家电从大到强很重要 从不健康到健康更重要
日前举行的2006国美全球家电论坛，高朋满座，从政府、行业协会到黑白家电、小家电、手机等行业的中外业界领袖以及家电零售业的“四大金刚”，几乎无一遗漏。国内厂商中，只有格力空调因与“四大金刚”渠道不合而未出席，使论坛有遗珠之憾。
国产品和合资品差价35%左右
在整个经济界都在落实科学发展观，探讨从数量型到效益型、从加工组装到自主创新、从外延增长到内涵发展、从价格竞争到品牌塑造的大背景下，此次论坛主题也确定为“从家电大国到家电强国”。
大，是指生产规模；强，是指企业核心能力、竞争优势，以及品牌溢价能力。
以大观之，早在1997年，中国已确立家电大国地位，主要家电产品生产规模进入世界前三。2005年，中国生产彩电8283万台，手机超过3亿部，数码相机超过5500万部，冰箱、冰柜超过3000万台，空调、洗衣机均超过2800万台，都是世界第一。同时，中国也是家电消费大国，年消费力超过5000亿元。
但是，从强的角度看，问题同样多多——缺乏具有国际竞争力的跨国企业和国际品牌；独创性自主知识产权的技术掌握不足；在全球资源配置中地位较低，集中在附加值不高的加工环节；缺乏针对消费者细分需求的创新产品，绝大部分产品产能过剩，营销上过度竞争，生产商和零售商矛盾重重，等等。
国美总裁黄光裕在论坛上直言：“国产品和基本雷同的合资品，差价基本上在35%左右。国产品的很多核心零部件来自合资企业，其成本比合资企业高，价格却比它们低30%，这说明真正的问题不在渠道商压价，国内企业应该做的是技术创新和提高品牌价值。”
黄光裕的观点，其实也为家电厂商所认同。在针对此次论坛与会厂商代表的调查中，对“影响中国家电业大而不强的原因”这一问题，70%的人选了“核心技术”，45%的人选了“品牌”，位居所有选项前两位（表一）；在另一问题“国际市场为什么鲜见中外品牌同场竞技”的回答中，“缺乏核心专利技术产品”（78%）和“自主品牌比重偏低”（60%）也是权重最高的选项（表二）。
“大而不强”不是我们的宿命
中国家电业是否可能由大变强？
看看上世纪60年代后的日本家电业和上世纪80年代、90年代的韩国家电业，充分说明亚洲企业和欧美企业的技术、管理与品牌差距，不是不能缩小进而超越的。据韩国产业资源部技术标准院的一项报告，迄今为止，仅在IT领域，就有22种113项韩国技术被采用为国际标准。三星在亚洲金融危机后浴火重生，已经位居世界100大品牌第20位，超过索尼（28位）。这些日韩企业的发展都不过是几十年时间，其迈向国际化、建立国际品牌甚至只用了十年二十年。由于全球产业分工转移，欧美列强纷纷转向价值链上游，不再将家电业看作必争之地，这也为后来者、尤其是有成本优势的后来者让出了空间。中国家电业做强的外部机遇是存在的。
而从自身能力看，国内家电企业能从小到大，也证明它们在这个领域中拥有相当的比较优势。代工并不是弱小的同义词，像TCL这样能够成为飞利浦的战略OEM合作伙伴，说明中国企业已经具备了比较强的供应链管理、流程和品质控制、柔性化快速反应能力，等等。“中国家电业不强”，这个说法当然有道理；但是，当我们看到海尔冰箱、格力空调、TCL彩电业务都已在全球占有重要地位，当我们看到海信发布了自主知识产权的数字电视芯片，当我们注意到2005年家电业在原材料价格持续上涨、能效标准及欧盟环保指令正式执行的条件下，赢利状况反而在改进（国家统计局统计，2005年1~12月，家用电器行业累计实现利润总额152.6亿元，比上年同期增长54.61%），当我们发现2005年中国彩电的出口金额增长高于出口数量增长，液晶、等离子等平板电视出口数量大增、出口彩电的单价比上年有所提高时，我们都能感到，中国家电业正在向做强的方向迈进。
准确地说，中国家电业的现状是“不算强，也不算弱”，大而不强不是我们的宿命。
最大的教训是不专注，不健康
但是，为什么还是不强呢？
是国内市场不够大，对企业的初始发展和原始积累不支持？
是国家的产业、技改政策不支持？
是地方政府和金融机构不扶持？
答案都是否定的。
来看资本市常在地方政府主导之下，中国主要的家电企业都在上世纪90年代中期前后上市,从股市中融到大量资金。从上市截至目前，四川长虹的总融资额为44.973亿元，青岛海尔为35.0577亿元，海信电器为16.6545亿元，春兰股份为17.9869亿元，G康佳A为19.1471亿元，TCL集团为25.134亿元，G美的为10.782亿元，美菱电器为3.9941亿元。而多年来,这些家电公司分红甚微。今天，在主要家电企业中，除了格力股价还在10元以上，基本上都在2到6元之间。不客气地说，它们给投资者的答卷很难说得上是合格。
