同质化竞争逼家电商找“亮点”、“焦点”

苏宁、五星、国美、永乐等家电业巨头之间的拼杀愈演愈烈，自去年以来各家新门店接连开张。新店频开，喜忧参半。出现部分店生意火爆，有些店门庭冷落。记者通过调查发现，这与连锁店同质化竞争有很大关系。

记者在国美的一些家电卖场看到，两家卖场之间“你有我有全都有”，除了经营面积大小不一，商品结构大同小异。

据一项业内调查显示，大多数消费者更愿意到连锁总店购买家电商品，到分店购买的人群相对偏低。有关专家指出，这跟消费者的购买习惯和认知度有关，虽然价格、促销力度均一致，更多消费者还是喜欢扎堆到总店。这也能解释为什么苏宁新街口店、五星山西路店、国美新街口店销售额远高于其它一些分店的原因。此外，从本质上说，同质化开店模式也直接影响到各连锁店之间收益不均。除了国美，这一现象在苏宁、五星等商家也同样存在。

赵本山曾在春晚演过一出“找焦点”的小品，近日，为避免门店同质化竞争，五星开始启动找“焦点”的计划。该计划是针对各门店错位经营的一项综合整治行动。行动首先从五星新街口店开始。

据五星公关部马经理介绍，局部调整后的五星新街口店将于本周六重新开张。该店设定“数码旗舰区”为“焦点”，成为五星旗下门店中的“时尚基地”。布局及商品结构调整之后，该店将增添索尼量贩式体验区，数码影像配件销售专区、笔记本电脑体验区等，数码产品经营面积进一步扩大至800平方米。做出这样的重新定位，是基于新街口消费人群中有相当比例的时尚爱好者，且流动性人口大，营造体验式购物环境是打造前卫、时尚概念。另外，目前五星山西路卖场进入全面内部装修，重新开张之后，其商品定位偏向于高价质的大宗家电类产品，小家电则趋向于高端化产品，普通的CRT彩电、电饭锅之类的低附加值小家电将被调整至社区店。

该负责人还称，通过调查对比，五星发现一方面体验式消费比例近年来势头迅猛，一方面消费者理性购物已占据主流，市场细分的需求越来越突出。规模扩张未必产生相应的规模效益，一些门店不挣钱的现象已经出现。因此，对连锁店进行重新定位，为门店寻找“亮点”、“焦点”是当务之急。初步的设想是在连锁店产品结构、服务标准、价格标准等总体标准相统一的前提下，各类门店的功能定位应当有所侧重。例如黄金地段门店应当出“精品”效益，社区店走大众化产品路线。还应当根据所处地段、消费者层次等综合因素强化门店特色，以吸引固定的顾客群。同时，还要在特色服务上做文章，逐步在各门店推出专门的“家电顾问”陪同消费者全程导购。

据资料显示，同质化竞争所造成的“内讧”每年造成国内家电连锁企业损失超过200亿元，对相关家电生产企业所造成的损失则更大。有关专家指出，连锁企业突出门店特点寻出路，不失为明智之举。