电视购物禁播令 杀机还是生机

从8月1日起，昔日铺天盖地的介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目被国家明令禁播。占有一半以上市场份额的这五类产品遭禁，引起了行业剧烈的震荡，禁播令对于方兴未艾的中国电视购物业是杀机还是生机？

禁播令是封杀令还是分水岭

电视购物业在我国兴起于上世纪九十年代。1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目；1995年，国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建。短短几年后，全国开办电视购物节目的电视台达到数百家，销售规模几十亿元。

然而，“产品热衷炒作概念，新品开发跟风模仿，宣传介绍夸大其词”几乎成了该行业的公众形象。在中国消费者协会近年的“全国投诉情况分析”中，该行业屡登黑榜。

据业内人士介绍，全国目前有400多家电视购物公司。禁播令对单一销售这五类产品的电视购物公司是致命打击，如经营医疗产品电视购物的企业就将减少至少几亿元的收入。估计有两成左右的电视购物企业将会业务萎缩、面临淘汰。

然而对于一些操作规范的大型电视购物企业来说，“禁播令”可能会成为行业发展的“分水岭”。淘汰不具备实力、不惜违规操作牟取暴利的企业，将给规模型的诚信企业腾出更多市场空间。

国内电视购物行业的领军者——橡果国际，被禁的五类产品销量不到公司的10%，所售商品大都是手机、电脑、音乐剧门票等大众化产品。其新闻发言人蒋宇飞对媒体表示，由衷欢迎禁播令，禁播令有利于净化市场，重建消费者的信心，对行业是利好消息。

悄然转型能否赢得发展空间

从“营销不设限”到“五类产品为禁区”，旨在净化行业的禁播令被很多国内电视购物企业喻为“盛夏里的寒冬”。然而记者在采访中发现，不少企业积极自救，悄然转型，以期尽早赢得生存发展空间。

——载体转移。禁播令下，一些产品开始将营销平台由荧屏转向网络。记者搜索发现，淘宝、易趣等网站都设置了减肥瘦身产品或美容产品专区，医疗美容专区的项目增加不少。

上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康认为，网络消费者的文化水平较高，具备一定的分辨能力，虽然网上商城的传播力度较电视购物节目要弱，但对于被禁播令限制的诚信商家来说，是一个很好的自救出口。

——产品转型。对于不愿放弃荧屏营销的公司而言，在坚守阵地的同时，都将重心转到产品转型上，如大力拓展剧院票务、旅游、汽车等领域。与此同时，一些品牌企业的拳头产品越来越青睐电视营销，为电视购物业提供了更大的商机。

恒基伟业与橡果国际合作通过电视购物节目推销商务通隐形手机，销售势头火红。由此引得深圳宇龙公司也将酷派双模手机交给橡果国际的电视网络来销售。

——深度整合。目前传统电视购物公司还是依靠简单的天上广告、电话成交、订单确定、EMS配送收款，这种业务流程成交率低、退单率高。

一些大型购物公司已开始将电视直销、地面渠道分销等模式进行深度整合，合力而为，即在电视直销的同时加强地面网络建设。如上海东方CJ除了电视之外，还利用网上商务和会刊方式进行销售，开展家庭购物业务。

有的购物公司则增加了在商场设立电视专柜的力度。“有专门的门店能让消费者感到产品一旦有问题，可以有处可投诉，并且给人‘跑得了和尚跑不了庙’的安全感，从而解决了消费者的信任问题。”在广州市东山百货公司开设电视购物专柜的一位负责人说。

行业整形能否带来光明前景

在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额的10%以上，美国则为8%左右。中国广告协会电视委员会统计显示，2005年我国社会消费品零售总额超过60000亿元，电视购物所占的份额仅为0.1%。

虽然备受争议、指责不断，国内电视购物业的巨大增长空间仍然使外资纷至沓来。

韩国大型电视购物公司与广东、上海等地机构合作，推出了“现代家庭购物频道”、“东方CJ家庭购物”等。美国一家电视购物公司则与北京BTV电视购物签订协议，成立合资公司。台湾东森电视购物也准备加快进入大陆市场的步伐。

“外资接踵而来，表明中国电视购物行业，仍是一个方兴未艾的朝阳产业。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋分析说，电视购物企业不需承担日趋昂贵的门店租金、商场进场费等费用，且不受经营地域的限制，而且可看到产品的立体动态画面，容易激发消费者的购买欲。

上海财经大学国际工商管理学院曾调查发现，中国家庭喜欢看电视，电视广告对中国消费者最起作用，这有利于电视购物行业的发展。“中国消费者购买方式研究”课题组的调查也表明，超过六成的受访者表示，未来可能会使用电视购物等无店铺的购买方式。

有消息称，此次禁播令是暂行规定，未来将有可能提高电视购物企业的准入门槛，朝专业购物频道方向发展。业内专家认为，频道设置专业化也是国际通行惯例，利于管理监督，避免一些企业“打一枪换一个地方”，有利于行业的规范健康发展。（陈冀 俞丽虹）

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