再考虑到有些家电公司在海外上市，以及它们居高不下的负债率，人们不禁要问：那么多钱都干什么去了？
盲目扩张，盲目多元化，短期行为，乱投资（甚至把资金拿去理财），翻看一下中国家电公司的历史，很少有谁能始终保持清醒。其中确实有地方政府追求政绩迫使下的规模冲动，但是，企业自身也难辞其咎。为了维持虚假繁荣和赢利假象，不少家电企业都曾在财务处理上“玩花招”，明明知道大量应收款收不回来，大量的库存形同废品，对外的投资已经大大减值，却就是不做计提处理。而采取虚增收入和固定资产、少计费用等多种手段虚增利润，也并不少见。一个在家电业心照不宣的事实是，有的企业上市不久，甚至从上市起，真实的状况就是亏损。几年前，科龙一预亏（在新上任的副总裁屈云波发现13亿应收货款只能收回3亿的情况下），家电公司接踵而至地报亏，难道只是当年的情况？
不专注于主业的投入，而总是假想别的领域利润更丰厚；不肯走持久而正确的道路，总是急功近利；逃避艰苦的自主研发，总是引进、模仿、外购；不去扎实研究消费者的细分需求，而一味炒作虚无缥缈的概念；不努力建设共赢的上下游生态，而是上下倾轧左右攻击，拼命生产库存而后降价亏损……所有这些所导致的结果，是很多家电企业不断向外扩张，不断出发，但核心技术、管理根基却没有真正夯实，没有持续积累。每次看到诸如“一台MP3售价79美元，却被掌握核心技术的跨国企业凭一纸专利合同拿走45美元专利费，中国企业纯利润1.5美元，和跨国企业的利润比为30：1”这样的数据，我们都会顿足捶胸，的确，当一个标箱的家电产品的利润跟运费差不多时，这个行业已不能叫制造业，而应改称运输家电材料的运输服务业；但是，中国家电企业真正觉醒了吗？真的能够像华为那样持续地、心无旁骛地进行研究与开发？
不能把一件事情专心做好，反而不断重新开始做事；中国家电业缺的不是资金而是专心，不是研发人才而是投入机制，不是经济规模而是规模效益，不是增长速度而是持续发展，不是概念炒作而是差异化产品，不是豪言壮语而是冷静踏实。机会主义导向创造了中国家电业昔日的繁荣，但是也带来了产品低价格、资本市场低股价、品牌低价值和低级竞争的“四低”困局。
恰恰是在股市暂时失去再融资功能、商业银行的经营日益独立、市场微利的形势下，一些家电企业反而犯的错误少了，回归根本了。回归根本，就是回到产品和服务，回到真正的创新，回到提高管理的水平，让企业保持健康的状态。在论坛关于“中国家电强国道路上我们更应重视哪些方面”的回答中，赢利能力（70%）、品牌附加值（60%）、核心技术（60%）排在前三位，这样的选项无疑是正确的方向。
从机会导向，走向能力与资源导向，进而走向把外部资源和内部资源相整合、注重分工合作的整合导向，这是中国家电业做强的必由之路。没有专注，没有健康，就没有强大的未来。
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家电业做强尚需理顺厂商关系
4月2日，“2006国美全球家电论坛”在北京举行。与往 年一样，国美对于自己一年举办一次且已经举办了两届的论坛依然十 分看重，无论是从排场上还是从邀请嘉宾的重量级上均可以体现。作 为政府代表———信息产业部副部长娄勤俭、商务部部长助理黄海出 席；作为厂家的代表———四川长虹电器股份有限公司董事长赵勇、 康佳集团股份有限公司董事局主席侯松容、创维数码控股有限公司首 席执行官张学斌、海尔集团副总裁周云杰等家电巨头也悉数到场；国 美电器集团总裁黄光裕、永乐家用电器有限公司总裁陈晓、北京大中 电器有限公司董事长张大中、苏宁电器集团总裁孙为民等四位国内连 锁巨头竟也首次聚首同台而坐。
从出席人员的阵容不难判断：困绕行业已久的现行厂商关系受到 各界的广泛关注，而且从双方出席的人员构成来看，已将诚意表露无 疑。黄海部长助理在论坛上承诺，将尽快出台相应条款，推动厂商尽 快走上竞合双赢的轨道。
四巨头同台亮相
无论国美、苏宁、永乐、大中私下有过怎样的沟通，四家同台亮 相却是前所未有的。“以前，这四家都是互相拆台的，像去年国美在 南京宣布一级市场布局完成之时，苏宁与国美两家的‘争斗’已是路 人皆知。这次同台真是意想不到。”一位家电厂家的人士在论坛现场 如此向记者感慨。那么，此次又为什么能够同台？
国美电器董事局主席黄光裕在致词中说：“我们要看到零售业目 前存在的问题，零售商之间的竞争还处在价格阶段的竞争，零售商的 经营和管理模式相对同质化，并造成投入上的恶性循环。”
