图文：鼎视数字电视传媒蔡恒平发言
鼎视数字电视传媒总经理蔡恒平
第十七届中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN2009）于2009年3月21～23日在北京中国国际展览中心举行。同期“CCBN2009 数字电视中国峰会（CDTS）”于 2009年3月22日在北京中国国际展览中心综合服务楼举办。论坛由CCBN组委会主办，国家广电总局《广播电视信息》独家承办，新浪为独家门户网站支持。
以下为鼎视数字电视传媒有限公司总经理蔡恒平的讲演，付费电视：B2C的考验。
大家好，根据大会的安排，下面我跟大家分享一下关于付费频道方面的思考。
我是大概2006年工作当中做这项业务，但是我觉得付费频道的N个关键词，当时对整个销售抱有很大的雄心壮志。但是后面很重要地是忽略了行业特殊性的背景。2007年我们曾经在另外的公司做业务，没有关注到这样的事。2008年我回到鼎视传媒工作，发现大家进展不大，某些程度大家互相抱怨。所以，去年我花了半年的时间专门研究思考这样的问题。为什么普通的业务在中国这么困难。
后来，我得出了一个结论，就是付费频道的业务里面是对中国广电特殊性的考验。也就是说中国的广电长期以来我们专注于B2B的业务就是广告业务，但是面向消费者做B2C的业务的时候，整个广电体系都受到了考验。
我们看看付费频道的现状。实际上广电总局的政策支持力度很大，各地有线投了巨资做整体平移，这是罕见的。很多频道商在苦苦做节目，我们这些运营商也在做市场。但是看看零售的指标不理想，平均订购率只有1%到5%，有的地方会高一些。更致命的是退订率高，一个退订率达到了30%这项业务是危险的。所以我们在想存在着什么问题。
这是什么原因，我个人思考的结果认为，付费频道这件事顾名思义是用户需要花钱来买才能看的频道。所以，有一些很典型的B2B的，面对所有的消费的业务，没有别的途径，就是这几个字，以市场为导向，以客户为中心的原则。但是，我们喜欢，我们会看到广电行业喜欢于做B2B的业务，整个发展的体系是支撑不了B2C的业务的。
所以我们没有做对什么？首先在产品的设计或者是研发环节，不是以客户为导向的，我们的付费频道是商业电视，但是有管制的，需要有播出机构去申办这样的频道。所以的申办机构是有资源价值的，所以在申办的时候很多是作为稀缺资源的潜在价值来看的。还有一部分是领导者超凡的偏好，我喜欢这个办这个喜欢那个办那个，这是自我导向的不是客户导向。产品研发在申请频道的出发点上，现在市面上有100条付费频道，稍微强一点的不是以客户为导向来申办的。我想怎么好审批通过我就怎么来申办，所以，他们很顺利地申办下来了，对经营上的关键问题缺乏一定的准备。申办这个频道上面没有想明白商业模式，目标用户和对市场的判断。
伴随着这个问题在生产的环节很少有频道真正投入了大量的资金来做。绝大多数频道是在对播的，因为播出量太大了。这牵扯到了付费频道是有钱人跑的不是穷人跑的，没有钱就不要投资这样的业务。顺便大家看好一些好的频道，像欧洲足球，大家知道花了几千万的美金买版权，买个频道买个PDA看都是要花钱的。
所以在这件事情，它产生了什么问题？首先在产品设计的环节不是以客户为导向的，然后在生产的环节产品质量又过不了质检这一关。在市场推广的环节，在产品设计的时候强调了资源而没有仔细地研究市场，本来前期做好的工作等产品重新上市了又回头来做这样的事情。产品质量有问题大家也看到了，再投入的时候都观望不投，认为我投这样的机子没有办法用，就不投了。如果一个新的产品上市没有足够的市场投入，是没有市场拉力的。
