价格竞争不是主导 微波炉提倡和谐竞争

日前，全球微波炉产业最大的制造商格兰仕宣布，过去挥举了多年的“价格屠刀”将不再是主要竞争武器，今年开始将在微波炉消费引导和三四级市场的渠道拓展上下功夫。继今年提出“和谐共盈，创新经营”的指导思想后，格兰仕再次向微波炉行业发出倡议，呼吁同行“和谐经营”、“和谐竞争”，共同促进中国微波炉产业和市场的持续协调健康发展。

经过上世纪90年代的高速发展，中国已成为全球最大的微波炉制造基地，2005年，全球实现微波炉销售约3600万台，其中在中国市场实现销售的不足30％，格兰仕微波炉占据了中国市场70％市场份额，全球近五成的市场份额。经过残酷的市场竞争，格兰仕微波炉的市场霸主地位已相对稳固，在中国主要流通业态里占有其他同业品牌不可比拟的竞争优势。

最近一项覆盖全国九大城市2458户消费者的调查显示：87％的家庭经常使用微波炉，但有69％以上的消费者还是主要用于加热剩饭剩菜，仅仅15％的消费者把烹饪当做微波炉的主要功能，微波炉的性能远远未能发挥。

从不使用到经常使用，这是微波炉消费者的一个大进步，这一结果大大刺激了中国微波炉市场的发展；但是，消费者几年来没有变化的是，微波炉的主要功能仍然是加热饭菜。仅仅把微波炉视为一个加热饭菜的器具，这种消费理念的不成熟，导致了中国消费者对低价位、甚至是超低价位微波炉的需求极其旺盛，为厂家的价格大战提供了可乘之机。

据业内人士透露，90年代末期，国内微波炉市场销量曾出现过同比增长50％以上的情况，近几年极少再见井喷行情。有关调查数据显示，2004年微波炉在全国的普及率还不到20％。在大城市中，只有上海的微波炉家庭普及率达到60％以上，北京和广州等地均在30％左右，其他城市则更低。相对于发达国家来说普及率还太低，在发达国家，微波炉的普及率在80％左右，微波炉的市场较为广阔，中国市场上升空间还很大。

中国微波炉品牌能撑全球“半边天”，中国微波炉市场却迟迟未能成熟。对此，有关专家指出，造成这种局面的根本原因是行业内部的过度竞争和大多数企业的短视行为，对于拥有数千年明火烹饪传统的中国市场，仅有格兰仕等少数品牌在消费引导方面有较大的投入，大部分品牌都是“只摘果，不栽树”，而且参与市场竞争的手段也局限于价格战、赠品战。该专家还指出，许多微波炉品牌不注重核心技术的开发和核心配套的建立，这是造成他们“短命”的原因，更给外界造成了“微波炉产业‘空心化’”的印象。

格兰仕微波炉销售公司总经理韩伟表示，微波炉市场容量的停滞不前，在很大程度上是消费者对微波炉的认知不够，“目前微波炉在消费者眼中定位存在两个误区：一是认为微波炉只是简单的加热工具；二是原有微波炉行业的价格战和赠品战给消费者一种错误认识，以为买微波炉就应该是价格低、赠品多。”

韩伟表示，要想突破现有市场容量瓶颈，微波炉的功效就必须被大家所广泛接受。同时，微波炉强大烹饪功效的被接受，也会改变消费者心目中微波炉只是一个简单加热工具的印象，让微波炉走出低价漩涡。因此，微波炉产品要不断创新，实现从简单到丰富、从物美价廉到时尚实用。

格兰仕集团企划部门负责人还透露，2006年格兰仕将进一步加强微波炉市场的培育工作，并将借力强势媒体，整合格兰仕遍布全国的数万个终端、数千名营销人员和代理商、经销商的力量，加强微波炉美食、烹饪知识的宣传和引导。

中国家电协会副秘书长陈刚对格兰仕提出的“和谐经营、和谐竞争”倡议大加赞赏。陈钢表示，国内企业需要培养共盈意识，不是非要打败谁才能占领更大的市场份额。他还强调，微波炉行业已从一个门槛很低的行业发展到一个对技术要求很高的行业，它需要有专业的技术指导和专业服务，而不是简单靠组装拼装打价格战就能赚钱。如果有人抱着投机心理进入这个行业，不但自己会赔本，也会害了整个行业。

陈钢说，大部分厂商还是想把生意做长久的，这完全可以通过做品牌、做品质和做服务来达到，搞恶性价格战是目光短浅、意气用事的行为，最后只会两败俱伤，把行业搞垮。如果大家都朝着正确的方向走，不但有利于自己企业发展，也会加速行业成熟。