本报记者在年初采访国美、苏宁、永乐时，其相应的负责人就已 承认，目前家电连锁企业之间的竞争除了比拼价格、门店位置、开店 数量之外，几乎没有其他的竞争模式。
家电连锁企业已经意识到，如此短兵相接的低层次比拼已经不能 再进一步提升行业的整体发展，行业发展进入拐点，必须共同商讨一 种新的思路，这也是四家同台的原因之一。而另一重要原因则是，他 们必须坐下来共同面对不得不解决的厂商矛盾。
在厂商关系上，家电连锁企业都是备受质疑的一方。此次四家同 台也表明，家电连锁企业意欲借此让厂商真正的面对面地解决问题。 永乐家用电器有限公司总裁陈晓在论坛上表示：“我们和供应商应该 共同去面对市场，共同去满足消费者，肩并肩作战。”同时他坚信， 在成长发展过程当中，流通业、制造业共同创造的现有的商业模式— ——中国特色的家电商业模式，必然会随着时间的推移而改善。
商家向厂家“倒苦水”
与以往两届论坛显著不同的是，此次“倒苦水”的角色换成了商 家。面对业内存在已久的质疑，即家电连锁通过进场费、通道费等各 类费用以及价格手段压榨厂家利润，四大连锁商均在论坛上给予了回 应。
国美电器采销中心总经理李俊涛表示：“社 会上现在关于厂家利润之低是由国美等连锁企业造成的这种说法，是 非常不正确的。”他还进一步给出了两组数据加以佐证，第一，日本 家电连锁企业和美国家电连锁企业的综合毛利率都是25%至35%，而国 美仅仅是12%至13%；第二以彩电为例，合资品牌跟国产品牌光就一个 平板彩电就差几千块钱甚至上万元。所以，他认为，利润之所以如此 低关键在于厂家没有创新性产品，而不能将责任归于商家。
永乐陈晓也表达了同样的意思，并认为价格的话语权不在零售企 业，而始终在制造业，因为商品的零售价格是制造业制定的，执行这 些价格的人员是制造业委派在商场内的销售人员。
苏宁电器副总裁孙为民则感慨：“连锁业态是现代流通业发展的 一个方向，我们做着正确的事情，吃了很多苦，可是却遭到别人的非 议，确实觉得很委屈。”大中电器张大中也表示，厂商双方一直都在 努力地为消费者提供更优良的产品，厂商关系不应该是现在的状况。
在此次论坛上，连锁代表一再向厂家强调，连锁本身的成本亦在 逐年提高，比如房价，以前在北京租最好的店100多万元，现在在北 京租一个好店1000多万元。
中国连锁经营协会的会长郭戈平女士也表示，虽然连锁发展迅猛， 在刚刚发布连锁百强统计中，7家家电连锁企业销售额达到将近1400 亿元，盟店是1500多家，销售额比去年增长了67%，盟店数比去年增 长了58%，但值得注意的是，数量还不够，并没有形成整体上控制垄 断市场的局面。对于被厂家质疑为“霸权条款”的进场费，郭戈平认 为有其存在的客观条件。
黄光裕则在此次论坛上明确表示，进场费是家电连锁企业利润的 组成部分。无疑是有意将其“合法化”。
双方共图强国志
面对四大连锁巨头的解释，与会厂家给予了理解。
康佳候松容表示：“我不认为中国的家电业不强是因为流通渠道 的秩序问题。我觉得这是整个产业的问题。中国家电本身不强很重要 的原因是本身的核心技术。”美的制冷集团副总裁方洪波也认为，与 零售商之间的矛盾并不是制约中国成为家电强国的因素，今天欧美、 日本、韩国家电强国仍然有博弈，这是客观存在的，我们不能回避。
博世西门子家用电器集团中国区销售总经理吴建科在接受本报记 者采访时也表达了同样的观点，并且表示，国美在与其合作时，无论 是西门子品牌还是博世品牌的产品，均采用商家预付款的方式，他认 为这主要是因为产品及品牌的原因。
可以说，本次论坛的“从家电大国到家电强国”这一主题从根本 上缓解了厂商双方的矛盾，并且使其达成共识，只有双方都强大了， 才是提升利润的根本途径。正如海尔集团副总裁周云杰所言：“我们 更多从自身找原因，解决自身的问题。”
LG电子(中国)有限公司中国地区LG电子销售总裁姜泰吉表示，生 产厂家要生产具有价格竞争力的产品提供给消费者；而销售商应该为 消费者提供从情感的沟通也好，或者是富有高附加值的产品，厂商之 间的作用和功能还是有一些差别的。
国美王俊洲也表示，流通业应考虑怎么控制交易成本，怎么保证 在高速扩张中的质量；而制造业应考虑怎么能够提高核心竞争力，怎 么提高品牌的含量。
值得关注的是，据黄海透露，商务部正在考虑出台相关标准以规 范厂商关系，比如在卖场收费标准上。而且他认为家电连锁业态不同 于其他产品行业的连锁业态，已经形成了大集团，可以坐下来和大厂 家共同商谈一些事情，达成一致。各方人士对厂商关系的缓和及规范 充满信心