最后看看在终端销售的环节，我们知道B2C业务对终端最基本的要求，店面营业厅。大家看不管是中国移动、中国电信500米、1000米店面统一标志的，有线的店面很少，有的区多的有两三个，有的地方整个城市只有两三个店面。充值卡、呼叫中心的客服都不容易，所以要买这样的东西很不方便，更何况不是必需品。
大家都知道作为终端卖场如果没有竞争是没有活力的。我们想想在电器的行业，如果只有国美没有大中没有苏宁，上游的厂商和下游的产业都很难过，这是最基本的道理，分析一下我们知道问题出在哪里。所以结论就出来了，消费者它有用脚的权利，各方都不满意。说到中国，中国有限的用户作为消费者从来没有免费这一说，人家缴了钱的，缴了模拟费用，后面数字又提价了，人家已经被强制缴了钱了，这个里面钱没有意见的能力，因为是垄断的行政性的公益性的问题。好这块定价有能力了，看这个东西是市场定价，但是所代表的价值是什么，我就用脚投标，我溜了，问题就存在于这里。归根到底就这个问题。
怎么办？我有一句话，让市场的归市场、让凯撒的归凯撒。现在很多运营商都说有没有政策很重要，当然政策很重要，凯撒也行。比如说是不是给投入或者是看消费环境，最重要的还是尊重市场、而且要相信市场。所以我很务实地说频道已经批了，资源也抢占了，现在卖得不好，可能不是客户导向。我们改一个导向，写个报告说我要更名或者是更换地位，这个导向研究完了是客户导向的，这很容易就把产品扭过来了。
在生产上要保证投入，而且付费节目生产的策略和开路不一样，开路是B2B的业务需要广告主的投放。付费频道除了娱乐型的，还有实用的比如说家庭健康、理财这些消费者满意而且有用，只要适销对路就行了。比如说禽流感的时候告诉我哪里的鸡蛋能吃就行了，你有公信力，不用花招做很多的事别的事有别人来取代。如果能够事先进行成本可控，当然足球这些是高这是没有办法了。
同时，你既然抢占了资源有资源价值，你只要把客户导向理顺有市场价值，你就可以融资。市场上有的是钱你告诉我这是对的，但是我需要钱。把这资源做了融资，这就有钱了，这样的问题是能解决的。
在市场环节，我觉得大家都知道中国有四个集成运营商。我觉得集成运营商应该下大力气来探讨付费频道精细化零售的中国模式。最近大家都在讲批评为路，各地的终端卖场有些公司还会给更多的回报。这样的中国模式，什么叫中国模式，用户已经先缴了18元、20元的基本维护费了，在这样的基础之上，怎么样能够缔造更多。所以现阶段最核心的问题是需要解决消费者客户价值论的问题。也就是说这个频道一个月值10元那个包值5元，这个问题要花大力气讲清楚。我们知道一般矿泉水是1元到1.5元，出了任何的新品不能到20元一瓶，这样的话可能有些新品差一两元别太多。这样的基础之上要制定较为准确的产品销售形态及价格。
最后在销售的环节，目前扩张暂时不现实，因为扩张蛮大管理资金也很高。当然充值卡和客服是能解决的，尤其是充值卡，因为这是可赠送可扭转的，比如说我买联通的卡送给客户，只需要打个电话家里开通付费频道了，这一下子就活了。事实上很难有限，从去年底开始推了充值卡，卖得很好，而且充值卡还没有到便利店和报刊亭只是在指定的地方卖就很好很方便。
其次，要高度重视销售数据的管理和分析，以便准确地判断市场的真实情况，及时加以反馈。因为我们要做频道上销售数据的分析，总的来讲我想明白了这件事我反而对这件事有信心。今年我们在工作报告中提出来，今年要下大力气做B2C的试点。我们希望网络运营商先赚到钱，这样的话我们的平台运营商能赚钱了。明年要钱很高，为什么成功了就是这样的道理。
这项业务我们现在能做的是在生产环节我们为频道提供更多的服务，包括融资和中介服务，想让它能够迅速地找准商业模式、找准市场，然后找到资金。下一步我们也跟一些部门紧密配合，因地制宜看什么地方更配合。
我想明年7千万、8千万的盒子，这样的业务基数就很大了，应该朝着这样的方向发展。
谢谢大家。
