姜奇平：图像转向的意义—技术之后是什么？(2)

意指的规则

如果你有幸区分开了“有价值的事情”与“有意义的事情”之间的不同，那么恭喜你，开始从图像转向的外行，进入到内行的区间。

作为内行，我建议你在做具体的事情——无论是技术工作，还是商业工作——之前，再做最后一个准备：了解意指的规则。

1、解决意义生产的主要矛盾

意指的规则，就是意义的生产规则。“意义的产生必然受制于意指规则”，不了解生产规则就去生产，或者你是天才，或者你是乱来，还可能你从事的将一直是小生产。

图像转型的意义生产将来遇到的主要的矛盾，一方面是商业与非商业的矛盾。从意义追求本身来讲，它是非商业性的。人们获得意义的自由，本身也是为了摆脱商业化对人的异化的束缚。另一方面是解决技术性的矛盾，即“可言说”（能指）与“可知”（所指）之间的矛盾，也就是符号与意义之间的矛盾。这种矛盾难以解决是因为意义“只可意会不可言传”，从这一点说，它更象是艺术，而不是商业。

但是，这不等于说，图像转向与商业化是完全对立的。从商业和技术角度看，有两点理由，使人们看好它们的结合。

第一，价值与意义，本来就是可以相互转化的。体验业存在的事实，证明了这一点。本来，服务业创造价值，而体验业创造意义。在服务中创造更好的用户体验，可以提升用户价值，这一点无须证明，人人皆知。

第二，从技术角度看，在图像转向中，突破可知与不可知的屏障，得到两个大的方面的技术支持，一方面是图像技术本身的突飞猛进的发展，可以提供更好的形象体验支持，未来人们可以象阿凡达一样进入真假莫辩的虚拟空间；另一方面是意义感知技术的不断进展，会提供更好的人工智能（包括搜索技术、知识挖掘技术），使区分此个性与彼个性变得在成本上可以接受，从而有力支撑的体验服务者或生活方式设计师的一对一服务。

2、图像转向需要模式突破

意义的生产，同时是意义的循环。这意味着作者与观众之间的区分变得模糊。一个作品的意义，更多要取决于每一位读者、观众、听众的再阐释，才能得以完成。在SNS的条件下，它甚至可能是一种全球协同下的“孤独的狂欢”。这对于过去以精英为中心的价值生产方式，构成了根本性的挑战。

从图像技术的发展来看，我们不光要注意图像本身的技术，还要以同样的重视程度，注意互联式分布式、双向互动的传播技术的发展。因为意义的生产与意义的传播，最终将统一在一起。其中，P2P技术的发展，UGC（User Generated Content，用户生成内容）的发展，都会与图像转向实现深度融合。

我们看到，早期视频的发展，显然没有重视这样的规律，仍然按照以精英为中心的生产方式组织商业行为，把版权作为发展的核心，这些都是不适应潮流的表现。在图像转向时代，开放的云计算的模式，将最终取代生产者为中心的版权模式。创造意义，将不再意味着进行意义的生产，而变为提供意义的服务（生产免费而服务收费，如SaaS）。

意义的创造，不同于制造业，也不同于服务业，正是它的主流化，将最终驱使产消合一成为主流的经济、社会和文化现象。

3、低成本实现意义创造是新赢家的特征

图像转向带来的商业问题也有其特殊性。新的赢家将具有何处特征？

霍尔在“作为一种意指实践的定型化”中，曾借用戴尔的话，指出赋予事物以意义的定型化方法：“一种类型就是任何一种简单的、生动的、记得住的、易于捕获的和广为认可的个性化，在其中少数特征被预设，而且变化或‘发展’被减少到最小程度。”

意义是一种极特殊、个别的东西，一个人有一个人的意义。满足一个人的意义不难，但满足全社会每个人的意义，为人人服务，就会成为商业难题。以创造意义为中心的商业，难点在于低成本个性化。

这是与服务经济不同的地方。服务经济可以通过统一的服务标准，提供无差异的服务，来满足消费者。如果统一标准失灵了，成本如何控制，就成为图像转向后面临的非常实际的问题。

规模化定制固然是一种可行的方法，但它只是过渡性的。个性化定制才是终极性的挑战。在个性化定制中，成本不再取决于规模扩大，甚至可能是规模不经济的。

本文已没有篇幅再长篇大论地展开这个话题，我只是把结论摆在这里。我认为，图像转向后的经济，将迥然不同于现代经济，它将属于后现代经济（参见本人《后现代经济——网络时代的个性化与多元化》一书）。在后现代经济中，一个经济学前提假设级的改变在于，第一，从报酬递减型的经济（新古典主义经济）转向报酬递增型的经济（新经济增长型的经济），为此，图像及意义的生产，将普遍调大初始固定资产投入，而缩小边际投入的比重。这在商业上将意味着平台与增值业务的分工与合作将普遍出现。第二，从规模报酬递增型的经济（新经济增长型的规模经济），向范围报酬递增型的经济（新经济增长型的范围经济）转型。为此，图像及意义的生产，将普遍将固定投入转向信息化（数字化和网络化）。这些规律同样适合整个创意产业的发展。当前创意产业发展遇到的问题是，只顾创造价值，而忽略创造意义，因此脱离了真正有意义的日常生活，而退化为商品异化的消费文化。图像转向应摆脱这种传统模式，为社会提供更高附加价值的文化产品。

随着科技的发展，我们的社会步入了以视觉图像为主导的时期。在信息技术推动下，人类文化日益摆脱以语言文字为主导的文化形态，面向图像文化转变，以摄影、电视、电影、网络等大众传媒为载体，通过意义的发现和创造，促成整个文化领域的转型和提升，导致经济的变革，激发人们自我实现需求，并促进人的自由而全面发展。