极而主动地迎合其购买动机。
7．社会组织。社会组织又称社会结构，是一个社会中，人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。例如，大多数东方文化传统的家庭规模较西方的“核心家庭”要大，而很多消费品是以家庭为单位购买的，这就需要设计不同的包装尺寸与装量。另外，西方独身和单亲家庭的增加，小包
装、一次性计量包装日益增多。
(三)科学与技术因素
首先，由于科技新成果层出不穷，国际市场上产品更新速度加快，产品功能日趋自动化、轻型化、多用化、小型化；造型与结构更为简炼与科学合理化。这就要求包装设计要适应新的商品形态与功能属性。其次，科技的迅猛发展带动了包装材料的更新换代，这就为包装材料的选择性、保护性和审美性打开了更广阔的天地。这就要求包装的决策者因地、因人、因时制宜，大胆采用新型包装材料，突破旧框，增强产品的竞争力。如德国推出一种以淀粉为原料制成的包装杯，用以盛装流质，消费者可嚼食之，如弃之，该种杯子亦极易在室外自行分解消失掉。
